Издержки.

Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на постоянные и переменные. Постоянные издержки, также называемые "накладные расходы", - это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает заработную плату служащим. Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки.

Цены и товары конкурентов.

Уровни цен и качества товаров конкурентов могут быть основой ценообразования фирмы. Предприятия используют прейскуранты конкурентов, проводят закупки их товаров, опрашивают покупателей. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.

Методы ценообразования

На основе данных о динамике спроса, издержках фирмы и ценах конкурентов можно приступить к выбору цены товара. Минимально возможная цена определяется издержками, максимальная - наличием уникальных достоинств товара предприятия. При установлении цены используют следующие методики:

1. Метод "средние издержки плюс прибыль". Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно-постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает иену.

2. Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Цена назначается на уровне цен основных конкурентов. При этом может устанавливаться небольшая наценка или скидка с цен.

Стратегия и тактика ценообразования

Ценовая стратегия служит ориентиром для формирования цены на достаточно длинный период времени. Стратегические ценовые цели и расчётная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объёмы прибыли, долю на рынке, иметь определённый финансовый и временной резерв для манипуляции маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

Виды ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок»)

Эта стратегия предполагает продаже товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, затем постепенного их снижения (характерна для товаров-новинок, имеющих патентную защиту на стадии внедрения). Фирма начинает выпускать дорогие товары, затем, привлекая новые сегменты рынка, производят более дешёвые, простые модели.

2. Стратегия низких цен.

Такая стратегия применяется фирмой, как правило, для товаров, не имеющих патентной защиты, и предусматривает превоначальную продажу этих товаров по низким ценам, привлекая тем самым покупателя. Эластичность спроса по цене высока. Поэтому, если покупатели привлечены низкой ценой, то фирма может получить желаемый объём прибыли за счет увеличения объёма продаж, не повышая при этом цен.

3. Стратегия дифференцированных цен.

Широко используется в торговой практике компаний, которые устанавливают на свои товары широкую гамму различных скидок и надбавок в зависимости от условий рынка, характеристик сегментов рынка, с учётом разновидностей покупателей, характеристик времени продаж, взаимосвязи базовых моделей и их модификаций и т.д.

Установление цен для стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта может осуществляться в таких формах, как:

- установление низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей в надежде, что они приобретут и другие товары с обычными наценками;

- распродажи для привлечения клиентов в периоды, когда торговля ведется вяло;

- скидки потребителям, покупающим товар у дилеров, для сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен.

Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам.

Инициативное снижение и повышение цен.

Снижение цен может быть обусловлено такими причинами:

a) недогрузка производственных мощностей; б) сокращение доли рынка фирмы в условиях жесткой ценовой конкуренции; в) желание добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен может быть обусловлено:

а) стремлением увеличить прибыль; б) ростом средних издержек; в) инфляционными ожиданиями; г) вероятностью введения государственного контроля над ценами; д) наличием чрезмерного спроса.

22. Сегментация рынка. Цели и признаки сегментации. Понятие и метода расчета рыночного потенциала и доли рынка предприятия.

Сегментирование рынка -это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.