4. Сущность и виды маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор, анализ и интерпретация информации с целью уменьшения неопределенно­сти, сопутствующей принятию маркетинговых решений, относя­щихся к конкретной рыночной ситуации. Как правило, потребность в его проведении возникает в следующих случаях:

• имеющийся объем информации недостаточен для принятия эффективных маркетинговых решений;

• на предприятии существуют разногласия относительно стратегии маркетинга и механизмов достижения целей;

• ухудшается рыночная ситуация (потеря доли рынка, снижение объема продаж и т.д.);

• формируются новые стратегические и тактические планы;

• менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции в проведение маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Проведение любого маркетингового исследования обусловливается недостатком информации для принятия управленческого решения. Процесс получения такой информации представляет собой иссле­дование в полном смысле, если он организован и проведен в соот­ветствии с определенными формальными требованиями. Предме­том исследования является маркетинговая деятельность, процессы и явления, тем или иным образом с ней связанные.

Направления маркетинговых исследований определяются вы­бором изучаемых объектов. Единая классификация последних от­сутствует, в публикациях различных авторов для нее используются свои критерии. Кроме того, следует учитывать, что актуальность от­дельных направлений маркетинговых исследований может менять­ся во времени.

Маркетинговые исследования должны быть комплексными — этому требованию с определенной мерой условности удовлетворяет следующая классификация их направлений:

• среда маркетинга;

• рынок;

• товары;

• конкуренты;

• потребители.

Очевидно, что чрезвычайно сложно отделить друг от друга такие направления маркетинговых исследований, как, например, рынок, потребители, конкуренты: рынок невозможно представить без кон­куренции, поведение потребителей формируется в определенной рыночной среде, а при опросе потребителей изучается не только их поведение, но и мнения, суждения и оценки, характеризующие со­стояние рынка, уровень конкурентоспособности товаров, эффектив­ность рекламы и т.д. Следовательно, маркетинговое исследование может проводиться одновременно по нескольким направлениям.

На практике применяются различные виды маркетинговых ис­следований, классификация которых осуществляется по ряду при­знаков (табл. 2).

Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имею­щуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с ис­пользованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идет о внекабинетном исследовании.

Таблица 2 Классификация маркетинговых исследований

Признаки классификации	Виды исследований
Метод проведения исследования	Кабинетные Внекабинетные
Характер и цели исследования	Поисковые Описательные Аналитические
Вид собираемой информации	Количественные Качественные

Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предва­рительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Основной ак­цент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему.

Описательные исследования фиксируют маркетинговые пробле­мы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты (например, отношение потребителей к предлагаемым товарам и т.п.). При проведении та­ких исследований ищутся ответы на вопросы: кто, что, где, когда, как, но вопрос почему остается без ответа. На него ответ может быть получен путем осуществления аналитических исследований.

Аналитические исследования проводятся для проверки гипотез о причинно-следственных связях (например, будет ли снижение цены товара на 5 % компенсировано увеличением объема продаж, обусловленного этой акцией). В основе аналитических исследова­ний лежит стремление специалистов понять причины изменения, к примеру, доли рынка предприятия, поведения потребителей и т.п.

Разделение маркетинговых исследований на поисковые, опи­сательные и аналитические не означает, что между ними пролега­ют жесткие границы: во-первых, перед любым исследованием стоит несколько задач, а во-вторых, все три вида исследований можно рассматривать как стадии единого непрерывного процесса.

Рис. 4 Взаимосвязи между маркетинговыми исследованиями

Поисковые исследования, как правило, предшествуют другим их видам. Предположим, что предприятие теряет свою долю на рынке. Почему? Этот вопрос является слишком широким и неопре­деленным. Чтобы конкретизировать его, целесообразно посредст­вом поискового исследования выявить возможные объяснения про­исходящего. Сформулированные гипотезы необходимо положить в основу описательного и (или) аналитического исследования.

В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предпо­лагают формализацию исследования и его результатов (с использо­ванием количественных оценок, экономико-математических и ста­тистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предпола­гают неформальный анализ и использование качественных оценок.

Каждый из указанных выше видов исследования имеет свои достоинства и недостатки. В частности, формализация, характерная для количественных исследований, позволяет получить точные и дос­товерные оценки, учитывающие влияние ряда факторов на марке­тинговую деятельность предприятия. Однако количественные ис­следования представляют собой достаточно трудоемкий процесс, требующий сбора большого объема статистической информации и использования специальных прикладных программ. Неформаль­ный подход, свойственный качественным исследованиям, достаточ­но часто позволяет получить вполне надежные оценки, не нуждает­ся в применении сложного математического аппарата, но не всегда объективен, требует опыта и высокой квалификации сотрудников. Наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Для конкретных маркетинговых исследований характерен синтез высокой степени формализации иссле­довательского процесса и неформализованных, качественных харак­теристик и оценок изучаемых процессов и явлений. В частности, качественные исследования весьма эффективны при изучении по­тенциальных последствий внедрения на рынок нового товара или улучшения существующего, изменений в поведении потребителей, при определении параметров и характеристик новых рынков. Необ­ходимо также отметить, что качественные исследования являются важным предварительным этапом для большинства количествен­ных, так как конкретизируют вопросы, подлежащие изучению, па­раметры, которые необходимо определить и измерить, и взаимосвязи между ними.

Результативность и эффективность маркетинговых исследова­ний зависят от соблюдения ряда принципов.

Во-первых, исследования не должны носить случайный или фраг­ментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо ком­плексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность может быть достигнута, если выводы будут основы­ваться не на интуиции или предварительно сформированном мне­нии исследователя, а исключительно на фактах. Научный подход ведет к получению данных с максимально возможной точностью. Тщательность означает, что в процессе маркетингового исследова­ния рассматриваются все доступные, известные и уместные в дан­ном случае факты. Нельзя отбрасывать имеющиеся данные лишь потому, что они не укладываются в принятую гипотезу или теорию: особенность научного метода заключается не только в том, чтобы отказаться от подгонки данных, но и в том, чтобы получить допол­нительные сведения для выявления природы несоответствия теории и фактов.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Меж­дународным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой и Ев­ропейским обществом по изучению общественного мнения и мар­кетинговым исследованиям.

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тща­тельно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов). Процесс маркетинговых исследований детально рассматривается в параграфе 2.4.