Структура штриховых кодов

Структурные элементы кода	Порядковые номера знаков в штриховых кодах
	EAN-13	EAN-8
Код страны	1-2 (1-3)	1-2 (1-3)
Предприятие-изготовитель или продавец	3-7 (4-7)	3—5 (4-5)
Информация о товаре	8-12	6-7
Контрольная цифра	13	8

Код товара присваивает сам производитель. Здесь могут быть представлены необходимые для идентификации товара сведения: наименование, масса, цвет, размер и т.д.

Контрольная цифра используется для проверки правильности нанесения кода и определяется производителем расчетным путем.

Штриховые коды EAN-13 и EAN-8 имеют различные области применения. Код EAN-13 наносится на любые упаковки или това­ры, если позволяет площадь. Код EAN-8 содержит меньше инфор­мации, имеет меньшие размеры и используется для маркировки от­дельных видов товаров, отличающихся малыми размерами упаковки. Запас возможных кодов EAN-8 ограничен. Поэтому они выдаются лишь в том случае, если символ штрихового кода EAN-13 номи­нального размера (37 х 26 мм) занимает больше 25 % печатной по­верхности упаковки или этикетки.

Для решения проблемы идентификации малоразмерных товаров Европейской ассоциацией товарной нумерации разрабатывается новая система, получившая название символики сокращенной раз­мерности — RSS (англ. Reduced Space Symbology).

В отличие от многих других информационных знаков штрихо­вой код выполняет не только идентификационную, но и ряд допол­нительных функций, таких как:

• автоматизация учета и контроля товарных запасов;

• оперативное управление процессом товародвижения (отгруз­кой, транспортировкой и складированием товаров);

• повышение скорости и культуры обслуживания покупателей;

• информационное обеспечение маркетинговых исследований.

В соответствии с требованиями проведения внешнеторговых операций наличие штрихового кода на товаре и его упаковке явля­ется обязательным условием его экспорта

4. Сервис в товарной политике предприятия

Принятая в концепции маркетинга многоуровневая интеграль­ная модель товара исходит из того, что его потребительская ценность непосредственно связана с комплексом дополнительных услуг (консультации, гарантии, обслуживание, мон­таж и т.п.). При его отсутствии товар теряет (полностью или частично) свою привлекательность для потребителей и конкурентоспособ­ность. Комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием то­варов, — это сервис. Цель сервиса — предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используе­те наш товар — мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расши­рение спроса, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Более того, работающие непосредственно с потребителями сервисные службы являются неоценимым источ­ником маркетинговой информации, необходимой для совершенст­вования товаров и повышения их конкурентоспособности.

Возрастающее значение сервиса как инструмента реализации товарной политики обусловлено как ростом конкуренции на все бо­лее насыщаемых рынках, так и усложнением самих товаров и про­цессов их эксплуатации (особенно это касается машин, оборудова­ния, бытовой техники и т.д.). В этих условиях повышаются требования потребителей к надежности приобретаемых товаров и их способности обеспечить высокий уровень удовлетворения потребностей. Заботя­щийся о своей репутации продавец всемерно способствует тому, чтобы ожидания покупателей оправдались, а потому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование — предмет заботы предприятий, успешно действующих на рынке.

Одна из основных целей реализации концепции маркетинга со­стоит в установлении долговременного и взаимовыгодного сотруд­ничества между производителем и потребителями. В этом плане сервис обеспечивает постоянную и активную связь, которая приво­дит к последующим продажам, приверженности потребителей то­варной марке и косвенной, но эффективной рекламе по принципу «из уст в уста». Сервис как система обслуживания подразделяется на предпро­дажный и послепродажный.

Предпродажный сервис кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладкой и демонстрацией в действии, уком­плектованием необходимой документацией, предполагает также информационное обслуживание и консультирование покупателей.

В ряде случаев предпродажный сервис содержит мероприятия, стимулирующие спрос на данный товар и содействующие обеспече­нию его конкурентоспособности. Они связаны с учетом пожеланий покупателей относительно его модификаций, доукомплектования их узлами и агрегатами в соответствии с климатическими условия­ми, требованиями стандартов и законодательства конкретного рынка.

Послепродажный сервис включает:

• доставку товаров — услугу по транспортировке приобретенных товаров по адресу, указанному потребителем. Ее цель — создание удобств для потребителя и обеспечение сохранности товаров в про­цессе транспортировки. Для этого используют специальные приспособления, транспорт и подготовленный персонал или дополни­тельно упаковывают товары в транспортную тару;

• приведение товара в работоспособное состояние — монтаж, наладку технически сложных товаров, раскрой тканей, подгонку и пе­ределку готовой одежды, сборку мебели и т.д.;

• обучение потребителя правильной эксплуатации товара и поддер­живающему сервису;

• техническое обслуживание и ремонт — совокупность услуг, предназначенных для сохранения и (или) восстановления качества товаров в процессе их эксплуатации;

• поставку запасных частей и, при необходимости, расходных ма­териалов.

Приведенный выше перечень послепродажных сервисных услуг не является исчерпывающим. Производителю еще до начала орга­низации продаж товара целесообразно определить, какие услуги и на каких условиях будут предложены потребителям. Кроме того, необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых сер­висных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогич­ными услугами, предлагаемыми конкурентами. Для обнаружения недостатков в системе сервиса могут регулярно производиться оп­росы потребителей, сравнительные закупки. Целесообразно также создание системы работы с жалобами и претензиями.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегаран­тийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» или за плату оказываются соответствующие услуги. Формален признак потому, что стоимость работ, запасных частей и материалов по техническому обслуживанию и ремонту в гарантийный период включается в цену товара.

Гарантийный сервис осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) предприятия-изготовителя по выполне­нию им в гарантийный срок обязательств по обслуживанию и ре­монту произведенных товаров. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его слож­ности и продолжительности срока службы. По окончании гаран­тийного периода владелец товара может за дополнительную плату заключить договор на послегарантийное обслуживание.

В зависимости от характера товара, удаленности потребителей и других особенностей рыночной ситуации возможны несколько вариантов организации сервиса.

Вариант 1. Сервис ведется исключительно персоналом произ­водителя. Он рекомендуется, когда реализуемые товары сложны, покупателей немного, а объем сервиса значителен и требует при­влечения высококвалифицированных специалистов. Прямой кон­такт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен на этапе внедрения товара на ры­нок. В этом случае надо стараться устранить выявившиеся недос­татки оперативно и без широкой огласки. Кроме того, предприятие получает ценнейшую первичную информацию о функционирова­нии товаров в реальных условиях эксплуатации.

Вариант 2. Сервис осуществляется персоналом филиалов пред­приятия-изготовителя. Он обладает всеми преимуществами вариан­та 1 и, кроме того, максимально приближает службу сервиса к ме­стам использования товаров, т.е. к потребителям. Рекомендуется на стадии достаточного распространения товара, когда число покупа­телей значительно увеличилось.

Вариант 3. Сервис поручается независимой специализирован­ной организации. Такой подход особенно выгоден для обеспечения сервиса потребительских товаров. В данном случае с изготовителя полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требу­ются значительные отчисления в пользу посредника. При этом за­трудняется общение персонала изготовителя с потребителями, что не позволяет оперативно получать информацию о качестве товаров.

Вариант 4. Сервис осуществляется посредниками (агентские фирмы, дилеры), которые несут полную ответственность за качест­во и удовлетворение претензий. Такой подход традиционно исполь­зуется при осуществлении сервисного обслуживания автомобилей, сельскохозяйственной и дорожно-транспортной техники. Посредник, сфера деятельности которого охватывает часть рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники, квалифика­цию специалистов-эксплуатационников. Как правило, между посред­ником и предприятием-изготовителем складываются долгосрочные взаимоотношения, в результате чего изготовитель имеет возмож­ность получения достоверной и оперативной информации о качест­ве товаров, их недостатках, а также о претензиях потребителей.

Вариант 5. Работы, относящиеся к технологическому обслужи­ванию, поручаются персоналу предприятия-покупателя. Его приме­няют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно рас­полагает, как правило, высококвалифицированными специалиста­ми, способными после обучения у поставщика или на месте экс­плуатации техники вести все необходимые сервисные работы.

Одной из эффективных форм организации сервисной деятель­ности является создание так называемых сервис-центров, оснащен­ных специальным оборудованием и располагающих высокопрофес­сиональными специалистами.

Мировая практика выработала ряд правил организации эффек­тивного сервиса.

1. Стратегия. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают необходимым и достаточным. С помощью рекламы предприятие должно гарантировать покупателям обслуживание на таком уровне.

2. Связь с покупателями. Гарантии сервиса и его качества долж­ны быть более обширными, чем того ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продол­жать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателями должны развивать и закреплять поло­жительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

3. Ясность требований, предъявляемых предприятием к персоналу службы сервиса. Должны быть разработаны стандарты обслужива­ния, т.е. правила работы, обязательные для исполнения всеми со­трудниками службы сервиса. Это позволяет гарантировать качество всех производимых операций, удовлетворять требования потребите­лей, количественно оценивать деятельность любого специалиста. Тем самым обеспечивается объективное определение качества сер­виса, особенно таких слабо поддающихся оценке его элементов, как доброжелательность, вежливость, обходительность персонала.

4. Обучение персонала. Стандарты обслуживания должны быть доведены до всех сотрудников фирмы, так или иначе связанных с сервисом и поставками запасных частей.

5. Четкая система снабжения. Система поставки запасных частей и правила вызова сотрудников сервисной службы к потребите­лю должны быть предельно просты. Никакие улыбки не компенси­руют задержку в выполнении необходимых работ.

6. Цель сервиса — нуль дефектов. Самый надежный путь для этого указан в правиле 4: обучение и тренировка персонала. Ошибочные действия отмечаются тем реже, чем четче работает система их выяв­ления и анализа.

7. Клиент — черкало службы сервиса. Единственный, кто способен объективно оценить качество сервиса, — это потребитель. По­этому необходимо постоянно опрашивать клиентов и выяснять, довольны ли они оказываемыми услугами.

8. Творчество — необходимый компонент сервиса. Эффективный сервис строится по принципу: «Дать потребителю как можно больше». Необходимо искать новые методы сервиса. Компьютеризация и телекоммуникационная связь очень способствуют этому. Чтобы клиент мог быстро связаться со службой сервиса, целесообразно использовать все доступные каналы связи.

Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса предприятие осуществляет не только поддержку и развитие продаж товаров, но и формирует благоприятные доверительные отношения с потребителями, что создает основу для продолжения взаимовы­годных коммерческих коммуникаций.