§ 5. Менеджмент и маркетинг фирмы.

Менеджмент. Менеджмент (англ. - management) –

система управления фирмой (предприятием), в основе которой лежат теоретические разработки.

Управление людьми в процессе осуществления труда свойственно обществу с незапамятных времен. Длительное время собственники средств производства управляли другими людьми путем применения физической силы, а после ликвидации личной зависимости руководствовались опытом, интуицией, чутьем.

Новое качество в управлении проявилось на рубеже XIX и XX веков. Рост масштабов производства, революционные открытия в области техники и технологии, массовое появление акционерных обществ требовало новых подходов к управлению трудом и фирмой. Все это с неизбежностью вызвало появление особой науки управления. Основоположником науки управления считается Ф.Тэйлор, который заложил основы науки управления производством. Он сформировал основополагающие принципы управления:

- научный подход к выполнению работы;

- рационализация условий работы;

- научный отбор и прогрессивное развитие рабочего;

- постоянная и тесная кооперация менеджеров и рабочих.

В настоящее время понятие менеджмента значительно расширилось: это - система принятия и реализации решений, направленных на достижение оптимального варианта использования материальных, правовых и финансовых ресурсов.

Содержанием теории менеджмента являются законы и закономерности, принципы, функции, формы и методы управления.

Все управленческие действия, на любом уровне и в любой системе, сводятся к трем функциям:

1. Принятие управленческого решения.

2. Реализация принятого решения.

3. Контроль.

В развитии менеджмента выделилось несколько направлений, которые к настоящему времени оформились в определенные модели управления: американская модель; японская модель; маркетинговая модель.

Американская модель управления - старейшая. Она бе-

рет свое начало от Ф.Тэйлора, и ее приоритет признавался в мире вплоть до 60-х годов ХХ века.

В 60-70 годы ХХ века активно заявил о себе японский менеджмент. Считается, что японский менеджмент вырос из американского, но перенесенный на специфическую, национальную, почву - превзошел его.

В последней четверти ХХ века сформировалась маркетинговая модель менеджмента. Маркетинговый менеджмент - новейшая, современная модель управления, органически соединяющая в себе передовые достижения ранее обособленных процессов - менеджмента и маркетинга. Маркетинговый менеджмент - это новая философия управления, сформировавшаяся в наиболее развитых странах.

Маркетинг. Теория маркетинга зародилась в США на

рубеже ХХ века как реакция на обострение проблемы реализации созданных товаров. В процессе становления и развития маркетинга можно выделить определенные этапы.

1-й этап (конец XIX века - начало ХХ века). Общие характеристики производства этого времени: техническая революция, взрыв производительности труда, рациональная организация труда (по Тэйлору) с высокой оплатой, конвейерное производство. Все это обеспечивало массовое производство стандартной качественной и дешевой продукции, так как низкие затраты при массовом производстве обеспечивают возможность низких цен. Г. Форд, пионер маркетинга, выдвигает два основных лозунга этого времени:

- "можно и нужно обеспечить рынок товарами высокого качества по низким ценам";

- "предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит".

Маркетинг этого этапа представляет собой довольно узкое и ограниченное понятие. Маркетинг в узком смысле слова - это предпринимательская деятельность по управлению движением товаров от производителя к потребителю.

Этот этап заканчивается насыщением спроса на основные потребительские товары. Большая часть населения страны за это время сформировала средний стандарт потребления: средний автомобиль, средняя квартира, средний холодильник и пр.

2-й этап (с 50-х годов ХХ века по настоящее время). Это время характеризуется научно-технической революцией, качественным совершенствованием производства, превращением науки в непосредственно производительную силу и "информационной революцией". Все эти изменившиеся условия производства выразились в процессе формирования культуры потребления. Потребитель стал проявлять индивидуальность, отрицая средний стандарт. Его потребности ускоренно меняются. Маркетинг этого времени исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет максимального приближения производителя к конкретным запросам индивидуальных покупателей. Теперь уже недостаточно выделения в структуре фирм особых маркетинговых служб. Вся деятельность современной фирмы в развитой рыночной экономике - это слияние, взаимопроникновение, интеграция маркетинга и менеджмента. Формируется особая модель управления фирмой на принципах маркетинга. Формируется маркетинговый менеджмент, как особая наука. Маркетинговый менеджмент - это система управления всей деятельностью современной фирмы по разработке, производству и сбыту товара в целях получения максимально высокой прибыли на основе всестороннего знания рынка и реальных запросов потребителей.

Маркетинговая модель менеджмента основана на системном, ситуационном подходе. Успех фирмы зависит от того, насколько удачно фирма вписывается во внешнюю среду (экономическую, научно-техническую, социально-политическую) и приспосабливается к ней. Ситуационный подход к управлению означает, что все внутреннее построение системы управления есть ответ на воздействие внешней среды.

Вся организационная структура фирмы направлена на выявление новых проблем и выработку новых решений.

Изменение внешней ситуации вызывает изменение стратегии фирмы. Организационный механизм фирмы настроен на выработку специальных мер для уменьшения сопротивления переменам.

Новая концепция управления требует новых установок персоналу, новой управленческой культуры: стремление к радикальным переменам; готовность к риску; ориентация на освоение новых возможностей.

Маркетинговый менеджмент выполняет две основные функции:

1. Ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей.

2. Формирование и стимулирование спроса.

В современном маркетинге главное - интересы покупателей. Именно эта цель сформулировала основополагающие принципы маркетингового менеджмента:

- производить и продавать то, что нужно покупателю;

- производить и продавать так, как это нужно покупателю;

- предвидеть то, что может быть нужным покупателю в будущем.

Маркетинговый менеджмент включает в себя три составные части: исследование рынка; анализ внутренних возможностей фирмы и выработка общей стратегии фирмы; организация реализации товара (маркетинг в узком смысле слова).

Маркетинг даже в узком смысле слова возможен и целесообразен при определенных условиях.

Условиями существования маркетинга являются: а) развитой рынок с изобилием товаров и конкуренцией; б) свобода товаропроизводителя; в) подготовленность специалистов по управлению фирмой и маркетингом; г) отлаженная централизованная система сбора различной информации и ее доступность; д) специализированные организации, способные оказать помощь в осуществлении маркетингового управления. В российской экономике в настоящее время этих условий в основном нет, но это не означает, что маркетинг для нас не имеет смысла. Сейчас маркетинг в России должен работать на поиск партнеров и налаживание цепочек экономических взаимосвязей. Особенно важным для наших производителей является сегодня овладение приемами маркетинга во внешнеэкономической деятельности, что повысит эффективность их операций на мировом рынке. Значение маркетинга будет возрастать по мере движения экономики к рыночной модели хозяйственного механизма.