4.11. Ознаки сегментації

Ознака - це спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Сегментування споживчих ринків. Єдиного методу сегментування ринку немає. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних параметрів (одного чи декількох відразу) і спробувати відшукати найбільш ефективний підхід.

I. Сегментування за географічним принципом - розподіл ринку на різні географічні одиниці: держави, райони, міста, території та мікрорайони. Фірма може прийняти рішення діяти в одному або декількох географічних районах або у всіх районах, але з урахуванням різниці в потребах і перевагах, що визначаються місцевими умовами. Деякі американські компанії розбивають великі міста на дрібні території. В одних районах: вони пропонують марки сигарет з низьким вмістом смол, оскільки жителі цих районів - люди більш освічені, вони дбають про своє здоров'я. В інших, де живуть «сині комірці», - рекламують міцні ароматизовані сигарети.

II. Сегментування за демографічним принципом. Можлива розбивка ринку на групи на основі демографічних змінних, таких, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність.

Які демографічні змінні використовуються для сегментації?

1. Вік і етап життєвого циклу сім'ї. Потреби і можливості покупців міняються з віком. Навіть 6-місячна дитина вже відрізняється за своїм споживчим потенціалом, скажімо, від 3-місячного. Усвідомивши це, фірми іграшок розробляють різні іграшки для послідовного використання їх дітьми протягом кожного з місяців першого року життя. Не завжди виявляється вірною установка на певний вік і етап життєвого циклу сім'ї. Наприклад, фірма «Форд моторс» використовувала вікові характеристики покупців, коли створювала цільовий ринок для своєї моделі «Мустанг». Автомобіль був розрахований на молодих людей, які віддають перевагу недорогій спортивній машині. Але незабаром з'ясувалося, що «Мустанг» купують представники всіх вікових груп. Цільовим ринком «Мустанга» опинилися всі, хто молодий душею.

2. Пол. Сегментування за ознакою статі вже давно проводиться стосовно до одягу, аксесуарів по догляду за волоссям, косметиці і журналам. Час від часу можливість сегментування за ознакою статі виявляють і на інших ринках. Більшість марок сигарет без відмінності використовуються як чоловіками, так і жінками. Однак на ринку стали все частіше з'являтися «жіночі» сигарети з відповідним ароматом, у відповідній упаковці, реклама яких робить акцент на образі жіночності товару.

3. Рівень доходів. Стосовно до таких товарів і послуг, як автомобілі, одяг, косметика, освіта і подорожі, є сегментування за ознакою рівня доходів. Іноді можливості такого сегментування усвідомлюються і в інших галузях діяльності, наприклад при виготовленні спиртних напоїв.

4. Сегментування за кількома демографічними параметрами.  Більшість фірм проводить сегментування ринку, поєднуючи різні демографічні змінні. Наприклад, багатофакторне сегментування можна вести за ознаками віку, статі та рівня доходів.

III. Сегментування за психографічним принципом. При психографічній сегментації покупців поділяють на групи в залежності від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути зовсім різні психографічні профілі.

1. Громадський клас. Належність до суспільного класу сильно позначається на перевагах людини по відношенню до автомобілів, одягу, побутового начиння, на проведенні дозвілля, його читацьких звичках, виборі роздрібних торгових точок. Багато фірм проектують свої товари та послуги в розрахунку на представників конкретного суспільного класу, передбачаючи властивості і характеристики, які імпонують саме цьому класу. На жаль, дослідження формування класової структури російського суспільства в перехідний період нечисленні.

2. Спосіб життя. Чи впливає на зацікавленість у тих чи інших товарах і спосіб життя споживачів? Продавці все частіше вдаються до сегментації ринків за цією ознакою. Наприклад, планується створити джинси для наступних груп чоловіків: любителі задоволень, «традиційні» домосіди, непосиди з робітників, «ділові лідери» або процвітаючі «традиціоналісти». Кожній групі потрібно джинси особливого крою, за різною ціною, пропоновані за допомогою різних рекламних текстів, через різні торгові підприємства. Якщо фірма не оголосить, представникам якого способу життя призначений товар, її джинси можуть не викликати інтересу.

3. Тип особистості. Характеристики особистості також використовуються продавцями в якості основи для сегментування ринку. Виробники додають своїм товарам такі характеристики, які відповідають особистим характеристикам споживачів. Наприклад, помічено, що типи особистості американських власників машин з відкидним верхом і твердим дахом різні. Перші більш активні, імпульсивні і товариські.

IV. Сегментування за поведінковим принципом - можна розділити покупців на групи залежно від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар.

1. Приводи для здійснення покупки. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для повітряної подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустка чи сімейні проблеми. Авіакомпанія може спеціалізуватися на обслуговуванні людей, у яких переважає один з цих приводів.

Сегментування на цій основі може допомогти фірмі підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік п'ють на сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить до обіду. Деякі свята можна своєчасно пропагувати з метою збільшити збут цукерок і квітів.

2. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають. Виявлено, що в США приблизно 23% покупців купували годинник за найнижчими цінами, 46% керувалися при купівлі факторами довговічності та якості товару, а 31% купували годинник в якості символічного нагадування про яку важливу подію. У ті роки найбільш відомі годинникові компанії майже повністю переключили свою увагу на третій сегмент, випускаючи дорогий годинник, що підкреслює престиж, і продаючи їх через ювелірні магазини. Невелика фірма вирішила зосередитися на двох перших сегментах, створила і почала продавати годинник марки «Таймекс». Завдяки прийнятій стратегії сегментування фірма перетворилася в найбільшу годинникову компанію світу.

Для сегментування на даній основі необхідно виявити вигоди, які люди чекають від товарів конкретного класу, визначити різновиди споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основні марки, яким в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок товар, який забезпечує цю вигоду.

3. Статус користувача. Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром, колишні користувачі, потенційні користувачі, користувачі-початківці і регулярні користувачі. Великі фірми, які прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати регулярних користувачів. Потенційні і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.

4. Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі, як правило, становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.

5. Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи:

• Беззаперечні прихильники - це споживачі, які завжди купують товар однієї і тієї ж марки.

• Терпимі прихильники - це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марок.

• Непостійні прихильники - це споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу. Схема їх купівельної поведінки показує, що споживачі поступово зміщують свої переваги з однієї марки на іншу.

• «Мандрівники» - це споживачі, які не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Або купує, будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.

6. Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.

Припустимо, мета якоїсь організації охорони здоров'я - спонукати жінок щорічно проходити обстеження, яке дозволяє виявити захворювання на рак. Ймовірно, що спочатку багато жінок можуть просто не знати про існування необхідних методик, тому маркетингові зусилля слід спрямувати на досягнення за допомогою реклами високого рівня обізнаності. Рекламне звернення повинно бути простим і зрозумілим. У разі успіху в повторній рекламі потрібно піднести вигоди методик і загострити увагу на тому, якими небезпеками для здоров'я може обернутися ухилення від обстеження. При цьому заздалегідь повинна бути підготовлена матеріальна база, здатна впоратися з напливом жінок, у яких реклама, можливо, створила відповідну мотивацію У цілому ж маркетингову програму слід будувати так щоб вона відображала перерозподіл в чисельному складі груп осіб які перебувають на різних рівнях готовності до здійснення покупки .

7. Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може ставитися до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже. Досвідчені агітатори політичних партій, які вчиняють передвиборні квартирні обходи, керуються ставленням виборця, вирішуючи, скільки часу слід витратити на роботу з ним. Вони дякують виборців, і нагадують їм про необхідність обов'язково проголосувати, не витрачають часу на спроби змінити ставлення з боку негативно або вороже налаштованих виборців, зате прагнуть зміцнити в своїй думці позитивно налаштованих і схилити на свій бік байдужих.