
- •4 .1. Організаційні структури для реалізації нововведень
- •4.2. Світовий і вітчизняний досвід створення і функціонування інноваційних структур
- •4.3. Формування інноваційних структур та забезпечення їхньої ефективної діяльності
- •Література
- •5.3. Основні фактори мотивації споживання
- •Література
- •6.1. Інноваційний розвиток суспільства на основі інтелектуального капіталу
- •6.2. Мотивація праці науковців
- •6.3. Мотиваційні аспекти інноваційної діяльності персоналу підприємств
- •6.4. Стимулювання праці дослідників і розробників нововведень
- •Література
Література
1. Закон України «Про спеціальний режим інноваційної діяльності технологічних парків» від 12.01.2006 р. № 333-ІУ //Голос України. - 2006, 3 лютого - № 21
128
Закон України «Про спеціальний режим інвестиційної та інноваційної діяльності технологоічних парків» від 16.07.1999 р. № 991-XIV // Відомості Верховної Ради України. - 1999.- № 40.-Ст. 363.
Бортник И.М. 10 лет развития малого инновационного пред-принимательства в России // Инновации.- 2004.- № 1(68).- С. 2-13.
Бортник И.М., Поляков С.Г. Инновационно-технологические центри - новий зтап развития технопаркового движения в России // Юбилейн. науч.-практ. конф. «Десять лет технопаркового движения в России». - М., 2000.- С. 24-28.
Гагауз И.Б., Стадник П.Е. Проблеми и перспективи развития ^інфраструктури инновационной зкономики в Украине // Розвиток науково-технологічних парків та інноваційних структур інших типів: Україна і світовий досвід: Матеріали II міжнар. наук.-практ. конф,- Львів: ЛвЦНТЕІ, 2003.- С. 93-99.
Государственная научно-техническая и инновационная поли-тика: справочная информация, учреждения и организации / Ми-нпромнаука РФ. - М., 2003.- 40 с.
Львов Д.С. Зффективное управление техническим развитием. -М.: Зкономика, 1990.-275 с.
Мовсесян О.В. Научннй парк МГУ - ключевое звено в инновационной инфраструктуре Московского университета // Инновации - 2004.- № 1(68).- С. 31-36
Наукова та інноваційна діяльність в Україні. Стат. зб. / Держ-комстат.-К., 2005.-С.193.
Современньїе инновационньїе структури и коммерциализация науки / Под. ред. А. Мазура.- Харьков: Ин-т монокристаллов, 2000,- 256 с.
Технологічні парки: світовий та український досвід / Під редакцією Д.В. Табачника.- К.: ТП ІЕЗ, 2004.- 48 с.
Технопарки: организация и управление / Пер. с англ,- М.: Изд-воМЗИ, 1997.-164 с.
Шкворец Ю.Ф. Организационно-зкономические и правовне проблеми создания технопарков и инновационньїх бизнес-инкубаторов в Украине // Актуальн. вопр. развития инновацион. деятельн. и охранн интеллєктуальной собственности: Матеріали V Междунар. науч.-практ. конф. - Симферополь: Сонат, 2001.-С. 51-54.
129
Шквореиь Ю.Ф. Проблеми розвитку інноваційної інфраструктури в Україні // Наук, праці МАУП. Вип. 3. Інноваційний менеджмент: проблеми формування в умовах перехідної економіки. - К.: МАУП, 2002. - С. 61-63.
Шкворець Ю.Ф. Які технопарки нам потрібні? // Урядовий кур'єр. - 2000.- 13 вересня. - № 166.- С. 9.
Шукшунов В.Е. Технопарки России - новьій зтап развития. -М., 1998.-71 с.
Шукшунов В.Е. Университетские технопарки: идеи, назначение, роль и место в развитии инновационной деятельности. - М.. 2000. - 39 с.
Шукшунов В.Е., Варюха А.М. Состояние, уровни развития и классификация технопарков России: Вьш. 1. -М.: Испо-Сервис, 1997.-72 с.
Шукшунов В.Е., Варюха А.М., Семіт А.А. Как создавать техно-парк (типовая структура создания, управлення, предоставления услуг и критерии оценки деятельности технопарка). - М., 1999.-30 с.
Шуміхін В., Захарченко Б. Технополіси - двигун інноваційного розвитку регіонів // Інтелектуальна власність.- 2005. - № 7 -С. 32-36.
РОЗДІЛ 5. ОСОБЛИВОСТІ СТВОРЕННЯ ІННОВАЦІЙ І ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ НА НИХ
5.1. Специфіка аналізу попиту на інновації та мотивації суб'єктів інноваційного процесу
Сучасна змішана економіка характеризується динамічністю і нестабільністю процесів, які відбуваються на ринку (постійними на ринку є тільки зміни). Економіка України, як і інших країн, що вступили на шлях ринкових перетворень, характеризується підвищеним рівнем нестабільності, який можна характеризувати частотою змін вектора розвитку (за величиною і напрямом). Підприємства для того, щоб вижити і розвиватися, змушені адаптуватися до цих змін. Засобом адаптації, який дає змогу динамічно приводити у відповідність внутрішні можливості розвитку зовнішнім, що генеруються ринковим середовищем, є інновації.
З цього слідує, що основою конкурентного успіху підприємства-інноватора є його спроможність виявити реально існуючі чи потенційні потреби і запити споживачів щодо інновацій (або ж сформувати їх) і задовольнити їх більш ефективним ніж конкуренти способом.
Однак слід зазначити, що традиційні методи ринкових досліджень далеко не завжди можна застосувати для виявлення й аналізу попиту на інновації. їм властива певна специфіка, яка полягає у тому, що розробка інновацій (особливо тих, котрі базуються на новітніх досягненнях науки і техніки, результатах фундаментальних досліджень і відкриттів) у багатьох випадках пов'язана зі створенням товарів, аналогів яким раніше просто не існувало в силу таких причин [1]:
потреби і запити споживачів, для задоволення яких призначені нові товари, раніше задовольнялися зовсім іншим способом (перший вид принципово нових інновацій);
потреб, для задоволення яких призначені нові товари, раніше просто не існувало (другий вид принципово нових інновацій). Прикладами інновацій першого виду можуть служити:
-для товарів промислового призначення - устаткування для електрохімічної, електрофізичної, електроерозійної і т.п. обробки матеріалів, яке замінює устаткування для механічної обробки лезовим
130
131
чи
абразивним інструментом (наприклад,
при виготовленні штампів, пресформ
і т.п.); -для товарів широкого вжитку -
чорнильні, кулькові, гелеві й інші
авторучки, які задовольняють потреби
ручної фіксації текстової і графічної
інформації на папері різними способами.
Прикладами інновацій
другого виду можуть
служити:
-для товарів промислового призначення - мультимедійні комп'ютерні технології обробки інформації, вироби з металів з ефектом пам'яті та інші;
-для товарів широкого вжитку - пейджери, відеомагнітофони і т.п. Природно, традиційні методи ринкових досліджень для розглянутих вище видів новацій не застосовні (особливо для новацій другого виду).
У цьому випадку використовують такі специфічні методи, як [2, 3]: прогнозування майбутніх потреб і запитів споживачів, змін мотивації їхньої поведінки (відповідно до ринкової трансформації економіки України); ситуаційне й імітаційне моделювання поведінки споживачів у сьогоденні і майбутньому (наприклад, при аналізі можливостей конверсійного використання технологій, що застосовуються у військовій сфері); аналіз тенденцій розвитку науково-технічного прогресу, тенденцій зміни технологічної, економічної, соціальної, політичної, культурної, правової, екологічної та інших, складових середовища господарювання. Відмінною рисою згаданих методів є те, що вони оперують можливими (імовірнісними) оцінками майбутніх потреб і запитів, можливої реакції споживачів на нові товари і нові способи їхньої реалізації. Високий ступінь невизначеності різко збільшує імовірність припущення помилок в оцінках. Природно, це є одним із чинників, які обмежують активність підприємницьких структур і окремих підприємств в галузі розробки і впровадження інновацій (поряд з дефіцитом фінансових ресурсів, залучення яких для фінансування інновацій також ускладнено внаслідок високого ступеня невизначеності результатів).
Часто досягнення науки і техніки набагато випереджають зрілість соціально-економічних умов для перетворення результатів НДДКР у нововведення, у комерційно успішні види виробів чи послуг. Особливо показова в цьому відношенні практика військового виробництва, насамперед у Росії, де спостерігається значний відрив досягнутих наукових і практичних результатів, реалізованих у військовому й аерокосмічному виробництві, від поточних потреб соці-
ально-економічного розвитку. У підсумку багато досягнень і результатів НДДКР, отриманих у військовій сфері, незастосовні в цивільній сфері, точніше їхнє практичне використання тут є економічно недоцільним. Однак останнім часом ситуація істотно змінюється. Так, для ринку телекомунікаційного устаткування ще 15-20 років тому не було ринку за межами закупівель військової техніки. З тих пір умови виробництва змінилися настільки, що випускати сучасну телекомунікаційну техніку тепер спроможні багато підприємств (наприклад, у Сумський обл. Охтирський завод «Нафтопроммаш» випускає системи прийому супутникового телебачення). А конкуренція стимулює зниження цін до такого рівня, що відповідні вироби користуються попитом.
Слід зазначити, що принципово нові вироби, засновані на досягненнях НТП, перетворюються в товар тоді, коли стає порівняно нескладною справою виробництво аналогів цих виробів, запозичення і дублювання технологій їх виготовлення, коли розходження між виробами різних виробників стають мінімальними [4]. Але відбувається це не відразу. Тому сьогодні актуальним є прогнозування і урахування цих змін при розробці і виробництві продукції не тільки у системі існуючих, реально усвідомлених потреб і запитів споживачів, але і майбутніх, ще не усвідомлених людьми потреб, і відповідно їхнє урахування при проведенні НДДКР.
Прикладом продукції, яка була розроблена на базі прогнозованих потреб і запитів споживачів у поєднанні з аналізом досягнень науки і техніки є сульфат алюмінію (виробляється, серед інших, Сумським ВАТ «Сумихімпром») - хімічний продукт, що широко використовується при очищенні стічних і забруднених відходами вод (у комунальному господарстві, хімічній целюлозно-паперовій промисловості, будівництві при виробленні електроенергії тощо). Його успіх на ринку був викликаний тією обставиною, що різке зростання витрат промислових підприємств на охорону довкілля і підвищення екологічної чистоти продуктів, викликало потребу у відносно дешевому й ефективному реактиві, придатному для цих цілей. .
Таким чином, зміни потреб та запитів споживачів можуть бути породженими змінами законодавства, підвищенням жорсткості стандартів щодо охорони довкілля і т.д., що, у свою чергу, спричиняє нові потреби і запити. Потенційні можливості їх появи і прояву слід постійно відслідковувати та аналізувати.
133
При
аналізі спонукальних мотивів споживання
нових товарів (інновацій
взагалі) необхідно брати до уваги і
наявність мотивації інших
суб'єктів ринку, що прямо чи опосередковано
задіяні у процесах
виведення і просування інновацій на
ринку. Тобто слід враховувати, що
просування інновацій на ринок - це
складний процес,
який передбачає узгодження інтересів
усіх його суб'єктів, у першу
чергу: виробників, споживачів, суспільства
(загальнонаціональні
інтереси).
Розглянемо основні проблеми, що виникають у взаєминах суб'єктів інноваційного процесу: інвесторів, розробників інновацій, виробників, постачальників, працівників збуту, споживачів, суспільства в цілому. У першу чергу проаналізуємо проблеми, пов'язані з інноваціями, які базуються на нових продуктах (виробах чи послугах), нових технологіях, нових матеріалах тощо, оскільки інвестування в нові технології, матеріали, устаткування і т.п. прямо чи побічно пов'язане з новою продукцією [1].
Інвестори. Джерелом проблем є те, що інвесторів у першу чергу цікавить високий дохід при мінімальному ризику. І якщо в інноваційному проекті мова йде про принципово нові вироби, то це може виявитися перешкодою до здійснення інвестицій. Високий ризик вимагає відповідної компенсації, оцінку якої на стадіях попереднього аналізу виконати дуже непросто.
Розробники інновацій. У більшості випадків виробники і розробники інновацій є одними й тими самими. Однак для успіху на ринку розробникам необхідно орієнтуватися не стільки на можливості підприємства-виробника, скільки на потреби і запити споживачів.
Розробка інновації виконується з метою одержання прибутку за рахунок кращого ніж традиційні товари задоволення потреб і запитів споживачів, виявлених у результаті маркетингових досліджень. Найчастіше розробники занадто скуті в рамках своїх знань і досвіду, отриманих у результаті минулої діяльності і важко пристосовуються до змін, а в ряді випадків і не можуть працювати в нових умовах. У цьому випадку нові якісні і технічно досконалі продукти (з погляду їхніх розробників), можуть не відповідати вимогам ринку, і спроби їх реалізації можуть закінчитися провалом. Особливо це характерно для принципово нових виробів чи послуг. Однак якщо інновації зводити лише до невеликих модифікацій існуючих продуктів, то це може призвести до втрати конкурентоспроможності.
Виробники. Проблеми полягають у тому, що зміни базового продукту, а тим паче нові розробки, можуть істотно збільшити витрати виробництва, що на етапі розробки інновацій дуже важко прогнозувати (до розробки технології їхнього виробництва). Точні багатоваріантні прогнози найчастіше дуже трудомісткі і дорогі. По суті, для визначення собівартості виготовлення нових виробів (особливо принципово нових) необхідно провести практично весь комплекс робіт з технічної підготовки виробництва (конструкторської і технологічної). Тому існуючий опір виробничників упровадженню нововведень пояснюється не їхньою відсталістю, а саме відсутністю точних вартісних оцінок, які характеризують нововведення.
Постачальники. Основною проблемою є те, що існуючі сировина, матеріали і комплектуючі можуть бути не придатними для виробництва нових продуктів. Для зміни їхніх характеристик у постачальників, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їхня регулярність, повинні бути дуже вагомі причини, їх слід належним чином стимулювати, переконуючи в корисності змін.
Працівники збуту. Нова продукція звичайно вимагає перебудови існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів - її формування. Такого роду зміни можуть зустрічати опір працівників збуту. З одного боку, безпосередньо відчуваючи реакцію споживачів, вони самі можуть підштовхувати виробників до модифікації продукції. З іншого, найчастіше, вони не можуть оцінити кардинальні нововведення, оскільки реакція споживачів ще не проявилася. Тому цілком можливим є опір інноваціям з їхнього боку.
Споживачі. Проблема полягає в тому, що споживачі, у більшості випадків, виявляють певну настороженість стосовно нових виробів, особливо якщо ступінь наслідування щодо традиційних виробів невисокий. Тому, чим радикальнішими є зміни, тим більшої уваги доводиться приділяти ринковим дослідженням з оцінки перспектив визнання нової продукції споживачами, створенню попиту, стимулюванню споживання. Консерватизм споживачів необхідно враховувати при розробці модифікованих чи нових продуктів на базі результатів опитувань споживачів (тим більше, що останні дослідження свідчать про зміну сприйняття споживачами нових товарів і про відмінність їх ставлення до різних груп товарів). Ступінь консерватизму споживачів відносно певних типів товарів слід уточнювати шляхом проведення додаткових незалежних досліджень і випробувань.
135
|
о |
|
а 1 |
|
9 я |
|
"ЕЗ О |
|
5 ч |
|
и ІЗ |
|
,2 Р |
|
со £> |
|
о |
|
|
|
1 |
|
£• |
|
|
|
дпри ство |
|
|
|
С |
Аналіз і відбір варіантів інноваційного розвитку
Можливості
Загрози
1 І
Оцінка відповідності цілей та мотивів
Сили
~і Г
Слабкості
Реалізація відібраних варіантів
Суспільство. У сучасних умовах інновації впливають практично на всі аспекти життєдіяльності суспільства. У свою чергу, суспільство і його окремі інститути можуть впливати і впливають на інноваційні процеси за допомогою механізмів економічного, політичного, правового, соціального регулювання.Основна проблема полягає в складності оцінки суспільними інститутами інноваційних рішень і, відповідно, дозуванні регулюючих впливів при збереженні економічної свободи дій окремих суб'єктів господарювання. Механізми регулювання повинні окреслювати загальне поле інноваційних процесів, а управління слід переважно здійснювати на рівні окремих суб'єктів господарської діяльності. Тим більше, що суспільні інститути не завжди можуть оцінити переваги і недоліки кардинальних інновацій.
Як випливає з результатів аналізу, всі з розглянутих суб'єктів інноваційного процесу чинять певний внутрішній опір радикальним змінам.
Це підтверджує необхідність приведення внутрішніх можливостей цих суб'єктів у відповідність до зовнішніх умов інноваційного розвитку. Для цього слід постійно відслідковувати достатність мотивації інноваційних проектів, як тих, що реалізуються, так і перспективних, і в разі її ослаблення вносити відповідні корективи в діяльність суб'єкта господарювання і вибір напряму його розвитку (рис. 5.1).
Як це випливає зі схеми, наведеної на рис. 5.1, у разі виявлення невідповідності цілей і спонукальних мотивів діяльності суб'єктів господарювання можуть вноситися зміни в систему мотивації (а), а також може бути переглянуло напрями інноваційного розвитку (б). Аналогічний контроль здійснюється й у процесі реалізації відібраних варіантів розвитку (в).
Конкретні інновації у більшості випадків лише частково задовольняють інтереси згаданих суб'єктів, які активно взаємодіють на ринку, наприклад, інноваційні зміни можуть повністю влаштовувати одних і одночасно бути цілком неприйнятними для інших. Взаємодію інтересів суб'єктів ринку показано на рис. 5.2 [5].
Система мотивації |
Споживання |
|
|
- Підприємництва |
|
|
|
Виробництва |
|
|
|
Праці |
Рис. 5.1. Схема приведення у відповідність цілей і спонукальних мотивів діяльності суб 'єктів інноваційного процесу
Інновації, що відповідають області /, сприйматимуться ринком в першу чергу, отже, їх шанси на успіх будуть найвищими. Якщо це нові товари, то у їх виробництві зацікавлені виробники, у їх купівлі та споживанні - споживачі, у підтримці виробництва та споживання - суспільні і державні інститути. Тобто інновації цієї області відповідають інтересам усіх поіменованих суб'єктів ринку. Так, наприклад, інтересам всіх суб'єктів ринку відповідає новий екологічно орієнтований товар - добриво «Райдуга» [6], виготовлене з осадів стічних вод. Споживач за низькими цінами одержує добриво, що дозволяє вирощувати якісні рослини - від трави та квітів до дерев. Суспільство отримує загальне поліпшення екологічного становища, озеленення земель, намивних пісків, державні інститути-надходження коштів до бюджету, виробники та споживачі - прибутки (собівартість виробництва добрива «Райдуга» є достатньо низькою).
Інновації, що відповідають області 2 інтересів, у принципі, можуть бути сприйняті ринком. Виробники зацікавлені в них, тобто формують пропозицію. Споживачі формують попит. Але виробництво таких товарів лежить поза межами інтересів державних і суспільних інститутів. Тому вони можуть припинити їх виробництво, якщо, звісно, виробниками та (або) споживачами не буде зроблено певних виплат коштів до державного бюджету та (або) іншим чином не буде враховано інтереси державних і суспільних інститутів. У цьому випадку здобутки споживачів та виробників повинні перевищувати їх витрати, пов'язані з урахуванням інтересів державних і суспільних інститутів.
136
1.37
Рис. 5.2. Інновації різного ступеня відповідності інтересам суб 'єктів ринку
В інноваціях, які відповідають області 3, не зацікавлені виробники. Наприклад, це товари тривалого користування, які можуть швидко заповнити ринок, що не вигідно виробнику. Або через певні причини (наприклад, низьку платоспроможність споживачів) виробники не можуть сподіватися на достатні прибутки, або ж їх отримання пов'язане з високим рівнем ризику тощо. У цьому випадку споживачі і (або) суспільні та державні інститути повинні стимулювати виробників. А робитимуть вони це лише у тому разі, коли їх здобутки перевищуватимуть витрати на стимулювання товаровиробників.
В інноваціях, які відповідають області 4 інтересів, не зацікавлені споживачі. Тому для просування на ринок цієї групи інновацій необхідним є державне чи регіональне стимулювання споживачів, яке відбуватиметься, якщо витрати на таке симулювання будуть компенсуватися додатковими здобутками державних чи регіональних інститутів.
Інновації, які відповідають інтересам лише одного суб'єкта ринку, є практично неприйнятними, оскільки вони зустрічають активну протидію інших суб'єктів. Але іноді цей суб'єкт у змозі вплинути на інших суб'єктів.
Таким чином, необхідним є вибір інновацій (зокрема нових товарів), які найбільшою мірою відповідають інтересам усіх суб'єктів,
138
задіяних у їх просуванні на ринку. Це дозволить обійтися без зайвих витрат, а також сподіватися на довгу тривалість життєвого циклу інновації.
Так, для визначення потенційних інтересів (потреб) суб'єктів ринку щодо одного з найбільш перспективних напрямів інноваційної діяльності - розробки екологічних товарів - екологічно безпечних і економічно ефективних у процесах їх виробництва, споживання і утилізації [6], - слід аналізувати екологічні проблеми, які їх обумовлюють (сучасний стан та тенденції). Наприклад, уявлення про потреби в таких екологічних послугах, як утилізація та переробка відходів, дають сучасні статистичні дані, що публікуються в щорічних обласних Доповідях про стан навколишнього природного середовища, Національних доповідях про стан навколишнього природного середовища в Україні та інших виданнях. З таких видань можна отримати також дані про стан і тенденції розв'язання регіональних проблем з іншими видами забруднень.
Оцінку ступеня відповідності нових товарів (товарних інновацій) інтересам кожного з суб'єктів ринку слід здійснювати на основі аналізу відповідності цим інтересам характеристик (функцій) товарів. Розглянемо методичні підходи до такої оцінки на прикладі трьох зазначених вище суб'єктів ринку.
Для отримання достовірних результатів слід залучати безпосередньо споживачів (для оцінки відповідності нових товарів інтересам споживачів), представників підприємств (для оцінки відповідності інтересам виробників), а також представників державних і суспільних інститутів (для оцінки відповідності інтересам держави та суспільства в цілому). Тобто слід сформувати три групи експертів.
Для отримання достовірних результатів ці групи не повинні бути однорідними. Так, для представників підприємства інтереси, а відповідно і виділені оціночні характеристики, їх вагомість, є різними для ради директорів (вони в першу чергу звернуть увагу на прибутковість і якість), керівника виробничого відділу (скорочення часу простою обладнання, зниження витрат на його обслуговування), дослідника та конструктора (сумісність з іншими елементами, продуктивність), відділу постачання (ціна, знижки, якість, умови постачання) тощо.
Оцінка відповідності інтересам кожного з суб'єктів ринку обраними групами експертів проводиться у такій послідовності [5]:
139
1. Кожним
експертом визначаються характеристики
товарів, за
якими буде проводитися оцінка по групі товарів.
Ініціаторами оцінки аналізуються виділені кожним експертом характеристики. Визначається перелік характеристик, за яким проводитиметься оцінка. Для нейтралізації впливу кількості характеристик, що відповідають інтересам суб'єктів ринку однієї групи, такі характеристики слід об'єднувати у групи.
На основі обраних характеристик ініціаторами оцінки будуються оціночні таблиці окремо для оцінки відповідності нових товарів інтересам кожного з суб'єктів ринку: споживачів, виробників, державних і суспільних інститутів. Такі таблиці будуються двох типів. Оціночна таблиця першого типу - для попарного порівняння груп характеристик. Загальний вигляд такої оціночної таблиці наведено у табл. 5.1. Оціночна таблиця другого типу - для оцінки відповідності груп характеристик товарів, які аналізуються, інтересам конкретного суб'єкту ринку. Загальний вигляд таблиці такого типу наведено у табл. 5.2. Розробляється також лист рекомендацій щодо заповнення оціночних таблиць.
ти їх вагомість. Експерти оцінюють кожний з критеріїв за такою шкалою: «0» - характеристика в даному стовпчику важливіша за характеристику в даному рядку, «1» - характеристика в даному рядку важливіша за характеристику в даному стовпчику. Числа підсумовують за рядками. Більшій сумі відповідає більш високий ранг характеристики.
Таблиця 5.2
Оцінка відповідності нового товару інтересам конкретного суб'єкта ринку (приклад умовний)
Групи характеристик товару |
Відповідність інтересам «-го суб'єкта ринку |
||||
Повністю відповідає (4) |
Достатньо повно відповідає (3) |
Частково відповідає (2) |
Практично не відповідає (1) |
Повністю не відповідає (0) |
|
X, |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Хі |
|
|
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
х„ |
|
1 |
|
|
|
Таблиця
5.1 Таблиця попарного
порівняння груп характеристик нових
товарів
(приклад умовний)
Групи характеристик товарів |
X. |
X, |
Хз |
х., |
х,- |
х<, |
Сума |
Вагомість |
1. Економія ресурсів (коштів) при споживанні, користуванні, експлуатації та утилізації |
|
1 |
0 |
1 |
1 |
1 |
4 |
0,26 |
2. Забезпечення виконання кількох функцій одним товаром |
0 |
|
0 |
1 |
1 |
1 |
3 |
0,20 |
3. Схвалення іншими (престиж) |
1 |
1 |
|
0 |
0 |
1 |
3 |
0,20 |
4. Безпека споживання (експлуатації) |
0 |
0 |
1 |
|
0 |
0 |
1 |
0,07 |
5. Надійність експлуатації, низькі витрати на ремонт і обслуговування |
0 |
0 |
1 |
1 |
|
1 |
3 |
0,20 |
6. Зручність, простота, комфортність експлуатації (споживання) |
0 |
0 |
0 |
1 |
0 |
|
1 |
0,07 |
У таблицях першого типу слід виконувати попарне порівняння груп характеристик. Таке порівняння необхідно для оцінки вагомості характеристик. Переваги цього підходу особливо значні при великій кількості характеристик, які беруться до уваги, коли їх неможливо інтуїтивно розподілити по рангам, тим більше визначи-
Всі групи характеристик можна поділити на окремі характеристики. Але це рідко коли є доцільним.
Таким чином, формується комплекс із трьох (якщо оцінювати відповідність інтересам тільки трьох перелічених суб'єктів ринку, рис. 5.2) таблиць типу табл. 5.1 і трьох - типу табл. 5.2 для оцінки кожного з нових товарів.
4 Ініціатори оцінки виконують обробку отриманих експертних даних окремо по кожному суб'єкту ринку.
4
.1
Вагомість кожної з груп оціночних
характеристик Уз, для
оцінки відповідності інтересам 5-го
суб'єкта ринку (табл. 5.1) визначається
за формулою:
ЇЇ;* £:к^ШІ (5.1)
де Rij - кількість позначок «1» в рядку табл. 5.2, який відповідає i-й групі характеристик для оцінки відповідності інтересам s-го суб'єкта ринку, проставлених j-м експертом;
і - номер за порядком групи характеристик;
мо
141
n - кількість груп характеристик, за якими проводиться оцінка; j - номер за порядком експерта, який провів оцінку; k - кількість експертів, які проводили оцінку.
4.2. Оцінка відповідності товару інтересам s-го суб'єкта ринку, виконана j-м експертом у табл. 5.2, Ojs виконується за формулою:
«V =і-У№„.-к5, (5.2)
де Osij - кількісна оцінка відповідності i-ї групи характеристик товару інтересам s-го суб'єкту ринку, виконана j-м експертом.
4
.3
Сукупна оцінка відповідності товару
інтересам
s
-го суб'єкта ринку Os
знаходиться
як середнє арифметичне оцінок, виконаних
кожним
з експертів, за формулою:
№ = -■]>>,. (5.3)
Оцінки відповідності товару інтересам . s -го суб'єкта ринку, виконані окремими експертами, у більшості випадків відрізняються від сукупної оцінки. Така відмінність говорить [7] про те, що ринок, на який передбачається виводити новий товар, є дещо різнорідним. А тому цей товар відповідатиме інтересам суб'єктів конкретних сегментів ринку різною мірою. Тобто чим більшим є розкид оцінок, тим меншою є кількість суб'єктів ринку, на підтримку яких можна розраховувати при орієнтуванні на виробництво нового товару. Розкид оцінок може також свідчити про можливість того, що інтереси були інтерпретовані не зовсім вірно, про можливість зміни інтересів під час реалізації проекту в бік інтересів меншості суб'єктів ринку, оцінка яких відхилилася від сукупної. А як наслідок цього можливим є зменшення обсягів збуту, втрата ринку збуту, недоотримання прибутків, недостатність запланованих обсягів матеріальних і фінансових ресурсів для реалізації проекту, припинення діяльності внаслідок опору державних і суспільних інститутів тощо.
Тому слід враховувати також ступінь достовірності оцінок відповідності нового товару інтересам суб'єктів ринку. Вимірювати ступінь достовірності оцінок відповідності товару інтересам . s -го суб'єкта ринку можна за допомогою стандартного відхилення σs за формулою:
(5.4)
Т
аким
чином, достовірна о
цінка відповідності товару інтересам
s
-го суб'єкта ринку Osd
знаходиться
за формулою:
(5.5)
4.4. Аналогічним чином виконується оцінка кожного товару з ряду альтернативних. Теоретично оцінки можуть набувати значень від 0 до 4.
Т
овари,
для яких хоча б одна оцінка відповідності
інтересам суб'єкта
ринку, хоча б однієї з груп характеристик
нижча ніж 2, виключаються з подальшого
розгляду. Для товарів, що залишилися,
знаходиться
інтегральна оцінка їх відповідності
інтересам усіх зацікавлених
суб'єктів ринку:
0=.1 ;УО!, (5.6)
де т - кількість суб'єктів ринку, відповідність інтересам яких оцінюється.
Для отримання більшої точності інтегральну оцінку слід знаходити як середньозважене оцінок 0s.
При використанні запропонованої методики інтегральна оцінка відповідності інтересам суб'єктів ринку теоретично може змінюватись від 2 до 4. Максимальна оцінка відповідатиме кращому товару з погляду задоволення інтересів усіх суб'єктів. Саме на виробництво товарів з максимальною та близькою до максимальної оцінкою треба орієнтуватися. Прийняття рішень щодо відбору прийнятних варіантів слід виконувати за допомогою табл. 5. З, в якій показано залежність рівня сукупних очікуваних витрат, пов'язаних з просуванням на ринок нових товарів, від ступеня відповідності інтересам суб'єктів ринку [8]. Так, при повній відповідності суб'єкти ринку не несуть витрат, пов'язаних із впливом на інших суб'єктів ринку (їх стимулюванням). Відповідно, і сукупні очікувані здобутки у цьому випадку будуть більшими, ніж при неповній відповідності, вони будуть гарантовано сприйняті ринком і ризик їх просування на ринку є нульовим.
Ініціатором оцінки, сутність і послідовність якої описана, може бути виробник, який виконуватиме її для обрання оптимального напряму розвитку, а також інвестори, державні та суспільні інститути, які виконуватимуть її для обрання оптимального напряму вкладення інвестицій.
142
143
Т
аблиця
5.3 Таблиц
я рішень для
відбору прийнятних варіантів
Оцінка |
Відповідність інтересам суб'єктів ринку |
Імовірність сприйняття продукції ринком |
Імовірність неприйняття продукції ринком |
Рівень ризику |
Рішення |
0=4 |
Повна |
Л=1 |
/„=0 |
Нульовий |
Прийняти варіант |
3,8<0<4 |
Майже повна |
0,75</,<1 |
0</„<0,25 |
Мінімальний |
|
3,2<0<3,8 |
Достатня |
0,5</с<0,75 |
0,25<7„<0,5 |
Підвищений |
Виконати уточнюва- льний аналіз варіанта |
2,6<0<3,2 |
Відносно достатня |
0,25</с<0,5 |
0,5</„<0,75 |
Критичний |
Провести подальші поглиблені дослідження |
2<0<2,6 |
|
|
0,75</„<0,85 |
Неприпустимий |
|
Часткова |
0,15</,<0,25 |
||||
0<О<2 |
Незадовільна |
0</с<0,15 |
0,85</„<1 |
Варіант є неприйнятним |
Не завжди метою оцінки є врахування інтересів усіх суб'єктів ринку. На практиці часто виникає необхідність проведення оцінки відповідності нового товару інтересам лише одного з виділених суб'єктів ринку. Таку оцінку також може проводити окремий суб'єкт ринку (наприклад, посередник) для виявлення товару, який найбільш повно задовольняє його інтереси. І лише в окремих випадках виникає необхідність оцінки відповідності товару інтересам кожного з суб'єктів ринку.
5.2. Основні засоби створення та стимулювання попиту на інновації та особливості їх застосування
З огляду на реалії сучасної ринкової економіки, коли більшою владою на ринку володіють споживачі, а виробники повинні орієнтувати свою діяльність на задоволення їхніх потреб і запитів, зростає актуальність мотивації (стимулювання) споживання нової продукції. Відсутність дефіциту товарів і наявність гострої конку-
ренції товаровиробників приводять до того, що купуватися буде лише продукція, яка більшою мірою ніж її аналоги відповідає потребам і запитам споживачів. Можна стимулювати виробництво нової продукції, але якщо її переваг не оцінять споживачі, то всі зусилля виявляться даремними.
Споживачі в більшості випадків ставляться до нової продукції з певною настороженістю, виявляють стосовно неї певний консерватизм. Тому мотивації споживання, особливо при переході на інноваційний шлях розвитку, слід приділяти особливу увагу. Це означає, що ухвалюючи рішення про розробку новації, завжди варто аналізувати, чи існують мотиви, які підштовхують споживачів до придбання даної новації. Якщо таких мотивів немає, то необхідно серйозно проаналізувати доцільність розробки новації з урахуванням оцінки ефективності формування відповідних спонукальних мотивів (стимулювання споживання) шляхом порівняння прогнозованих витрат на проведення відповідних заходів і очікуваних результатів від упровадження новації.
У цьому випадку, порівнюючи альтернативні варіанти просування інновацій на ринку, перевагу необхідно віддавати тому варіанту, за яким споживання інновацій мотивується найбільшою мірою.
Нижче, в табл. 5. 4, наведені результати аналізу мотивів придбання екологічно чистих кисломолочних продуктів харчування на ринку м. Суми (дані для заповнення таблиці отримані шляхом опитування фактичних і потенційних споживачів) [9]. Умовні позначення у табл. 5.4: 3 - параметр товару відіграє вирішальну роль при виборі товару споживачами; 2 - параметр товару враховується в числі інших факторів при покупці; 1 - параметр товару практично не враховується.
145
Параметри продукції |
Групи споживачів (за віком та рівнем доходів) |
|||||||
Підлітки |
Молодь (18-30 років) |
Зрілі (добо років) |
Матері, що мають дітей до 7 років |
Пенсіонери |
||||
Працюючі |
Безробітні |
Працюючі |
Безробітні |
Сімейні |
Одиначки |
|||
Упаковка |
3 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
Смак |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
1 |
Екологічність |
1 |
2 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
1 |
Термін реалізації |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
1 |
Умови зберігання |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
3 |
3 |
2 |
Ємність тари |
2 |
1 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
Лікувальні властивості |
1 |
2 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
Доступність |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
Ціна |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
Знижки з ціни |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
1 |
Аналізуючи табл. 5.4, слід зазначити, що екологічність і лікувальні властивості кисломолочної продукції є істотними чинниками, які значно впливають на вибір двох з виділених великих груп споживачів (працюючих громадян віком 30-60 років; родин і матерів-одиначок, які мають дітей віком до 7 років). Вони також беруться до уваги при здійсненні покупки більшістю споживачів. Тому ставка на екологічність продукції є цілком правомірною.
Розробка ефективних засобів впливу на споживачів з метою формування і стимулювання попиту на конкретні види товарів передбачає попередній аналіз поведінки споживачів на ринку і факторів, що впливають на неї (рис. 5.3).
О
собисті
Соціальні Рівень
якості фактори
доходів
Середовище господарювання
І
Відчуття Сприйняття Поведінка
-і "І 1ґ~
Підприємство
Цілі
Мотиви
Запити
Внутрішні фактори
Стимули
- прямий зв'язок
- зворотній зв'язок
Рис. 5.3. Модель аналізу поведінки споживачів на ринку [4]
Застосування цієї моделі дозволяє визначити фактори, що впливають на поведінку споживачів на ринку, як впливають на неї стимулюючі заходи, намітити можливі варіанти дій товаровиробника (продавця) стосовно кожного елемента поведінки споживачів та фактору впливу.
Так, вивчення відчуття споживачами впливу стимулюючих заходів дозволяє оцінити їх дієвість і скоригувати їхній вплив з метою формування бажаного іміджу продукту.
Аналіз сприйняття дозволяє виявити комунікативну ефективність стимулюючих заходів, наприклад реклами, тобто визначити, наскільки вона правильно сприймається та усвідомлюється потенційними споживачами.
Вивчення поведінки споживачів дозволяє визначити, як вони реагують на заходи з просування товару на ринку, і доопрацювати їх відповідним чином.
Аналіз стимулів дозволяє встановити, як вони враховуються і чи взагалі враховуються в конструкції, дизайні, упаковці виробу.
Аналіз запитів споживачів дозволяє визначити найважливіші з них і зосередити основну увагу на їх задоволенні.
146
147
Вивчення
мотивів проводиться
з метою виявлення внутрішніх спонукальних
мотивів поведінки споживачів, тобто
з'ясування його чим вони керуються при
аналізі, здійсненні вибору товару та
в процесі його покупки.
Аналіз цільових орієнтацій споживачів надає можливість доопрацювати відповідним чином зміст стимулюючих, наприклад рекламних, звернень, сформулювати їх таким чином, щоб пояснити споживачам вигоди, які вони отримають від придбання і споживання (використання) продукції.
Для формування і стимулювання попиту на інновації застосовують різні типи спонукальних мотивів, систематизація яких наведена у табл. 5.5.
Таблиця 5.5 Мотиви споживання нових товарів (виробів і послуг)
Тип мотивації |
Приклад мотивів споживання |
Раціональні мотиви |
якість |
економічність |
|
експлуатаційні параметри |
|
… |
|
Емоційні мотиви |
унікальні властивості (наприклад, найвища точність обробки металорізального верстата) |
стиль життя (вживати тільки натуральні продукти) |
|
відчуття страху (наприклад, якщо не придбати фільтр для питної води, то може утворитися каміння в нирках) |
|
відчуття провини (наприклад, придбання товарів, які виробляють інваліди) |
|
… |
|
Моральні мотиви |
збереження природного середовища (екологічність товару) |
відчуття причетності (купуй вітчизняне) |
|
… |
Найбільш дієвими, звичайно, є раціональні мотиви, особливо у вітчизняних умовах низької платоспроможності споживачів. Тому перевагу слід віддавати саме їм. Однак емоційні і моральні мотиви також не слід ігнорувати (хоча останні, в основному, є дієвими у тих країнах, у яких основні економічні потреби споживачів достатньою мірою задоволені).
Для стимулювання (формування) попиту на нові товари застосовують рекламу, пропаганду (паблісіті, паблік рілейшнз), стимулю-
вання збуту, особистий продаж, тобто традиційні заходи (складові) комплексу маркетингового стимулювання. Розглянемо особливості їх застосування стосовно специфіки нових товарів.
Реклама. До неї відносять всі платні форми неособистого представлення і просування товарів на ринку від імені відомого підприємства чи організації. На етапі виведення інновації на ринок її завданням є інформування споживачів про новинку, стимулювання пробних продаж і створення початкового попиту, на етапі зростання обсягів збуту - стимулювання вибіркового попиту на інновацію, позиціювання новинки у свідомості споживачів.
Рекламу нових товарів доцільно подавати як порівняльну, зіставляючи звичайні товари і нові. При цьому слід загострювати увагу споживачів не тільки на прямій економічній доцільності споживання (використання) нової продукції, але і на побічних її ефектах.
Згідно з В.Е. Хруцьким [4], який узагальнив досвід передових компаній економічно розвинених країн, формування попиту і просування продукції на ринку слід здійснювати з дотриманням таких вимог:
1. Необхідно чітко уявляти, для кого призначена продукція і, відповідно, на кого повинна бути спрямована інформативна реклама та інші засоби комплексу маркетингового стимулювання;
2) робити все, щоб товарний знак, марка підприємства були по мітні на ринку і відрізнялися в очах споживачів від інших. У рекла мі необхідно сформулювати компактні, але помітні повідомлення. До неї слід включати не лише текст чи голосові повідомлення, а й рисунки, відеороліки, мультиплікацію тощо (залежно від медіака- налів, що використовуються);
Практика свідчить, що споживачами найбільше запам'ятовуються рекламні повідомлення не більше ніж з 8-10 слів. Рекламні ж проспекти товарів промислового призначення є найбільш ефективними, коли містять понад 350 слів.
3) не слід втомлювати споживачів своєю рекламою. Вона повинна бути дієвою, але не надокучливою. У рекламі слід спиратися не на емоції, а на факти, тобто роз'яснювати, які проблеми споживачів може розв'язати новий товар, що вони виграють від його придбання і споживання (використання). В той же час, рекламу слід проводити до вичерпання її потенціалу, оскільки повторні повідомлення чинять більший вплив, ніж разові;
148
149
4)
разом з рекламою слід застосовувати
економічні методи стимулювання
збуту: знижки, купони, надання безоплатних
зразків, премії
дилерам за прискорений збут тощо.
Значної уваги слід приділяти таким
засобам стимулювання, як паблісіті і
паблік рілейшнз.
Для прикладу наведемо ряд спонукальних мотивів споживання одного з різновидів продуктових інновацій - екологічних товарів -які застосовуються при їх просуванні на ринок [6]:
екологічні товари задовольняють одночасно різні потреби (так, екологічно чисті продукти харчування не тільки насичують організм, а й виконують, наприклад, лікувальні чи профілактичні функції). Тобто, крім базової функції, екологічні товари у більшості випадків виконують додаткові функції;
екологічним товарам властиві унікальні можливості, характеристики, властивості тощо, що значно відрізняють їх від аналогів. Це можуть бути і відмінності у технології виробництва, і унікальність складу товару, і додаткові ефекти, які може отримати споживач при використанні товару;
показники якості екологічних товарів зазвичай є вищими ніж показники якості їх аналогів;
екологічні товари дають не тільки сьогоднішній (тимчасовий чи одноразовий) ефект, а й ефект у перспективі, у майбутньому. Це відноситься і до споживання екологічно чистого харчування (споживачі екологічно чистого харчування у майбутньому витрачають менше коштів на ліки та медичне обслуговування), і до очисного обладнання (підприємства, які вирішили його використовувати, витрачатимуть менше коштів не тільки на сьогоднішні платежі за забруднення навколишнього природного середовища, а й на відновлення матеріальної бази підприємства, і на медичне обслуговування своїх працівників у майбутньому, крім того, такі підприємства не відчуватимуть на собі опір з боку громадських організацій), і до інших екологічних товарів;
використання екологічного товару сприяє поліпшенню якості життя майбутніх поколінь.
Пропаганда (паблісіті) спрямована на прямо не оплачуване розповсюдження позитивної інформації про товари та їх виробників (продавців), зокрема: участь товаровиробника у соціальних програмах і акціях місцевого, регіонального, державного і міжнародного рівня; дотримання стандартів якості 180 9000; екологічність товарів і їх виробництва у відповідності зі стандартами 180 14000
тощо. Ця інформація, особливо якщо вона подається з незалежних джерел, наприклад оглядових статей відомих фахівців, політиків, журналістів, артистів, спортсменів, сприймається як більш достовірна, ніж пряма реклама, і викликає більшу довіру споживачів.
Паблік рілейшнз - система підтримання зв'язків зі спільнотою: пресою, органами державного, регіонального і місцевого рівнів, суспільними організаціями і широким загалом. Дозволяє доносити до фактичних і потенційних споживачів ідею, що виробник (продавець) працює не тільки заради прибутку, айв інтересах усього суспільства, сприяючи підвищенню якості життя, переходу до сталого розвитку. Це є конче необхідним, оскільки успіх діяльності підприємства з виробництва та продажу нових товарів, його конкурентоспроможність у великій мірі залежить від думки громадськості. Тому підприємства-інноватори повинні приділяти значну увагу формуванню свого іміджу (на це також спрямовані заходи пропаганди).
Таке завдання паблік рілейшнз вирішується за допомогою: прес-конференцій, презентацій, на яких подається інформація, наприклад, про отримання міжнародного сертифіката якості, участь у міжнародних програмах, впровадження безвідходних технологій, покращення умов праці на підприємстві. Крім цього, на іміджі підприємства добре позначається спонсорство науки, освіти, спорту тощо.
Особистий продадк. Під час особистих контактів продавця і покупця можна детально пояснити відмінності нової продукції, розвіяти сумніви покупця, врахувати при цьому особистість покупця і обрати відповідний стиль спілкування. Це дуже дієвий захід для просування технічно складних чи високовартісних новинок.
Стимулювання збуту. До нього відносять короткострокові заходи, спрямовані на стимулювання купівлі чи продажу (тобто просування на ринку) товару. Залежно від об'єкта впливу це може бути: стимулювання споживачів (надання знижок чи певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, купони, що дають право на придбання товару зі знижкою, набори-комплекти товарів за пільговими цінами, лотереї, конкурси, можливість повернення грошей, якщо товар не сподобається тощо), стимулювання працівників служби збуту підприємства (преміальні виплати, цінні подарунки, комісійні, участь у прибутку і т. ін.), стимулювання посередників (знижки ціни залежно від обсягу заку-
150
Зазвичай перераховані складові комплексу маркетингового стимулювання частіше за все застосовують не окремо, а у комплексі, залежно від специфіки товару, ринку, умов господарювання тощо.
У більшості випадків створення первинного попиту і просування товарів на ринку пов'язано зі значними витратами на формування необхідного рівня поінформованості споживачів про новинку, її переваги, способи використання, місця реалізації і т.п. Крім того, споживачі звичайно ставляться до нових товарів з певною насторогою, і їх необхідно переконати в тому, що цей товар їм необхідний і його варто купити. Залучення додаткової кількості споживачів збільшує обсяги реалізації і дохід товаровиробника, однак це вимагає додаткових витрат на їх стимулювання. При цьому витрати можуть зрости настільки, що вони не будуть компенсуватися приростом доходів. Очевидно, необхідно знайти оптимальне співвідношення між рівнем витрат на просування новинки на ринок і приростом доходу. Розглянемо основні положення методичного підходу, який дозволяє знайти це співвідношення [5].
Попередньо відзначимо наступне. За ставленням до товару виділяють такі групи споживачів:
споживачі, які не бажають і не будуть придбавати новий товар. Наприклад, вегетаріанці при розрахунку попиту на м'ясні продукти, або ті, що не вживають спиртного, цукерки з добавками алкоголю;
споживачі, які не можуть використовувати новий товар. Наприклад, люди, яким стан здоров'я не дозволяє споживати товари з певними інгредієнтами (так, хвора на діабет людина не буде вживати йогурт з вмістом цукру), або розмір квартири не дозволяє використовувати габаритні меблі;
споживачі, які не визначили свого ставлення до нового товару;
споживачі, які готові придбати новий товар за певних умов (за певною ціною та з певними характеристиками).
Очевидно, реалізувати новий товар можна тільки споживачам груп 3 і 4, однак необхідно також з'ясувати спонукальні мотиви поведінки споживачів груп 1 і 2. Ця інформація може бути використана для модифікації новинки та методів її просування на ринку з метою їх адаптації до потреб і запитів споживачів.
Таким чином, реальними споживачами є споживачі групи 4 і частково групи 3, котрих за допомогою стимулюючих заходів можна перевести в групу 4.
Витрати на стимулювання споживачів залежать від стану їхньої споживчої готовності (рис. 5.4). Виділяють шість станів споживчої готовності [10]:
поінформованість про товар, коли споживачі мають тільки загальні уявлення про товар {Сі);
знання характеристик і способів використання товару (С\);
прихильність до товару, тобто у споживачів сформувалося сприятливе відношення до товару (С3);
надання переваги перед аналогами {С4)\
впевненість у необхідності товару (С5);
купівля товару (С6).
Як випливає з рис. 5.4, витрати на залучення додаткової кількості споживачів зменшуються при переході до більш високого рівня споживчої готовності.
На рис. 5.5 представлені результати аналізу, виконаного з метою визначення оптимального співвідношення між рівнем витрат на просування нового товару на ринок і приростом доходу.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Витати, гни |
|
|
|
|
|
|
|||
.. |
\< |
|
|
|
|
|
|
|
|
< V |
\'""■ч*^ |
<Г [ |
< 1 |
«■4 |
|
Групи спожи |
|
||
|
|
|
|
ваі |
|||||
|
т |
і |
|
||||||
|
т |
т |
т |
т |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
Група З
Рис. 5.4. Залежність витрат на залучення споживачів від стану
їх споживчої готовності: Δі — зниження витрат на залучення
споживачів, що знаходяться в і-му стані
Умовні позначення на рис. 5.5:
і=1-6 - кількість груп споживачів, виділених за станом споживчої готовності;
.52
153
Д - валовий дохід, отриманий у результаті залучення і-ї групи споживачів;
5,--валові витрати, необхідні для одержання доходуД;
Валові виграти (Ві), грн
лінія змінних витрат, пов'язаних з виробництвом і збутом без урахування витрат на залучення споживачів;
лінія витрат на залучення споживачів;
лінія валових витрат;
лінія валових до ходів.
Валовий
ДОХІД
Частки споживачів, С„ %
(Д,),грн
Кількість потенційних споживачів
Рис. 5.5. Визначення оптимального рівня витрат на просування нового товару на ринку
Умовою досягнення оптимального співвідношення між рівнем витрат на просування нового товару на ринок і приростом доходу є
Д
і-
Зі-їтах (5.7)
На рис. 5.5 це орієнтація на споживачів груп 5, 6. Залучення споживачів інших груп є економічно недоцільним, оскільки в цьому випадку різниця Ді – Ві, зменшується.
Аналогічним чином виконується аналіз інших варіантів виведення на ринок і просування нового товару на ньому. З усього різноманіття альтернативних варіантів перевагу варто віддати варіанту з максимальною різницею Ді – Ві.
Для створення і стимулювання попиту можуть бути застосовані будь-які складові комплексу маркетингового стимулювання (мар-
кетингових комунікацій) як поодинці, так і в їх різних комбінаціях [11].
На рис. 5.6 показано відносну значимість різних складових комплексу маркетингового стимулювання [10] для товарів широкого попиту і товарів промислового використання.
а) б)
Рис. 5.6. Відносна значимість складових комплексу стимулювання для просування споживчих товарів (а) і товарів промислового призначення (б)
Для стимулювання попиту окрім заходів комплексу маркетингового стимулювання також застосовуються цінові методи. Зокрема, практикуються такі цінові стратегії.
Стратегія низьких цін (проникнення на ринок) передбачає продаж товарів за низькими цінами, які значно нижче цін аналогів (якщо такі є на ринку). Мета - стимулювати попит для завоювання значної частки ринку. Наприклад, сигарети «Прима люкс», коли їх виводили на ринок України, продавали за ціною майже у два рази нижчою ніж ціна імпортних аналогів того ж класу.
Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі товару: зниження цін при закупці певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безплатно, наприклад, четвертої відеокасети, якщо купити відразу три тощо.
Стратегія встановлення низької ціни на один із взаємодоповнюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) з метою стимулювання попиту при продажу другого за звичайними чи завищеними цінами. Так, виробники верстатів можуть знижувати ціну на них, а інструментальне оснащення продавати по завищених
154
155
цінах. Цим самим стимулюється попит і одночасно зберігається достатній прибуток з одиниці товару (комплекту), загальний же прибуток збільшується.
З
агалом,
слід брати до уваги, що конкуренті
переваги має, в першу чергу, той товар,
який здатний задовольняти потреби і
запити споживачів не гірше товарів-аналогів,
при менших витратах на його придбання
і експлуатацію протягом всього строку
служби (ціна експлуатації чи споживання):
{
Я>Яа,
ЦЄ<Ц,а,
де Я- інтегральний показник якості товару, що аналізується;
Яа - інтегральний показник якості товару-аналога;
Це - ціна експлуатації товару, що аналізується;
Цеа - ціна експлуатації товару-аналога.
Якщо ж такий товар однозначно визначити не можна, то вибір споживачем буде зроблено на користь того товару, який забезпечує мінімальне співвідношення цін експлуатації та якості:
-
—> П11П .
я (5.9)
Неодмінною умовою успіху виведення і просування інновації на ринку є її точне позиціонування на ринку - чітке виділення нового товару з ряду інших у свідомості цільових споживачів.
Для цього застосовують такі підходи до позиціонування (узагальнення даних [12, 13]):
за характеристиками новинки. Наприклад, кисломолочні продукти харчування АТ «Еко-продукт» (м. Суми) позиціонуються як екологічно чисті;
за перевагами новинки. Наприклад, батарейки «Дюрасел» мають найбільшу ємність;
за використанням (застосуванням). Так сковороди «Тефаль» позиціонують як кращі для приготування дієтичної їжі без олії;
за споживачем. Наприклад, видавництво «Університетська книга» (м. Суми) позиціонує себе як провідне у Сумській області у галузі видання навчальної літератури;
за конкурентом. Наприклад телевізор «Рейнфорд» (м. Дніпропетровськ) позиціонується як кращий за надійністю порівняно з продукцією японських фірм;
за категорією продукту. Товар подається як лідер у певній категорії, наприклад, пиво «Оболонь світле»;
156
- за співвідношенням «ціна - якість». Наприклад, пральний поро шок «Гала».