Глава 5. Основные принципы деятельности фирм в рамках монополистической конкуренции
§ 5.1. Дифференциация товара как основа монополистической конкуренции
Все рынки в экономике делятся на две группы: рынки однородных продуктов, на которых товары различных производителей рассматриваются как совершенные заменители, и рынки дифференцированных продуктов. Но практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует, что трудно найти два совершенно одинаковых товара, так как товары различных производителей редко являются совершенными заменителями (полными аналогами), и производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей.
Дифференциация товара представляет двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение продукта, этих отличительных свойств, какой-либо фирмы в глазах потребителей от остальных продуктов данного класса. Следовательно, основой дифференциации товара служат субъективные предпочтения потребителей, то есть если потребительские свойства двух марок пылесосов идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок пылесосов, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, наоборот, две марки пылесосов существенно отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономики отраслевых рынков рынок будет являться рынком однородного товара.
Факторы дифференциации товара делятся на внутренние и внешние. Внутренние факторы отражают свойства товара, его способы и комфортность использования (потребления), к ним относится качество и долговечность. Внешние факторы касаются не содержания, а формы продукта, к ним относятся внешний вид, упаковка и дизайн, товарный знак, время продажи, условия и сервис, как во время продаж, так и после продаж, местоположение продавца относительно потребителя, степень достоверности информации о качестве продукта. В зависимости от сочетания внутренних и внешних характеристик выделяют четыре главных вида дифференциации товара:
качество продукта;
местоположение фирмы (удачно расположенный магазин имеет лучшую перспективу стать привычным местом для посещения покупателей);
уровни обслуживания клиентов;
субъективный имидж, формируемый потребителем, брэнд.
Брэнд – выражение совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, составляющее определенный нематериальный актив, объект интеллектуальной собственности, правообладатель (собственник) которого способен обретать дополнительные конкурентные преимущества1. Брэнды дают своим владельцам возможность занять лучшее или даже монопольное положение на товарном рынке, что обуславливает получение крупного дохода на единицу затраченных ресурсов. Но чтобы брэнд приносил дополнительный доход, производитель обязан не просто его разработать, но и вкладывать в его развитие необходимые финансовые средства, то есть постоянно заниматься брэндингом. Вследствие современного усложняющегося товарного многообразия брэнд превращается в инструмент продуктовой дифференциации, позволяющий разделить товары на брэнды и небрэнды - дженеретики, а отраслевые рынки – по долям брэндов и дженеретиков, на них реализуемых.
Для измерения дифференциации товара выделяют ряд показателей:
число товарных марок и номенклатуры выпускаемых товаров одной фирмы: чем больше число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса, или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации.
показатель перекрестной эластичности спроса: чем выше перекрестная эластичность спроса по цене, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциации.
индекс энтропии:
;
где: qi - число магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар;
n – число покупаемых товаров.
Если Е=1, то потребители покупают все продукты в одном и том же магазине и пространственная дифференциация максимальна. Если Е=0, то потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами, и уровень дифференциации является минимальным.
доля расходов на рекламу в выручке: чем больше фирма тратит на рекламу, тем более дифференцированным является ее продукт по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов.
Дифференциация товара ведет к важным последствиям:
Во-первых, продуктовая дифференциация выгодна потребителям. Когда фирма выходит на рынок с новым или обновленным товаром, потребители получают еще большее разнообразие, которое не только удовлетворяет их потребности, но и развивает их. Во-вторых, дифференциация товара является одной из форм неценовой конкуренции фирм. Совершенствование качества товара, его потребительских свойств, постоянные продуктовые инновации, рекламные компании, брэндинг в большей степени определяют конкурентоспособность фирм на рынках монополистической конкуренции и являются основными их стратегиями. В-третьих, дифференциация товара способствует появлению рыночной власти фирмы, то есть в силу приверженности марке, фирма может завышать цены по сравнению с конкурентным уровнем и иметь сверхприбыль.