Плагіат в рекламі

Цю статтю ми вирішили присвятити одній вкрай слизькій проблемі, яка, зізнатися, часто тривожить уми рекламодавців і виконавців їх побажань. Виявляється, що реклама іменитих агентств нерідко буває, як би це сказати м'якше, вторинною. Якщо чесно, ми й самі були здивовані. Можливо, правда, не так страшний чорт, як його малюють!

Питання, дійсно, актуальне. Плагіат (схожість, наслідування) - гостра тема в рекламній індустрії. І часом єдине, що може зробити рекламіст, чия ідея обіграна іншим, - це зателефонувати "копіювальнику" і сказати: "Ну, ти майстер!" Інших методів "виховання" практично не існує. І мова не тільки про навмисну ​​крадіжку на стадії розробки (а буває і таке. Один з моїх колег навіть запропонував скласти список компаній, що крадуть ідеї під час тендерів). Доречніше говорити про більш часте запозичення найвдаліших рішень з чужої реклами. Як не сумно, формальних інструментів правового захисту практично немає. Рекламні зображення не є, на відміну від елементів фірмового стилю, об'єктом для реєстрації і тому не підпадають під законодавство про захист інтелектуальної промислової власності. Єдине, на підставі чого можна відстоювати свою правоту в суді, - порушення авторських прав, але на практиці це мало реально. Плагіат тут залишається на совісті рекламістів, і це питання, швидше, етики, але не юриспруденції. Тим більше, що не завжди схожі ролики або плакати є дійсно плагіатом, тобто навмисним копіюванням чужої роботи.

Хочеться відмітити, що схожість вдалої реклами конкурентів - це зовсім не характерна риса нашого, як часто говорять, нецивілізованого ринку. Ця проблема існує в усьому світі, і в усьому світі її вкрай важко вирішувати правовими засобами. Адже плагіатом юридично є точне копіювання попередніх авторських робіт. Все, що хоча б трохи різниться за кольором, шрифтом і текстом, формально плагіатом не вважаєся. На жаль, закон в даному випадку байдужий до інтересів рекламістів і рекламодавців. Найвідоміший приклад - два зайця Energizer Bunny і Duracell Bunny, які, хоча і не схожі один на одного, плутають споживача. А ось більш конкретний приклад з міжнародної практики: в 1996 році Goodyear випустила рекламу автомобільних шин, на якій покришки були загорнуті в упаковку, подібно Mentos, а на ній написано: "Зимові шини Goodyear". Кілька шин викотилися з відкритої упаковки. Цей принт був відзначений на конкурсі європейської реклами Eurobest і поміщений в його каталог за 1996 рік. Тепер подивимося на інший рекламний зразок 2001 року від компанії Continental. Дуже схожа картинка, тільки на упаковці з шинами-таблетками написано не назва фірми, а слова Life Safe (безпечне життя). Питання - чи знала Continental про рекламу шин Goodyear? Як правило, в таких компаніях серйозно відстежують рекламу конкурентів. Тоді виникає друге питання: чи знало агентство про рекламу шин Goodyear, або це просто ідея, яка витає в повітрі? Все-таки професіонали повинні уважно вивчати всю рекламу.

"Книги робляться з книг", - казав Вольтер. "Немає нічого нового під сонцем", - говорить Еклезіаст. Тому завдання рекламіста - знайти текстуальну і візуальну особливість, а не радикально свіжий хід. І, звичайно, нерозумно робити вигляд, що можна створити абсолютно нову ідею. Так чи інакше, елементи плагіату є в будь-якій рекламі. Взагалі, якщо поритися в аналах світової реклами, то легко виявити щось подібне. І виявиться, що багато сьогоднішніх "проривів" зустрічаються в архівах робіт Девіда Огілві, Раймонда Рубікама. Але все, звичайно, залежить від ступеня експлуатації схожих ідей. Є загальні задуми, а є очевидні авторські знахідки.

Гортаючи каталоги фестивалів і кращих робіт, знаходиш багато таких прикладів. На сайті архіву "Каннських левів" ми виявили більше десятка зразків приблизно схожої реклами дуже поважних міжнародних брендів. Але, взявшись за моніторинг схожих концепцій у міжнародній рекламі, ми й не очікували знайти таку кількість яскравих прикладів. Між тим, наведені тут ілюстрації - крапля в морі. Всього ж в архіві європейських фестивалів реклами Cannes Lions, Eurobest, EPICA, EFFIE, Graphiсs Advertising Annual, Британської академії дизайну D&AD, Clio Award Gold ми побачили близько сотні (!) нагороджених робіт, до яких можна було б пред'явити претензії в плагіаті.

Кумедний курсор у вигляді білої новорічної ялинки на зеленому екрані з'явився в різдвяній рекламі онлайнового магазина giftvouchers.com в 2000 році. Гарна ідея - і що б ви думали? У тому ж році шановане агентство BBDP & Fils робить рекламу з ялинковим курсором, тільки набагато більшим, для Інтернет-аукціону QXL.fr. Рік тому цю ідею лаконічно обігрує британський онлайновий магазин xmas-treesdirect.co.uk, що торгує новорічними ялинками, і отримує за цю рекламу нагороду D&AD Awards. Презерватив з краєм, пофарбованим під рятувальний круг, зроблений для просування безпечного сексу в Німеччині. А вже через рік у 2002 році такий самий рятувальний презерватив красується на постерах виробника Durex.

Вегетаріанський ресторан Zucchini's з Південної Африки зобразив у своїй рекламі садовий розрихлювач і лопатку, покладені на скатертину як вилка і ложка (агентство Lowe Bull, ПАР). Португальський вегетаріанський ресторан Tudo Verde зробив те ж саме (агентство Publicis, Португалія).

Схудла пляшка, з якої сповзла етикетка, символізувала відсутність жирів в рекламі дієтичного майонезу Hellman від 1998 року (агентство Young & Rubicam, Бразилія). Цей постер отримав Золотого лева і навряд чи міг пройти повз гострі очі професіоналів. Однак схудлі пляшки зі спадаючою етикеткою поспіль зображуються на рекламі дієтичної води Viladrau в 2001 році (агентство J. Walter Thompson, Іспанія), соку Orangina в 2003 році (агентство Young & Rubicam, Франція) і Joya Cola в 2004 році (агентство Zonazero, Мексика ). Деякі ідеї, ймовірно, виникають в головах креативщиків одночасно. Трапляється, що кожен рекламіст знаходить слогани, які схожі на його власні розробки. Але можна припустити, що це паралельність мислення. Адже насправді все лежить на поверхні.

Обертовий вентилятор, складений з чотирьох пляшок Coca-Cola, наочно показує охолоджувальний ефект, придуманий в 1997 році і відзначений на EPICA Awards (агентство Publicis FBC, Мадрид). А через три роки подібний вентилятор з пляшок Seven Up зроблений невідомим агентством в 2001-му, з пляшок Heineken - у 2002 році (агентство Publicis Conseil, Франція). Пляшка охолодженої мінеральної води Evian, надіта на паличку, як ескімо, придумана в 1998 році. Пізніше пляшка у вигляді морозива на паличці з'являється в 1999 році на друкованих сторінках віскі Red Label (агентство Double N, Польща) та пива Guinness в 2000-му (агентство Abbot Mead Vickets BBDO, Голландія). Далі більше - ідея пішла у розхід, і охолоджувальні напої у вигляді морозива зарясніли в рекламних роботах для Seven Up в 2001 році зі слоганом Now That's Refreshing (агентство BBDO, Канада), пива Heinken (агентство Publicis Conseil, Франція) і горілки UV (агентство Olson, Швеція). Два кухлі пива, складені разом, схожі на жіночі стегна - дотепно показано в рекламі Carlsberg від 1996 року, а в 2001-му два кухлі і дві пляшки у вигляді струнких жіночих стегон танцюють самбу на всесвітніх постерах і відеороликах Heineken.

Інші ідеї - дуже авторські, і схожість подальших робіт з "оригіналами" виглядає більш ніж дивно. Бензобак, затягнутий павутиною, з'явився на рекламі Volvo S40 як відображення ідеї економії палива в міській їзді в 2000 році (агентство Forsman & Bodenfors, Швеція). І такий же бензобак з павутиною помічений в рекламі Toyota Avensis Injection Direct в 2001-му (Saatch & Saatchi, Франція). І обидві ці реклами перегукуються з жерлом заправного пістолета, затягнутим павутиною з реклами Hyundai від початку 2000 року. Багато хто бачив гарні постери Land Rover Freelander, що визирає з води в оточенні групи гіпопотамів. У 2002 році вони отримали нагороди Британської академії дизайну D&AD Awards і були відзначені на Канському фестивалі. Однак позашляховик у воді в компанії бегемота з'явився вперше на рекламі Toyota Hilux 4x4 в 2000 році (Nazca Saatchi & Saatchi, Бразилія). Причому, це не останній раз, коли реклама непоказного, але вкрай популярного пікапа виявилася схожою на рекламу більш престижних машин.

Є приклади ще більш очевидні. У 1989 році зі слоганом "Світ на кінчику пальців" вийшов Comstar. А через кілька років з'явився в рекламі Combellga. У 1993 році BBDO використовувало у рекламі фармацевтичної компанії, що продає шлунковий препарат фосфалюгель, слоган "Живи без болю". А через деякий час той самий слоган виник в рекламі шипучого аспірину UPSA.

Теоретично наше законодавство захищає авторські права творців реклами точно так само, як і права будь-яких інших видавців. Біда лише в тому, що застосувати закон на практиці вкрай важко. Чому немає судових позовів по плагіату в рекламі? Тому, що позивачу треба довести, що він придумав свою рекламу першим. А це складно. Відповідач може, наприклад, заявити, що він розробив макет або слоган для свого клієнта ще кілька років тому, просто сам рекламодавець з тих чи інших причин затримував втілення. І пред'явити підписані заднім числом договір і акт здачі-приймання роботи. Проблема є, але оплачувати судові витрати з неочевидним результатом ніхто не хоче. Тим більше, що реклама не є мистецтвом (в юридичному сенсі) і, отже, під термін "літературна і художня власність" зразки реклами підпадають з певними застереженнями. Як правило, реклама - це колективний твір, і виявити власника авторських прав нелегко. А спільне авторство більшості рекламних творів ще більше ускладнює правовий захист.

Питання, чи завжди має місце умисний плагіат, чи просто різним людям приходять в голову схожі ідеї, залишається відкритим. Але, в будь-якому випадку, це - етика. Юридично довести "схожість до ступеня змішування", маючи на руках два постера або два ролики, буває неможливо. Більше того, очевидну, здавалося б, близькість, навіть наслідування одних логотипів іншим (бренд-паразитизм) буває вкрай складно розбирати в суді. Де вихід? Як не тривіально - придумати нову ідею.

Якщо ваш рекламний хід скопіювали, то він, швидше за все, все-таки встиг відпрацювати свої завдання. До того ж, треба розуміти, що виключно рекламісти дивляться рекламу заради самої реклами і, відповідно, здатні виявляти навіть частковий або непрямий плагіат. Споживач же задумується про це вкрай рідко.

«Якщо тебе копіюють, ти стала популярною! Це ж як сумки Dolce&Gabbana», — сказала мені колега по роботі. Проте я не вважаю плагіат ознакою популярності. У теорії українське законодавство захищає авторське право. Але, як ми знаємо, теорія завжди далека від практики. Тому захистити свої майнові та, головне, немайнові права досить важко.

Я разом з сестрою займаюсь створенням традиційної української ляльки. Ми відшуковуємо старовинне домоткане полотно, підбираємо кольори та створюємо авторські малюнки з вишивки. Над створенням кожної ми працюємо кілька тижнів! Адже намагаємося уточнювати деталі, не припускатися навіть дрібних помилок. Ми прагнемо, аби наші роботи зберігалися десятками, та навіть сотнями років... Мріємо, що ляльки потраплятимуть у надійні руки, які зберігатимуть їх для свої нащадків.

Незважаючи на те, що традиції лялькарства в Україні досить давні — можна навіть сказати, що прототипи ляльки-мотанки існували ще в дохристиянські часи, — справжніх старовинних ляльок майже не збереглося. Найстаріші екземпляри, які можна сьогодні побачити, зібрані в колекції Марка Грушевського. Вони датуються кінцем ХІХ — початком ХХ століть.

На щастя, сьогодні в Україні лялькарство починає відроджуватись. З кожним роком з'являються люди, які з головою поринають у світ української ляльки. Цьому сприяє і те, що в Україні проходить досить велика кількість фольклорних фестивалів та ярмарків. Саме там люди можуть не тільки побачити ляльку-мотанку, але й відвідати майстер-клас по її створенню. Так, для одних лялька стає забавкою, для інших — справжньою професією.

Нещодавно на одному українському сайті оголошень у розділі «мистецтво, колекціювання» я побачила фото трьох мотанок, які не просто мені нагадували візерунок наших авторських ляльок — «майстриня» повністю їх скопіювала. Окрім того, роботи були виставлені через Інтернет на продаж.

Я одразу написала листа авторам цього сайту. Але вони відповіли, що представлені на їхньому сайті фота відрізняються від тих, які ми їм надали, і про порушення авторських прав мова не може йти. Крім того, вони зазначили, що «інтернет-магазин не несе відповідальність за товар чи послугу, яку пропонують користувачі в оголошеннях». А також, що всі конфлікти між користувачами мають вирішуватись самостійно, без втручання інтернет-магазину. Так нам відмовили в тому, щоб фото ляльок, які порушують наші права, були видалені з сайту.

Але відповідно до Закону України «Про авторське право і суміжні права» об'єктом АП (АП — авторське право) є «твори ужиткового мистецтва, у тому числі твори декоративного ткацтва, кераміки, різьблення, ливарства, з художнього скла, ювелірні вироби тощо» (стаття 8, пункт 11). До цього переліку можна віднести і ляльку. Крім того, в статті 11 цього ж закону зазначено, що АП виникає внаслідок факту створення: «Для виникнення і здійснення авторського права не вимагається реєстрація твору чи будь-яке інше спеціальне його оформлення, а також виконання будь-яких інших формальностей».

Отже, до наших майнових прав належать виключне право на використання даного малюнку вишивки. Можу сказати, що до нас з сестрою неодноразово звертаються люди з проханням так чи інакше використовувати наші схеми вишивки. Ми не відмовляємо. Навіть надсилаємо фотографії малюнків гарної якості. Але ці люди вишивають для себе, не маючи при цьому ніякої комерційної мети.

До того ж, якщо наша схема десь і оприлюднюється (на виставці або на майстер-класах з вишивки), то при цьому зберігаються немайнові права — вказується наше прізвище.

Тут же все навпаки. Тож з впевненістю можна сказати, що це несанкціонована копія, яка шкодить нашому, як майстрів, іміджу. Хоча, задається, в Україні питання іміджу — особиста справа кожного...

Також ми зателефонували за телефоном, вказаним в оголошенні. Автором цих мотанок виявилась вишивальниця з Сум. В своїх діях порушення авторських прав вона не вбачає, бо за її словами «вона просто копіює малюнок з інтернету». При розмові з цією жінкою, в мене склалось враження, що саме слово «плагіат» вона чує вперше...

Факт крадіжки (плагіату) можна помітити скрізь — у журналістських творах, музиці, образотворчому мистецтві... В глобалізованому світі досить важко знайти свою індивідуальність. Ще важче, коли цю індивідуальність намагаються неякісно скопіювати, а потім продати.