5. Расчет окончательной цены турпродукта.

Мы из предыдущих параграфов выяснили, что существуют два важнейших метода расчета цен: затратный, ориентирован­ный на затраты и плановую прибыль, и конкурентный, ориентированный на цены основных конкурентов. На практике в тур­оперейтинге используются в сочетании оба указанных выше ме­тода, так как это дает наилучший эффект с точки зрения как рентабельности, так и конкурентоспособности.

Ценообразование в туроперейтинге представлено в двух вариантах: формирование отпускной цены туроператором и опре­деление цены агентом. Агентская цена чаще всего назначается на условиях агентской комиссии. Вместе с тем турагент (в зави­симости от ситуации) может пожертвовать частью агентской ко­миссии в пользу клиента — т. е. предложить ему тур со скидкой. К примеру, предлагая клиенту тур за 400 евро и получая с него комиссию в 40 евро, турагент может сделать клиенту скидку за счет своей комиссии в 20 евро. Таким образом, стоимость тура для клиента составит 380 евро, а комиссия — 20 евро.

Ценообразование туроператоров возможно двумя путями: а) туроператор формирует цену самостоятельно, на основе пря­мых контактов с отелями, авиакомпаниями и прочими поставщи­ками услуг; б) оператор действует на основе контрактов с meet-компаниями. В целом можно отметить тот факт, что на про­цесс определения себестоимости турпродукта и окончательной его цены идет давление с трех сторон — сверху давление рынка, снизу — давление нетто-цен, изнутри — давление собственного затратного механизма.

В упрощенном виде процесс формирования отпускной цены туроператора выглядит следующим образом: суммируются неттовые тарифы гостиницы, транспортных компаний, трансферов, экскурсий. К полученной стоимости добавляется надбавка, по­крывающая все косвенные расходы оператора — по зарплате, аренде помещений, коммунальным платежам, услугам связи и т. д. В указанную надбавку закладывается и прибыль компании.

Можно сказать, что большинство турфирм применяет к це­нообразованию так называемый бухгалтерский или затратный подход, суммируя все затраты с учетом нормы прибыли. В по­следнее время у российских туроператоров все большую попу­лярность завоевывает маркетинговый подход, который уже дав­но применяется в западных странах. В данном случае цена учи­тывает не только внутренние, но и внешние факторы.

Одно из главных требований к процессу установления окон­чательной цены — это экономическая обоснованность цен. Она может быть достигнута только при полном и правильном соблю­дении следующих принципов ценообразования: а) научная обос­нованность цен; б) целевая направленность цен; в) непрерыв­ность и динамичность процесса ценообразования; г) единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Результатом ценообразования является цена на турпродукт. В туристской практике существуют несколько основных видов цен:

• нетто-цена, являющаяся выражением размера денежной суммы, которая подлежит обязательной оплате туропера­тору;

• брутто-цена, которая, вдобавок к уровню нетто-цены, включает комиссионное вознаграждение турагентам;

• пакетная цена устанавливается на полностью укомплекто­ванный турпакет;

• тарифы туроператора устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туруслуг, включая коммерческий ин­терес туроператоров и комиссионное вознаграждение агентам;

• групповая цена устанавливается на туристское обслужива­ние нескольких человек (чаше всего не менее 20);

• индивидуальная цена устанавливается в отношении каждого конкретного туриста;

• дискриминационная цена устанавливается только для опре­деленного контингента клиентов (дети, пенсионеры, сту­денты, молодожены и т. д.).

Цена турпакета обычно указывается из расчета на одного че­ловека за один туродень. Количество туродней считается по но­чевкам. Конкретные цены на туры и обслуживание размещаются в ценовом приложении и согласовываются в текущей переписке. Общая тенденция в туроперейтинге — формировать стандартный турпакет исходя из минимальной стоимости, а затем предлагать дополнительно оплачиваемые услуги. Практика показывает, что турист, экономящий деньги при покупке стандартного тура, в дестинации пребывания тратит суммы, порой превышающие стоимость самого тура в несколько раз. Это обязательно следует учитывать туроператорам и турагентам.

Цена турпакета рассчитывается чаще всего в двух вариантах: а) в расчете на туристов-индивидуалов; б) в расчете на группу ту­ристов (более 20—25 человек). Первый вариант является более жестким, так как не предполагает снижение цен и предоставление скидок и льгот. Цена, рассчитанная на туристов-индивидуалов, всегда выше, чем цена, рассчитанная за аналогичный тур для группы туристов. Так, цена обслуживания одного туриста группы на 10— 15 % ниже цены обслуживания туриста-индивидуала.

При расчете окончательной цены турпродукта используют ти­повой проект схемы калькуляции себестоимости туристского продукта (о себестоимости турпродукта нами было рассказано в предыдущем параграфе). Согласно этой калькуляции, структура цены турпродукта выглядит следующим образом: 1) цена турпаке­та meet-компании; 2) материальные затраты; 3) расходы на опла­ту труда; 4) отчисления на социальные нужды; 5) амортизацион­ные отчисления; 6) аренда офиса; 7) административно-управлен­ческие расходы; 8) прочие расходы; 9) прибыль; 10) обязательные налоговые платежи. Пункты 1 —8 образуют себестоимость турист­ского продукта, а пункты 1—10 образуют отпускную базовую (окончательную) цену турпродукта.

Рассмотрим теперь структуру цены турпродукта оператора по ее составляющим элементам. Цена турпакета meet-компании представляет собой статью, по которой в договоре оговаривается конкретная цена, уточняемая протоколом согласований. Мате­риальные затраты турфирмы — статья, затраты по которой зави­сят от конкретной программы тура. В нее могут входить: стои­мость переезда, затраты на оформление документов и экскурси­онное обслуживание, стоимость питания.

Расходы на оплату труда отражают часть суммы заработной платы работников производственного персонала, т. е. специали­стов, занимающихся разработкой и реализацией турпродукта. Отчисления на социальные нужды включают отчисления, произ­водимые от суммы затрат по статье «Расходы на оплату труда». Амортизационные отчисления производятся в случае необходимо­сти амортизации основных фондов (оборудования, транспорт­ных средств и т. д.). Аренда офиса, сумма арендного платежа ого­варивается арендодателем в договорах. В расчет конкретного тура включается часть этой суммы.

Административно-управленческие расходы включают затраты, производящиеся по нормам или утвержденным ставкам. Прочие расходы включают чаще всего расходы на командировки, орга­низацию рекламных туров, оплату услуг банков, страховых ком­паний, предприятий связи, рекламных компаний.

Прибыль — важнейший элемент ценовой политики туропера­тора. Для проведения эффективной ценовой политики предпри­ятию целесообразно определять целевую норму прибыльности на основе принципа достаточности. Эта норма показывает, ка­кая прибыль необходима туроператору, чтобы нормально функ­ционировать, иметь условия для расширенного воспроизводства и своевременных расчетов с бюджетом. В туризме сложилась практика учета в уровне прибыли комиссионных, выплачивае­мых турагенту.

Следует учитывать и то, что уровень прибыли автоматически регулируется рынком. За последние годы в туризме значительно снизилась норма прибыли. В среднем из расчета за один тур она составляет 10—20 %. В то же время весь мир работает по норме прибыли в 3 %. Причины этого заключаются в снижении поку­пательной способности и рейтинга массовых направлений, а так­же возрастании конкуренции. В частности, компании-монополи­сты закладывают на свои туры до 20 и более процентов прибыли.

Величина нормы прибыли зависит от ряда факторов: страте­гии фирмы на рынке (ценовая и конкурентная стратегии); ры­ночных возможностей туроператора; уровня конкуренции на ре­гиональном рынке; объема работы туроператора; возможностей и типа туров и т. д. Планируемая норма прибыли должна: а) по­крывать постоянные и переменные издержки туроператора; б) отвечать коммерческим интересам фирмы; в) обеспечивать формирование резервного фонда; г) давать возможность выпла­чивать комиссионное вознаграждение агентам; д) давать воз­можность применять гибкую систему скидок и льгот.

Обязательные налоговые платежи предполагают, что туропе­ратор в обязательном порядке производит отчисления во вне­бюджетные фонды по перечню и ставкам налогов, утверждаемых законодательством государства и его регионов. Эти суммы вклю­чаются в отпускную цену турпродукта.

Учитывая размер издержек и планируемую норму прибыли, туроператор определяет критическую точку рентабельности ра­боты, т. е. минимальное количество отправлений туристов за от­четный период, обеспечивающее нулевую рентабельность (по­крытие издержек). Расчет нулевой рентабельности происходит на двух уровнях: на уровне тура и на уровне фирмы. Разберем подробнее указанные варианты.

Расчеты нулевой рентабельности на уровне группового тура про­изводятся на основе равенства суммы издержек, умноженных на количество отправлений, с одной стороны, и размер прибыли с каждой проданной путевки, умноженный на количество отправ­лений — с другой. Размер прибыли за отчетный период должен быть равен сумме издержек по обслуживанию определенного ко­личества туристов. Таким образом, необходимое количество от­правлений туристов (АО будет выражаться следующей формулой:

N=R/(P – Т),

где R — размер постоянных издержек; Р — отпускная цена пу­тевки; Т — размер переменных издержек.

Пример. Туроператор «Сфера-тур» планирует организацию тура на Черное море на 10 дней. При этом планируемая цена тура (Р) — 5500 руб. Переменные издержки (Т) составляют 2200 руб. Постоянные издержки (стоимость аренды автобуса) со­ставляют 50 000 руб. и не зависят от изменения количества тури­стов в группе. Для того чтобы была обеспечена нулевая рента­бельность, необходимо набрать 15 человек. Пользуясь данной формулой, можно рассчитать и отпускную цену турпродукта. В нашем примере туроператор, набрав 30 туристов, желает рас­считать базовую цену, исходя из издержек. Тогда мы имеем фор­мулу: Р= (NxТ + R)/N и можем просчитать базовую цену тура. Она равна 3867 руб.

Пример. Туроператор формирует собственный недельный чартерный рейс в Грецию. Стоимость чартера, оплаченного тур­оператором, составляет 24 000 евро, вместимость самолета — 180 человек. Для обеспечения наземного обслуживания туропе­ратор выкупил у гостиницы 100 мест жестким блоком по сред­ней цене 10 евро в сутки, при этом размер элотмента по жестко­му блоку, отнесенный на планирующийся заезд, составил 7000 евро. Расселение оставшихся 80 человек планируется в том же отеле на условиях элотмента с мягким блоком мест по цене 15 евро с человека. Необходимо определить точку нулевой рен­табельности авиарейса, если предложения конкурентов на рынке на идентичный тур составляют в среднем 260 евро.

В этом случае стоимость чартерной программы и размер вы­плат по жесткому блоку элотмента составят постоянные издерж­ки оператора (31 000 евро). К переменным издержкам оператора можно отнести стоимость элотментов по мягкому блоку, но только с количества туристов, превышающего сто человек. К пе­ременным издержкам в данном примере будет отнесен размер элотмента по мягкому блоку туристов, набранных туроперато­ром свыше сотни. То есть Т= (180 - 100) х 105 = 8400.

Если предположить, что туроператор установит рыночную цену на 10 евро ниже, чем у конкурентов (Р= 250 евро), имеет место равенство: (N— 100) х 105 + 31 000 евро = Nx 250 евро, от­куда N- 141; т. е. для обеспечения нулевой рентабельности тура оператору необходимо отправить 141 туриста. В этом случае ту­роператор оплатит стоимость чартерной перевозки, стоимость элотментов по жесткому блоку и доплатит за проживание 41 че­ловека на условиях элотмента по мягкому блоку.

Расчет нулевой рентабельности на уровне фирмы является бо­лее сложным и многоаспектным. Смысл данной процедуры со­стоит в определении количества человек, которых необходимо отправить, для того чтобы обеспечить безубыточность деятель­ности туроператора. В этом случае в качестве постоянных издер­жек туроператора выступают издержки на аренду офиса, зарпла­ту работников, коммунальные платежи и др. К переменным из­держкам необходимо относить себестоимость продаваемых туров и расходы по обслуживанию туриста в офисе.

Следует принимать во внимание и то, что расчет нулевой рентабельности многопрофильного и специализированного тур­операторов будет существенно различаться. Если туроператор является специализированным, то расчет его нулевой рентабель­ности будет таким же, как и расчет порога рентабельности обык­новенного тура.

Пример. Туроператор в течение зимнего сезона занимался ор­ганизацией туров в Теберду. При этом постоянные издержки тур­оператора зимой составляли 2500 евро в месяц. Типовой тур в Те­берду стоил 200 евро, из которых себестоимость тура составляла 160 евро. Из приведенных выше формул можно рассчитать мини­мальное количество туристов, которое необходимо отправить для достижения точки безубыточности: N= 2500/(200 - 160) = 62.

В случае многопрофильности туроператора расчет безубы­точности осуществляется с учетом себестоимости и прибыльно­сти каждого из видов предлагаемых туров, основываясь на вероятности продажи каждого из видов туров. Сумма вероятностей продажи всех видов туров должна равняться единице.

Пример. Туроператор предлагает три вида туров в зимний сезон:

1. Тур-1 — себестоимость 150 евро (Т1), отпускная цена — 180 евро (Р1), вероятность продажи — 0,5 (V1);

2. Тур-2 — себестоимость 210 евро (Т2), отпускная цена — 250 евро (Р2), вероятность продажи — 0,4 (V2);

3. Тур-3 — себестоимость 740 евро (ТЗ), отпускная цена — 850 евро (РЗ), вероятность продажи — 0,1 (V3).

Постоянные издержки туроператора при этом мы принимаем равными 3000 евро. Расчет нулевой рентабельности многопро­фильного туроператора осуществляется следующим образом:

N= R / ((P1 - Tl) х V1 + (Р2 - Т2) х V2 + (РЗ - ТЗ) х V3).

Отсюда следует:

N= 3000/((180 - 150) х 0,5 + (250 - 210) х 0,4 + + (850 - 740) х 0,1 = 72.

То есть, учитывая ассортимент туроператора, размер прибы­ли с каждого вида туров, а также вероятность продажи того или иного тура, туроператору необходимо отправить 72 человека. Из них 36 человек приобретут первый тур, 29 человек — второй тур, а 7 человек — третий.

Расчет отпускной цены турпродукта чаще всего производит­ся на группу в 25 человек, имеющую руководителя. Причем со­держание руководителя относится к расходам туристов. Практи­чески все специалисты в области ценообразования рекомендуют подходить к формированию цены в туризме на основе калькули­рования затрат, связанных с предоставлением комплекса турист­ских услуг (турпакета). При этом стоимость турпакета на одного туриста определяется по формуле

где S_i — i-я составляющая затрат в структуре калькуляции расхо­дов по предоставлению турпакета; i = 1, ..., m — количество со­ставляющих затрат в структуре калькуляции расходов; n + 1 — количество человек в группе + руководитель.

Большинство специалистов рекомендует при расчете оконча­тельной цены турпродукта использовать метод нормативной каль­куляции. При этом необходимо иметь в виду, что в большинстве случаев турпродукт представляет собой пакет услуг для группы туристов. Цена турпакета на одного туриста, т. е. стоимость ту­ристской путевки, определяется по формуле

где Ц — цена турпакета на одного туриста, руб.; И — себестои­мость услуг, входящих в турпакет, руб.; Н — косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.; П — прибыль туроператора, руб.; С — скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.; ±К — комиссионное вознаграждение турагента, реализую­щего турпакет, руб. (знак «+» обозначает надбавку к цене турпа­кета; знак «-» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента); Ч — количество туристов в группе, чел.; Н — количе­ство лиц, сопровождающих группу туристов по маршруту, чел.

В заключение следует рассмотреть еще один момент — мо­мент повышения или снижения цен на турпродукт, возникаю­щий по различным причинам. Причем часто это не зависит от самих операторов. В случае снижения цен есть как положитель­ные, так и отрицательные моменты. Начнем с негативных мо­ментов. Во-первых, снижение цен приводит к снижению прибы­ли туроператора и даже убыткам. Во-вторых, потребители насто­роженно относятся к снижению цен на турпродукт, воспринимая факт снижения цен как свидетельство снижения качества. В-третьих, снижение цен зачастую не вызывает ожидаемых реак­ций рынка, так как потребители надеются на дальнейшее сниже­ние цен и могут просто отказаться от покупки продукта в опреде­ленный период времени. В-четвертых, многие туроператоры ис­пользуют в корыстных целях демпинговое ценообразование, тем самым нарушая ситуацию рыночного равновесия.

Есть в снижении цен и положительные моменты. В частно­сти, снижение цен грамотный туроператор может превратить в бесплатную и достаточно эффективную рекламную кампанию. Потребитель, к своему удовлетворению, получает более дешевый тур — следовательно, наблюдается (не всегда) рост объема про­даж туров оператора. Снижение цен позволяет туроператору проникать на рынок и захватывать новые его сегменты, а также усиливать свои позиции в конкурентной борьбе.

Повышение цен — процедура очень болезненная как для клиентов, так и для туроператоров. Несмотря на то что высокие цены позволяют получать сверхприбыль, они приводят к ряду негативных последствий. К примеру, повышение цен приводит к потере большого количества клиентов и даже целого сегмента рынка. Повышение цен может серьезно подорвать положение фирмы на рынке и сделать ее уязвимой для конкурентов. В свя­зи с этим туроператор предпринимает следующие действия, на­правленные на снижение цен: а) замена услуг на менее качест­венные; б) сокращение количества услуг; в) сокращение ассор­тиментного ряда; г) сокращение сроков тура; д) уменьшение агентского вознаграждения; е) сокращение количества и размера скидок и т. д.

Каждый туроператор должен не только обеспечить опреде­ленное соотношение цен своих турпродуктов и продуктов кон­курентов, но и учитывать спрос клиентуры в рамках собственно­го предложения, т. е. необходима разработка ценовой линии тур­оператора. Е. Н. Ильиной предлагаются следующие правила ее разработки:

1. Номиналы цен турпродуктов, различных по качеству и объему обслуживания, должны быть дифференцированы. Эти различия должны быть очевидными. В противном случае нижнее значение цены может быть воспринято клиентами как самое подходящее, а имеющиеся различия несущественными.

2. Цена турпродукта высокого качества, включающего боль­шой объем услуг, должна быть значительно выше средней. Кро­ме того, в ценообразовании должно быть заложено стимулирова­ние каналов сбыта.

3. Особое значение играет ставка агентской комиссии. В ча­стности, существует несколько вариантов выплаты агентской ко­миссии: процентная (гибкая ставка), денежная (жесткая ставка), бонусно-премиальная и т. д.

Ценовое предложение туроператора является основной ча­стью служебного каталога, распространяемого среди туристских агентов.