3.2. Система збору первинної маркетингової інформації

Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень з метою отримання додаткових даних, пов'язаних вирішенням конкретних маркетингових завдань.

Основними методами збору первинних маркетингових даних є:

• опитування;

• спостереження;

• експеримент;

• імітаційне моделювання.

Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження досліджуваної ознаки і носія цієї ознаки (споживач, працівник підприємства, туристський продукт). Деякі загальні характеристики різних методів наведені в таблиці 1.

Таблиця 1.

Методи збору первинної маркетингової інформації

Метод	Визначення	Форми	Маркетинговий приклад	Переваги і проблеми
Опитування	Усне або письмове звернення до споживачів з питаннями, зміст яких становить проблему дослідження	Анкетування Інтерв'ювання	Збір даних про смаки та вподобання покупців; дослідження іміджу продуктів і фірм; вивчення мотивів покупок	Дослідження не сприймаючих обставин (наприклад заходів, мотивів). Достовірність одержуваної інформації, репрезентативність вибірки
Спостереження	Вивчення поведінки об'єкта дослідження в реальній обстановці	Польове та лабораторне, з участю спостерігачів	Спостереження за поведінкою відвідувачів виставок і ярмарків	Часто об'єктивніше і точніше, ніж опитування. Багато фактів не піддаються спостереженню. Великі витрати
Експеримент	Дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх чинників	Польовий Лабораторний	Тестування нових продуктів, дослідження реклами, тестування ринку	Можливість роздільного спостереження за впливом чинників. Реалістичність умов. Контроль ситуації. Великі витрати
Імітаційне моделювання	Побудова моделі контрольованих і неконтрольованих чинників	Математичне Графічне	Моделювання та прогнозування поведінки клієнтів	Можливість вивчення багатьох факторів. Залежність результатів від вихідних посилок і припущень

3.3. Стратегічний аналіз

Стратегічний аналіз - це засіб перетворення бази даних, отриманих у результаті аналізу середовища, в стратегічний план організації.

До інструментів стратегічного аналізу відносяться:

• формальні моделі та кількісні методи

• самостійний творчий аналіз, заснований на специфіці даної організації, аналітичних та інтуїтивних здібностях менеджерів і плановиків.

Формальні методи і моделі в певній мірі втратили свою популярність в 80-і роки. Однак це не означало відмову від них, а виразилося в тому, що сьогодні методи стратегічного аналізу застосовують з більшою обережністю, з урахуванням конкретних обставин.

Стратегічний аналіз може бути розділений на два основних етапи:

1. порівняння намічених фірмою орієнтирів і реальних можливостей, пропонованих середовищем, аналіз розриву між ними;

2. аналіз можливих варіантів майбутнього фірми, визначення стратегічних альтернатив.

Коли стратегічні альтернативи визначені, фірма переступає до завершального етапу розробки стратегії-вибору певного варіанта стратегії і підготовці стратегічного плану.

Питання для самоконтролю:

1. З яких етапів складається процес маркетингового дослідження?

2. З яких джерел можна збирати вторинну маркетингову інформацію? Її переваги та недоліки.

3. Охарактеризуйте переваги та недоліки первинної маркетингової інформації.

4. Які питання охоплює план збирання первинної маркетингової інформації?

5. Які методи використовують при збиранні первинної маркетингової інформації?