ПАВЛОВСКАЯ Е.З.

Экономика

1. Ценообразование в туроперейтинге. Цена в комплексе маркетинга туроператора. Уровни ценообразования.

Цена — это один из элементов рынка, денежное выражение стоимости товаров и услуг. Цена является важнейшим элемен­том комплекса маркетинга, так как от цены зависит достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая стра­тегия оказывает долговременное и решающее влияние на конку­рентоспособность как продукции туроператора, так и предпри­ятия в целом.

Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей тур- продукта. Она служит средством установления определенных от­ношений между туроператором и клиентами, помогает созданию о нем определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на последующее развитие. Цена — силь­нейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

Актуальность разработки ценовой стратегии в деятельности туроператоров связана со следующими факторами:

• ценообразование является одной из основных сторон мар­кетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли фирмы;

• свободное установление цены на туристские услуги связано с решением ряда методических проблем: как должна фор­мироваться цена в рыночных условиях? какие критерии выбора можно использовать? каков порядок регулирования цен со стороны государства?

• большинство мелких и средних туроператоров не обладает достаточными ресурсами для активного использования ме­тодов неценовой конкуренции;

• рынок туристских услуг по своей сути является рынком по­купателя.

Цены на туристские услуги обладают высокой эластично­стью вследствие неоднородности рынка, так как разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Эла­стичность спроса на туристские услуги изменяется в зависимо­сти от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиций в потреблении, уровня культуры и т. д.

Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга выпол­няет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей. Туроператор должен четко определить и прово­дить собственную ценовую политику. Проведение грамотной це­новой политики и формирование конкурентной ценовой страте­гии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туриз­ма. К ним относятся следующие:

• предприятие устанавливает цену на турпродукт по согла­шению сторон, участвующих в его реализации, цена явля­ется свободной и договорной — следовательно, стратегия ценообразования должна быть ориентирована на качество обслуживания потребителя;

• туроператоры стремятся укрепить свои позиции не на всем рынке, а лишь в его определенной части — сегменте, что позволяет учесть все ожидания и запросы потребителей и выражается в высокой эластичности цен в различных сег­ментах туристского рынка;

• розничная цена турпродукта зависит от его структуры и стоимости каждого составляющего элемента, имеющего твердо фиксированную цену, а также высокой степени влияния конкурентов. В связи с этим важно, если цена на определенный пакет услуг, предлагаемый туроператором, ниже затрат на аналогичный пакет самостоятельно путеше­ствующего туриста;

• розничная цена турпродукта также зависит от количества туристов в группе — чем больше туристов будет в группе, тем ниже стоимость тура в расчете на одного туриста;

• разрыв во времени между моментом установления цены, моментом купли-продажи продукта и фактическим его по­треблением, что требует определения способа и форм рас­четов, системы скидок и льгот, политики изменения цены;

• цены на туристский продукт должны быть ориентированы на определенного потребителя и дифференцированы в за­висимости от возраста и пола потребителей, состава их се­мей, уровня доходов, туристских предпочтений;

• слишком низкие цены ассоциируются с низким качеством предлагаемого тура или услуги, что подчеркивает важность соблюдения железного принципа ценообразования «опти­мальное соотношение цены и качества»;

• выраженные колебания эластичности цен в течение года и необходимость сезонной дифференциации цен;

• конкурентный рынок туристских услуг определяет значи­тельную дифференциацию турпродукта, высокий уровень конкуренции и незначительное влияние отдельных органи­заций на общий уровень цен;

• значительное влияние как на цену турпродукта, так и на его отдельные элементы оказывает государственное регули­рование процесса ценообразования, осуществляемое пря­мым и косвенным путем, а также налоговые факторы;

• высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена тура непо­средственно связана со статусом клиента, его положением в обществе;

• значительная стоимость операций с туристскими услуга­ми — особенно на международном рынке, а также необхо­димость использования валютной системы расчетов.

Указанные особенности предопределяют ценообразование туроператоров по уровням в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень — установление цен, подлежащих обяза­тельному опубликованию в специальных и фирменных источ­никах информации. Это так называемые публикуемые цены. К ним относятся справочные цены, которые публикуются в ка­талогах, справочных изданиях. Это потенциальные цены, кото­рые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня организация основывается на общей стра­тегии ценообразования; когда затрагиваются вопросы глобаль­ного характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а также цели развития рынка туристских услуг. Реше­ния, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3—5 лет, они же регулируют верх­ние и нижние границы, в пределах которых возможно измене­ние цены.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразо­вания, характеризует цены, по которым ведутся продажи, исхо­дя из конкретной ситуации. Цена изменяется по мере измене­ния даты производства продукта. Этот процесс может происхо­дить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах. В этом случае цены делятся на твердые, под­вижные и скользящие. Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение сро­ка его действия. Подвижные цены зафиксированы при заключе­нии контракта, но они могут быть пересмотрены, если изменил­ся уровень рыночных цен к моменту исполнения контракта. Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменения затрат на производство.

Формирование цены продажи на туристские услуги зависит от многих факторов:

• временных критериев: время года, высокий, средний и низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания;

• ситуации на конкурирующих рынках: занимаемая доля рынка;

• ожидаемого объема оборота: групповые туристы, корпора­тивные клиенты, семинары, выставки, симпозиумы и др.;

• туристского спроса: лечебные, спортивные, оздоровитель­ные туры и др.;

• региона и места расположения курорта: климат, ландшаф­ты, транспортная доступность, экологическая и социаль­но-политическая ситуация и др.;

• условий оплаты: предоплата, скидки и льготы;

• качества обслуживания, ожидаемого клиентом: номера по­вышенной комфортности, дополнительные услуги и др.

2. Под ценовой политикой следует понимать определение уров­ня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых туристским предприятием в кратко­срочном плане и в перспективе с учетом специфики и особенно­стей этого вида деятельности.

Обычно выделяют шесть основных этапов ценовой политики: определение целей ценовой политики; оценка издержек; опреде­ление особенностей спроса; анализ цен и методов конкурентов; выбор метода ценообразования; окончательное установление цены. Выбор способа ценообразования зависит от конкретной ситуации на рынке и возможностей предприятия. Цена относит­ся к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важней­шая задача туроператора.

Сам процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Процесс выработки ценовой стратегии

При разработке ценовой стратегии должны быть определе­ны границы свободы предприятия в установлении цен на свои продукты и услуги. Необходимо учитывать следующие внеш­ние факторы: соотношение спроса и предложения; уровень и динамику конкурирующих цен; государственное регулирование экономики в целом и туристской сферы в частности; потреби­тели турпродукта. Большое значение имеют политическая си­туация, международное окружение фирмы, уровень социаль­но-экономического развития, тип рынка, издержки производ­ства и т. д.

Важна также и оценка внутренних факторов, влияющих на установление цены: организационно-правовая форма предпри­ятия и его имидж; цели и стратегия организации; менеджмент предприятия; сегменты рынка и направления деятельности; про­фессионализм персонала туроператора; финансово-экономиче­ское состояние туроператора; жизненный цикл продукта; орга­низация процесса ценообразования и т. д.