Тема 5. Товар у комплексі маркетингу

План

5.1. Класифікація засобів маркетингу, товарна політика

5.2. Засоби задоволення потреб

5.3. Маркетингове поняття та класифікація видів товару

5.4. Характеристика етапів життєвого циклу товару

5.5. Ринкова атрибутика товару

5.6. Основні поняття та цілі формування фірмового стилю

5.7. Елементи фірмового стилю

5.8. Носії фірмового стилю

5.9. Товарний знак

5.10. Конкурентоспроможність товару

5.11. Конкурентоспроможність підприємства

Ключові поняття: товарна пропозиція, товарна політика , товарна

послуга, упаковка,торгова марка, гарантія і післяпродажне обслуговування,

товарний асортимент, товарна номенклатура,широта асортименту , глибина асортименту, товари повсякденного попиту,товари попереднього вибору, товари особливого попиту, життєвий цикл товару, товарна марка, фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний знак, упаковка,етикетка,штрих код, бренд,фірмовий стиль, брендінг, конкурентоспроможність товару, Матриця Бостонської Консультаційної Групи

5.1. Класифікація засобів маркетингу, товарна політика

Знання характеру попиту і пропозиції ще не гарантує, що товар, вироблений підприємством, буде куплений. Тут необхідна кропітка і повсякденна робота. Перш за все, важливо знати бажання і потреби покупців, тобто що може спонукати їх до покупки товарів або послуг, вироблених підприємством. Проблема ця багатопланова, що вимагає проведення комплексного маркетингу, причому деякі завдання, наприклад, підвищення якості виробу, програми послуг, методика збуту, мають стратегічний характер, а інші, в тому числі, знижки, умови поставки і т.д. - Тактичний (вони визначаються обстановкою, що складається в даний момент). Але головними серед них, є:

- розробка товару, здатного задовольнити виявлені бажання і потреби;

- розміщення товару в тому місці, де його будуть купувати;

- встановлення конкурентноздатної ціни;

- стимулювання збуту товарів.

Саме на перерахованих вище задачах повинна зосередити свою увагу маркетингова служба підприємства.

Товарна пропозиція - це щось більше, ніж просто фізичний товар або послуга. Його слід розглядати як сукупність параметрів, які оцінюються споживачем при ухваленні рішення про придбання того чи іншого товару. Іншими словами, як товарна пропозиція можуть виступати будь-які товари, але вона завжди повинна включати товар з його зовнішніми і фізичними атрибутами, ціну, репутацію виробника, упаковку, товарну марку, престижність магазину, рівень обслуговування, імідж, створений рекламою, попередній досвід покупця, гарантійні зобов'язання.

Всі параметри мають різне значення, що залежить від багатьох обставин. Ціна, наприклад, в більшості випадків грає вирішальну роль, але завжди різну. ЇЇ роль важливіша скоріше в структурі продажів свіжого м'яса, ніж високоякісної парфюмерії, а значення місця важливіше у продажу бензину, ніж пиломатеріалів. Вибір форм просування більш значущий при продажу товарів широкого споживання, зокрема продуктів харчування, і менш дієвий у збуті товарів промислового призначення. З цього випливає, що підприємству відповідно до номенклатури товарів, що випускаються слід розробляти товарну пропозицію, адекватну специфіці споживання товару, тобто кожен з названих параметрів повинен отримати своє і тільки своє значення.

Товарна політика - вироблення рішень щодо створення нових товарів та оновленні у відповідності з вимогами ринку існуючих виробів, розробка товарного асортименту, упаковки та товарних марок, забезпечення належної якості та конкурентоспроможності товарів, позиціонування товарів на ринку, аналіз і прогнозування ринкового життєвого циклу товарів.

Товарна політика повинна бути спрямована, з одного боку на всемірний облік бажань споживача щодо властивостей пропонованого товару, а з іншого - на посилення його конкурентоспроможності. Вона включає в себе кілька аспектів:

• індивідуалізація, що відрізняє даний товар від товарів-аналогів, що випускаються конкурентами;

• постійну модернізацію і модифікацію товару (послуги) на основі мінливих смаків споживачів;

• розробку нових товарів, поява яких обумовлюється поліпшенням економічного становища населення;

• продаж товарів більш високої якості за цінами аналогічних товарів, але більш низької якості.

Цілі товарної політики:

• забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо формування оптимального асортименту;

• підтримувати конкурентоспроможність товарів на заданому рівні;

• цілеспрямовано адаптувати асортиментний набір до вимог ринку;

• сприятиме розробці та здійсненні стратегії товарних знаків, упаковки і сервісу.

Умови здійснення товарної політики:

• чітке уявлення про цілі виробництва і збуту на перспективу;

• наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу;

• гарне знання ринку, його вимог і перспектив, чітке уявлення про свої можливості і ресурси.

Використовувані варіанти товарних стратегій:

• недиференційований маркетинг;

• концентрований маркетинг;

• диференціація товару;

• сегментація і позиціонування товару.

 

Засоби маркетингу можна класифікувати за трьома групами:

1. Засоби задоволення потреб: товари та послуги

2. Засоби розповсюдження: реклама, стимулювання збуту; персональні та прямі продажі; відносини із громадськістю («public relations»)

3. Засоби стимулювання збуту: цінова і збутова політика.