5. Методические основы исследований маркетинга

В ходе своего развития маркетинг широко использу­ет арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин (рис. 5).

Системный анализ широко используется в марке­тинговых исследованиях и позволяет рассматривать лю­бую рыночную ситуацию как объект с большим диапа­зоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских то­варов могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов (изменения в сфере производства, финансово­го рынка, международного рынка), а с другой - внут­ренних процессов (изменения в развитии рынков от­дельно тесно взаимосвязанных товаров).

Комплексный анализ позволяет исследовать рыноч­ную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Так, например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с измене­нием спроса на товар, товарного предложения и цены.

Программно-целевое планирование широко использу­ется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом принципе основана вся плановая деятельность, связанная с маркетингом на предпри­ятии.

Линейное программирование используется для выбо­ра из ряда альтернативных решений наиболее благо­приятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или уси­лий), например разработка более выгодного ассортимен­та при ограниченных ресурсах, расчет величины товар­ных запасов, планирование маршрутов движения сбы­товых агентов.

Теория массового обслуживания позволяет изучить складывающиеся закономерности, связанные с потоком заявок на обслуживание, и выстроить очередность их выполнения.

Теория связи рассматривает механизм «обратных связей» и позволяет получать сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных па­раметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые вытекают из оценки вероятностей определенных событий и выбора из возможных дейст­вий наиболее предпочтительных, например производить продукт А или В, реорганизовывать или расширять производство, проникать на рынок или нет .

Метод сетевого планирования позволяет регулиро­вать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ или операций в рамках конкретной программы, четко фиксировать основные этапы работ, определять сроки их выполнения, экономить затраты, предусмат­ривать возможные отклонения. Эффективен при разра­ботке нового товара, организации пробных продаж, под­готовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Рис. 5. Основные методы, используемые в маркетинге

Метод деловых игр помогает решить реальные мар­кетинговые ситуации. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных реше­ний.

Функционально-стоимостный анализ (ФСА) исполь­зуется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной эко­номии материальных и трудовых ресурсов.

Экономико-статистические методы дают возмож­ность с учетом действующих факторов внешней и внут­ренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, оптимальные затраты на маркетинг для получе­ния необходимого размера прибыли.

Методы экспертных оценок позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффек­тивности маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда во­просов, связанных с формированием экспертной груп­пы, проведением процедуры экспертизы, выбором мето­дов обработки результатов экспертных оценок. Основ­ные требования к экспертам — компетентность, профес­сионализм, авторитетность, беспристрастность. Проце­дура экспертизы предполагает коллективное генериро­вание идей на основе проведения дискуссий или опросов с применением анкет.

Активно используются в исследованиях маркетинга методические приемы из других областей знаний, осо­бенно социологии и психологии, поскольку в маркетинге уделяется особое внимание факторам, влияющим на по­ведение потребителей (изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потре­бителями рекламных мероприятий, образа товара).

Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ. Нашли свое место в маркетинговых исследованиях и методы антропологии, позволяющие лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровней жизни.

Методы маркетинга тесно связаны и с такими нау­ками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, ис­тория, философия.