2. Объекты и методы маркетингового анализа

Исходя из содержания маркетингового исследования и маркетинговой политики, объектами анализа являются:

• товар и его свойства;

• потребитель;

• рынки сбыта;

• формы и каналы сбыта;

• конкуренты;

• цены и ценообразование;

• собственно маркетинговая политика.

Объекты анализа в значительной степени определяют методы маркетингового анализа, которые включают:

1. стандартные методы анализа финансового состояния (анализ сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов, анализ производственных мощностей фирмы);

2. методы факторного анализа (коммерческих расходов, эффективности рекламы), системы ценообразования;

3. специфические методы анализа (например, «анализ входа и выхода», который показывает, как изменение выпуска продукции в одной отрасли влияет на все остальные исходные данные для планирования, изучается взаимосвязь «цена – объем продаж» для конкретной марки товара).

Важную роль играют и качественные аналитические методы.

3. Методика ситуационного анализа и разработка плана маркетинга

Ситуационный анализ является элементом маркетингового упрпавления.

Возможная методика ситуационного анализа приведена в таблице 1.

Таблица 1

Методика ситуационного анализа

Направления анализа	Содержание	Источник информации
1. SWOT – анализ	Выявление, анализ и оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, исходя из состояния внешней среды	Информация о внешней среде, сведения о производственной структуре компании и прочее
2. Анализ стратегических позиций	Выявление и анализ стратегических зон хозяйствования и стратегического портфеля в целом	Информация о внешней среде, производственные показатели деятельности фирмы, организационная структура
3. Анализ сегментов рынка	Определение и анализ рыночных сегментов, на которых функционирует компания; анализ покупательского спроса	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
4. Анализ конкуренции	Определение и анализ видов и основных факторов конкуренции, конкретных конкурентов	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования)
5. Позиционный анализ	Определение и анализ места, занимаемого фирмой, ее продукцией, отдельными торговыми марками и товарами по отношению к другим фирмам, торговым маркам и продуктам	Внешняя рыночная информация (маркетинговые исследования), анализ собственной продукции

Под SWOT – анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и слабых сторон предприятия, оценку его возможностей и потенциальных угроз. Возможности определяются как нечто, дающее фирме шанс сделать что-то новое: выпустить новый продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т.д. Угроза – это то, что может нанести ущерб фирме, лишить ее существующих преимуществ: появление новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т.д.

SWOT – анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1-2 часов до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то при наличии 2-3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью, разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Под анализом стратегической позиции (стратегических анализом, анализом стратегического портфеля, анализом стратегического набора) предприятия понимается выявление стратегических зон хозяйствования, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик.

В современных условиях любое предприятие осуществляет свою производственно-хозяйственную деятельность в различных сегментах экономического пространства. Такие сегменты называются стратегическими зонами хозяйствования (СЗХ). СЗХ – это сегмент окружения предприятия, на которое оно имеет выход или планирует такой выход получить. Совокупность актуальных стратегических зон хозяйствования образуют стратегический портфель предприятия. Размещение ресурсов по различным СЗХ, взаимосвязь СЗХ между собой и внешним окружением определяют стратегическую позицию компании.

Стратегическая зона определяется потребностями рынка, технологией, типом клиента и географическим районом. Перспективы развития СЗХ оцениваются с точки зрения роста рынка, нормы рентабельности, нестабильности и ключевых факторов успеха.

Важной частью ситуационного анализа является сегментирование рынка – изучение потребительского рынка, который обслуживает организация и / или ее отдельные бизнес-единицы (стратегические центры хозяйствования). Клиенты и потребители данного рынка обладают различными сходными и различными чертами, которые и следует изучить в ходе ситуационного анализа.

Существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментирования, отражающих потребительский спрос.

Анализ конкуренции. Понимание существующего состояния предприятия, того места и той ситуации, в которой оно в данный момент времени находится, было бы неполно без изучения окружающей конкурентной среды.

Традиционно выделяют пять факторов, определяющих конкурентные позиции фирмы:

1. текущие конкуренты;

2. опасность появления новых конкурентов;

3. опасность появления товаров-заменителей;

4. способность потребителя идти на сделки;

5. способность поставщика идти на сделки.

Эта структура может быть упрощена до текущих конкурентов, потенциальных конкурентов и товаров-заменителей.

Доля рынка определяется как процентное отношение объема продукции фирмы к общему объему продаж такой же продукции за определенный период времени. По рыночной доле можно судить, кто является главной фигурой на данном рынке, а изменение рыночной доли показывает, кто стал более или менее конкурентоспособным и кто у кого забрал долю рынка.

Анализ конкурентов должен включать в себя прогноз их будущего поведения. Пытаясь прогнозировать поведение конкурента, прежде всего следует понять каковы его текущие задачи, самовоспитание, мнение о товарном рынке, т.е. в чем заключается его конкурентная стратегия. Следует изучить прошлый опыт принятия решений и стиль работы сотрудников конкурента, ответственных за принятие решений.

Целью позиционного анализа (или позиционирования) является определение места, занимаемого предприятием, продукцией, торговой маркой на рынке по отношению к другим предприятиям, продукции, торговой марке и потребителям. Позиционирование основано на структуризации совокупности продуктов и фирм, исходя из восприятия или предпочтений потребителей. Объективные свойства и отличия продуктов, торговых марок и фирм отступают на второй план, так как для фирм важны не реальные характеристики продукции, а именно то, как они представляются в глазах потребителей.

План маркетинга включает следующие разделы:

1. Стратегия маркетинга:

   1. Стратегия проникновения на рынок.

   2. Стратегия роста.

   3. Каналы распределения.

   4. Коммуникации.

2. Стратегия осуществления продаж:

   1. Характеристика и анализ каналов сбыта.

   2. объем сбыта продукции по каждому каналу.

3. Продукты и услуги:

   1. Подробное описание продукта (услуги).

   2. Жизненный цикл продукта.

   3. Исследования и разработки.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение долгосрочных и краткосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

Для определения маркетинговой цены продукта используют упрощенные методы ее расчета по принципам:

• издержки плюс прибыль, когда цена продукта назначается на основе добавления определенной прибыли к издержкам;

• целевое ценообразование, когда цена определяется исходя из желаемого уровня дохода на вложенный капитал;

• анализ безубыточности, который основан на сравнении переменных и фиксированных условно-постоянных издержек с предполагаемым доходом при различных условиях цен и объемах производства.