6. Маркетинговый консалтинг

В условиях либеральной рыночной экономики маркетинговому консалтингу уделяется особое значение.

Это интересно — цитата:

Я много раз повторяю своим менеджерам: не хватает мозгов сделать лучше — скопируй у лидера! (Игорь Яковлев, основатель основной владелец крупнейшего российского ритейлера «Эльдорадо»).

Консультант-маркетолог решает задачи, которые относятся к основным функциональным комплексам маркетинга [1, с. 158]:

1. Аналитическому:

– изучение окружающей организацию макросреды (PEST-анализ);

– изучение потребителей (типология потребителей и сегментация рынка);

– изучение конкурентной структуры рынка (сегментация рынка по конкурентам);

– изучение товара и товарной структуры рынка (сегментация рынка по товарам);

– поиск новых рынков и целевых сегментов;

– изучение внутренней среды предприятия;

– разработка стратегических решений на основании данных, полученных анализом макросреды, рынка и внутренней среды (SWOTTанализ).

2. Инновационному:

– организация разработки новых товаров и технологий их производства;

– управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг.

3. Сбытовому, который реализуется посредством концепции маркетинга 4Р:

– продукт (product) — разработка и реализация товарной политики;

– место (place) — организация системы товародвижения;

– продвижение (promotion) — организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис);

– цена (price) — разработка и реализация ценовой политики.

4. Управление маркетинговой деятельностью:

– проектирование и создание маркетинговых организационных структур;

– организация стратегического, тактического и оперативного планирования;

– информационное обеспечение управления маркетингом;

– коммуникационная функция маркетинга (организация системы коммуникаций в организации и с внешней средой);

– контроль маркетинговой деятельности.

Для российского маркетинга характерны следующие проблемы, на решение которых и направлена консалтинговая деятельность:

1. Снижение эффективности рекламы, что во многом связано с увеличением ее объема, излишней назойливостью, увеличением цены.

2. Недостаточный уровень квалификации специалистов по маркетингу, несмотря на то что они в настоящее время готовятся в достаточном количестве. Во многом это связано с тем, что до сих пор на российских предприятиях маркетинг не нашел

достаточного развития. Имеет место слабая связь между теорией и практикой в системе образования.

3. Слабая эффективность интернеттпродаж. Согласно статистике ТОП-10 самых продаваемых товаров в Интернете: мобильные телефоны — 22%, ноутбуки — 6%, фотоаппараты — 6%, телевизоры — 3%, шины — 2%, МП-3 плееры — 1,6% , холодильники — 1,5%, навигаторы — 1,3%, видеокамеры — 1,2%, кондиционеры — 1%. (http://yobizoecommerce.com/) Хотя имеется положительная динамика продаж, тем не менее по сравнению с зарубежным объем продаж явно недостаточен [1, с. 159]. При этом отмечается, что интернеттпродажи имеют ряд недостатков. Наибольшие проблемы связаны с неосязаемостью покупки через Интернет.

4. Неумение руководителей спроектировать оптимальную организационную структуру маркетинга, применить такие функции маркетинга, как стратегическое планирование, бюджетирование, контроль, вызывает затруднение правильное распределение полномочий специалистов по маркетингу, их специализация.

5. Неумение проводить маркетинговые исследования, обрабатывать и анализировать полученную информацию в соответствии с информационными потребностями руководителей и специалистов предприятия, делать презентации.

Исходя из указанных проблем консультанты-маркетологи должны определить приоритетные направления своей деятельности [1, с. 160].

Можно дать несколько рекомендаций, направленных на решение указанных проблем:

1. Для повышения эффективности рекламы целесообразно организовать эксперимент, для чего выделить системные составляющие рекламной деятельности — вид и содержание рекламы, носитель рекламы, ее временные характеристики, рекламодатель — и осуществить их изменения с последующей оценкой результата. Для проведения эксперимента можно организовать группу экспертов, в которую могут войти потребители, студенты вузов, специалисты по маркетингу, партнеры и проч. При этом можно использовать мозговой штурм, метод Дельфи, методы эйдетики, синектики, теории решения изобретательских задач.

2. Обучающий консалтинг необходимо осуществлять нестолько для маркетологов организацииизаказчика, сколько для ее руководителей и специалистов других подразделений, функционально связанных с маркетингом. Это обеспечит лучшее взаимодействие, более эффективные коммуникации при решении вопросов маркетинга как по вертикали, так и по горизонтали.

3. Что касается интернет-продаж, то целесообразно в большей мере использовать систему стимулирования продаж различными способами — бонусами, конкурсами, подарками, участием в клубных мероприятиях и проч. Кроме того, важной является организация обучающего консалтинга для интернет-потребителей организациииклиента через ее сайт. Здесь возможно создание обратной связи, форумов, а также использование метода краудсорсинга.

4. Полезным и достаточно обширным источником информации для консультанта-маркетолога являются различные интернет сайты, рассылки, где потребители обмениваются положительными и отрицательными отзывами о товарах, рекомендациями по их использованию, взаимными консультациями.

Например, это «Яндекс маркет» — сервис сравнения характеристик товаров и их цен.

5. Косультанттмаркетолог должен в максимальной степени использовать современные:

– технологии маркетинга, например, основанные на концепции CRM (Customer Relationship Management), которая представляет внутренние стандарты и бизнесспроцессы по обслуживанию клиентов, построенные на основе клиенто-ориентированного подхода;

– инструменты анализа и обработки данных, например ABC-анализ как группировка объектов по степени влияния на общий результат — 80:15:5;

– информационные технологии, в частности технологии, построенные на концепции CRM, автоматизирующие ABC-анализ, а также технологии онлайннисследования рынков, поисковой оптимизации, телекоммуникаций, интерактивного взаимодействия с клиентами и проч [1, с. 162].

6. Компания, которая приняла на вооружение стратегии развития, динамичного роста, выхода на новые, в том числе международные, рынки или является публичной компанией, размещающей свои акции на фондовом рынке, должна обратить внимание на формирование своего имиджа, создание бренда, с тем чтобы повысить свою узнаваемость, рыночную стоимость, инвестиционную привлекательность. Для таких фирм необходимо применять имиджевый консалтинг и бренддконсалтинг. На российском рынке консалтинговых услуг спрос на данные виды консалтинга непрерывно растет. При этом консультант дополнительно к программе мероприятий по брендингу создает brand-book — детализированную инструкцию, в которой прописаны все правила эффективного применения элементов бренда с учетом особенностей деятельности компании в различных ситуациях.