Тема №6.4: Маркетинговые коммуникации
Цели маркетинговых коммуникаций
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; – сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.
Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Продвижение (англ. – promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах.
Коммуникации (в маркетинге) – методы и формы подачи информации и воздействия на определенную (целевую) аудиторию.
Целевая аудитория – это совокупность потребителей, принимающих покупательские решения, а также силы, оказывающие на них влияние.
Типичные цели маркетинговых коммуникаций
Формы коммуникаций
Реклама
Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени.
Связи с общественностью (PR)
Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.
Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью».
Специалисты по PR решают целый комплекс задач.
1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.
Составными элементами Public Relations являются пропаганда и паблисити (англ. – publicity, известность, популярность).
Паблисити – это не персональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции.
Средствами прямого маркетинга являются каталоги, телемаркетинг, рассылка по почте (direct mail), факс, Интернет и т.д.
Прямой маркетинг (Direct Marketing) – интерактивная система маркетинга, предусматривающая непосредственный контакт с каждым покупателем, который реализуется в форме индивидуализированного диалога для получения немедленной обратной реакции. Осуществляется с помощью почты, телефона, факсов, электронной почты, Интернета и других средств.
Прямой маркетинг использует одно или несколько средств массовой информации в рекламной кампании для того, чтобы вызвать измеримый отклик и (или) сделку в любой сфере деловой активности фирмы, причем эти операции заносятся в базу данных.
Прямой маркетинг отличается от других инструментов коммуникации тем, что он минует посредников и розничных продавцов; использование прямого маркетинга предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую; прямой маркетинг опирается на рекламу, требующую прямого отклика, а не ознакомительную рекламу.
Событийный маркетинг (Event-Marketing) - практика продвижения интересов компании с помощью к.-л. значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. Событийный маркетинг - комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью:
Фестивали, ярмарки;
Массовые event - мероприятия, тест-драйвы;
PR-мероприятия, имиджевые акции.
В
Одной
из первых к событийному
маркетингу
прибегла компания McDonald's, которая связала
образ сети быстрого питания с детским
домом Рональда Макдональда и регулярно
проводит специальные мероприятия с
использованием образа клоуна Рональда.
Такая тактика событийного маркетинга
помогла компании не только привлечь
семейную аудиторию, то есть детей и их
родителей, но и создать положительный,
яркий, запоминающийся образ, который
бы отвлекал внимание целевой аудитории
от скандалов, связанных с качеством
еды в McDonald's. McDonald's также использует
другие инструменты событийного
маркетинга: всевозможные благотворительные
акции с привлечение звезд, что тоже
способствует созданию благоприятного
образа и расширению целевой аудитории.
1) TRADEEVENTS – мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д.
2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) – корпоративные мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные праздники).
Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ваших сотрудников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши корпоративные меропрития: центральных клиентов и партнеров. Эти мы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность.
3) SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.).
В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фестивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом, это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияющих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии pr-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.
Алгоритм построения системы маркетинговых коммуникаций
Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.
Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций