4.5. Конкурентоспособность продукции

Реализация продукции, стабильность получения прибыли зависит от конкурентоспособности выпускаемой продукции. Конкурентоспособность товара обеспечивает его стабильные объемы реализации и, соответственно, является основой для обеспечения устойчивого положения предприятия на рынке. Конкурентоспособность продукции предполагает удовлетворение потребностей потребителя более лучшим способом, чем товары конкурентов, и определяется соотношением «качество/сервис/цена» или соотношением неценовых и ценовых факторов. К неценовым факторам относятся: качество, сервис, реклама и др., к ценовым: цена с учетом скидок, эксплуатационные расходы.

Основным фактором конкурентоспособности продукции является ее качество. Качество – это совокупность различных характеристик товара, обеспечивающих его способность удовлетворять потребности потребителя в соответствии с функциональным назначением товара. Качество складывается из функционального назначения товара, технических характеристик и свойств товара, удобства эксплуатации и т. п. Для оценки качества могут использоваться:

- единичные показатели, которые характеризуют только одно свойство товара (например, длина, вес, цвет);

- комплексные, которые характеризуют совокупность свойств товара (например, габаритные размеры);

- интегральный показатели, которые характеризуют качество товара в целом (например, индекс конкурентоспособности, категория товара).

Выделяют следующие группы показателей качества товара:

- функционального назначения;

- надежности (работа без поломок и сбоев в течение определенного времени);

- эксплуатационные показатели;

- технологичности (материалоемкость, % отходов);

- эргономичности (удобство для пользователя, соответствие размеров человеческому телу);

- стандартизации и унификации;

- эстетические (внешний вид) и т.п.

Помимо качества товара для покупателей важно сервисное обслуживание или «сервис», «сервисные услуги». Сервис – это набор товаров и услуг, наличие которых либо способствуют, либо облегчают процесс выбора, покупки или эксплуатации товара. Набор сервисных товаров и услуг зависит от особенностей самого товара, чаще всего к ним относятся гарантийный срок; возможность послегарантийного ремонта; бесплатную доставку, установку, настройку; обучение; консультации и уровень обслуживания; продажу товаров в комплекте с сопутствующими товарами; если покупателем является другое предприятие, то для него важна надежность поставок, которая зависит от того, как поставщик выполняет свои обязательства по количеству, качеству, срокам, гарантиям и др. Наличие сервисных услуг является дополнительным фактором, влияющим на выбор покупателя, особенно при покупке товаров длительного пользования и товаров промышленного назначения.

Реклама является частью продвижения и правильнее говорить о продвижении, а не о рекламе. Но, с другой стороны, понятие рекламы более устоявшееся и чаще используемое. Продвижение – это система доведения информации о товаре или фирме до всех заинтересованных лиц, которая включает:

- рекламу – это платная и неличная форма доведения информации (через СМИ, Интернет, наружную рекламу, сувенирную продукцию и т.п.),

- пропаганду – это не платная (специально не оплачиваемая) и неличная форма доведения информации (через благотворительность, спонсорскую деятельность, поддержание связей с прессой и т.п.). Также сюда относятся отзывы потребителей, слухи, общественное мнение, известность и имидж марки и/ или производителя,

- стимулирование сбыта – это краткосрочные мероприятия побудительного характера, поощряющие либо покупку товара (и направленные на конечного потребителя), либо продажу товара (направленные на торгового посредника). При этом методы ценного стимулирования относятся к ценовым методам конкуренции (например. скидки), а неценового стимулирования к неценовым методам конкуренции (например, бесплатная дегустация, распространение бесплатных образцов товаров, проведение конкурсов, розыгрышей, лотерей среди покупателей и т.п.). Особенность стимулирования в том, что в период проведения различных акций повышается спрос на товар, а после окончания акции спрос, наоборот, может резко снизится,

- личная продажа – это продажа товара в ходе личной беседы с покупателем, то есть имеет место прямой контакт с покупателем (например, при продаже бытовой техники в специализированных магазинах).

Общий смысл и цель продвижения – довести информацию о товаре и сформировать мнение о нем. И если товар новый, то положительные отзывы о нем, известность бренда оказываются важнее реального качества

Перейдем к ценовым факторам. Цена – эта сумма денег, за которую продавец готов продать товар, а покупатель готов приобрести товар. На потребительском рынке преимущество в установлении цены имеет продавец, а покупатель своим кошельком голосует за тот или иной товар. Следует отметить, что цена, в том числе, учитывает скидку для покупателя. Также к ценовым факторам относятся эксплуатационные расходы, которые возникают в ходе эксплуатации товара, например, стиральная машина потребляет воду, электричество, холодильник – электричество, автомобиль – бензин, масло, зап.части и т.п. Соответственно, в целях экономии покупатель может выбрать более дорогую модель, которая будет более экономичной.

С точки зрения теории максимизации полезности любой покупатель стремится приобрести на имеющуюся у него сумму средств наибольшую полезность, т. е., если предприятие не может обеспечить требуемый уровень качества и сервисного обслуживания, то для привлечения покупателей ему придется использовать снижение цен.

Таким образом, конкурентоспособность товара зависит от его качества, предлагаемых сервисных услуг и уровня цен.