Промышленный рынок

Корпорации 74000

Предприниматели 34000

ИТОГО 240 000

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДОВ

На первый год деятельности компании Sonic мы планируем маркетинговые расходы, связанные с рекламой, организацией витрин и раскладок в пунктах продажи, мероприя­тиями по стимулированию продаж индивидуальным потребителям, мероприятиями по стимулированию, ориентированными на сферу торговли, на связи с общественностью, маркетингом в Internet, использованием скидок в каналах распределения, командиров­ками, маркетинговыми исследованиями, разработкой новых товаров, обучением и под­держкой торгового персонала, доставкой, а также поддержкой обслуживания потребителей. (В реальном маркетинговом плане этот раздел должен включать детальные помесячные бюджеты по каждому из перечисленных видов деятельности.)

Контроль

Поскольку PDA Sonic — новый товар, мы планируем проведение специальных меро­приятий, связанных с отслеживанием качества продукции и удовлетворенности потре­бителей уровнем их обслуживания. Это позволит нам оперативно реагировать на появ­ление любых проблем и своевременно устранять их. Мы намерены также отслеживать качество обслуживания наших потребителей, пытаясь обнаружить самые ранние при­знаки их озабоченности теми или иными неполадками. Кроме того, мы намерены отсле­живать отклонения от плана таких показателей, как месячные объемы продаж (по от­дельным сегментам и каналам) и месячные расходы. Мы намерены также жестко контро­лировать выполнение маркетинговых календарных планов, гарантируя своевременную реализацию намеченных программ. Кроме того, нами разработан план на случай возник­новения непредвиденных ситуаций, который подлежит немедленной реализации в слу­чае резкого падения цен на рынке PDA.

(Полный маркетинговый план должен включать подробные календарные планы вы­полнения каждой из предусмотренных им программ деятельности. В нашем примере маркетингового плана такие подробные календарные планы отсутствуют. Реальный маркетинговый план должен также обеспечивать возможность помесячного сравнения фактических и плановых объемов продаж и расходов.)

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Для практической реализации маркетингового плана наш полный маркетинговый план будет включать подробные понедельные календарные планы каждого вида марке­тинговой деятельности и каждой программы (с указанием бюджетов и ответственных исполнителей) (в приведенном здесь примере такая информация отсутствует). Это по­зволит нам координировать и отслеживать фактическое использование запланирован­ных ресурсов.

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Компания Sonic была основана полтора года назад ее нынешним главным исполни­тельным директором Минору Ямагиси и нынешним президентом Сандрой Е. Блейни, раньше работавшими в компании Compaq. В руководство Sonic входят также Фредерик Сомерс (вице-президент по финансам), Джейн Мелоди (вице-президент по маркетингу), Филлип Гудмен (вице-президент по производственным вопросам), Марк Е. Холли (начальник отдела кадров) и Дианна Чески (вице-президент по технологической под­готовке).

Занимая должность вице-президента по маркетингу, Джейн Мелоди полностью отве­чает за выбор стратегии и маркетингового направления; кроме того, она руководит кана­лами распределения, а также всей деятельностью, связанной с маркетинговыми комму­никациями и продвижением. Непосредственно Джейн Мелоди подчиняются:

• Тони Калелла, менеджер по продажам, отвечающий за сбыт в канале распределе­ния, обучение персонала компаний розничной торговли — партнеров Sonic;

• Кейтлин Хауард, менеджер по рекламе, осуществляющая контроль за разработкой содержания рекламных объявлений и выбором средств массовой информации рекламным агентством, с которым компания сотрудничает;

• Роб Барнет, координатор маркетинга, отвечающий за проведение кампаний по продвижению (ориентированных как на сферу торговли, так и на потребителей).

Для организации рекламных кампаний в средствах массовой информации и в Internet Sonic решила воспользоваться услугами рекламного агентства Worldwide Marketing, ко­торое также будет заниматься подготовкой материалов по стимулированию продаж, ориентированному на сферу торговли и потребителей. Указанные материалы будут использоваться Sonic для поддержки кампании по выводу на рынок ее товара. Выбор средств массовой информации будет дополнительно контролироваться агентством Media Specialists, Inc., что должно обеспечить оптимальный уровень охвата и частоты.

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА НА СЛУЧАЙ ВОЗНИКНОВЕНИЯ ЧРЕЗВЫЧАЙНЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ

Специалисты Sonic составили план на случай возникновения чрезвычайных обстоя­тельств. Он будет реализован при резком падении цен на рынке PDA. Такая ситуация может возникнуть, если кто-либо из основных конкурентов Sonic развяжет «ценовую войну» или внедрит у себя более дешевую технологию производства. Подобное развитие событий возможно и в случае, если какие-либо смартфоны (например, продукт, выпус­каемый компанией Куосеrа) станут намного популярнее, чем PDA. План, составленный нами на случай возникновения чрезвычайных обстоятельств (и не включенный в приве­денный здесь пример маркетингового плана), предусматривает значительное, но кратко­временное снижение цены (например, введение скидки), что даст возможность Sonic поддержать свою конкурентоспособность и в то же время оценить «ценовую чувстви­тельность» разных целевых сегментов. Основываясь на результатах этой краткосрочной кампании, мы сможем принять меры, рассчитанные на более длительную перспективу. Эти меры должны позволить нам отстоять свою долю рынка и одновременно обеспечить минимально приемлемый для себя уровень рентабельности.