3. Характеристика маркетинговой информационной системы

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на ис­пользовании разнообразной информации, необходимой для приня­тия соответствующих управленческих решений. Это требует созда­ния и обеспечения эффективного функционирования на предпри­ятии маркетинговой информационной системы (МИС).

Маркетинговая информационная система — совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью кото­рых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, нако­пление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Это важней­шая составная часть информационной системы управления пред­приятием — она обеспечивает развитие связей предприятия с рын­ком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

• сбора и анализа маркетинговой информации;

• определения рыночных возможностей предприятия;

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• выявления благоприятных маркетинговых возможностей;

• рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;

• координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

♦ обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения;

♦ оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга

Предметная область МИС включает несколько подсистем: внут­ренней информации, внешней информации, поддержки маркетинговых решений и маркетинговых исследований.

Подсистема внутренней информации дает возможность аккумуля­ции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предпри­ятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельно­сти предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.

Среди источников внутренней информации необходимо выде­лить: статистическую и бухгалтерскую отчетность; внутреннюю ста­тистику; материалы ранее проведенных исследований; данные дого­воров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потре­бителей; деловую переписку и т.д.

Подсистема внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить ин­формацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнооб­разных сведений:

• о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

• силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

♦ состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Среди источников внешней информации выделяются источники общей и узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

• книги общей экономической ориентации;

• статистические издания;

• справочники;

• телевидение, радио;

• рекламная деятельность массового характера;

• законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления;

• выставки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей;

• выступления государственных, политических и общественных

деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:

• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

• отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;

• узкоспециализированные периодические печатные издания (га­зеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);

• книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

• печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

• специализированные выставки и ярмарки;

• коммерческие базы и банки данных;

• каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, на­блюдения за их деятельностью на выставках, ярмарках и т.д.);

• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);

• синдикативные, представляющие собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организа­циями на договорной основе (по подписке).

Эффективным источником маркетинговой информации являет­ся Интернет, глобальная информационная система, которая может быть использована для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет со­бой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экс­пертных систем, вычислительной техники, программного обеспече­ния), которые используются предприятием для сбора и преобразо­вания внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследований как компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представ­ления данных, необходимых для разрешения стоящей перед пред­приятием маркетинговой ситуации Создание и эффективное функционирование МИС требует зна­чительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают при­менение современных компьютерных технологий.

Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не су­ществует. Каждое предприятие предъявляет к информации специ­фические требования. У руководителей существует собственная ие­рархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть только ре­зультатом постепенной эволюции первоначальной системы. Но критерии эффективности МИС все же существуют:

• быстрота регистрации входящей информации — показатель, определяемый временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;

• уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;

• механизм передачи информации от МИС — показатель, характеризующий связь между информационной системой и потребителя­ми накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинговые решения; для ускорения передачи информации необходимо, чтобы последние обладали высокой компьютерной грамотностью.

Чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функ­ционирования МИС играет подсистема маркетинговых исследова­ний, которую целесообразно выделять в качестве относительно само­стоятельного компонента маркетинговых информационных систем.