Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (МвО).

28). Понятие конкуренции (К) и конкурентоспособности (КС). Методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг. К - борьба, соперничество в какой-либо области. КС товара – это комплексная многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Сущность КС раскрывается через систему показателей, среди которых выделяются: 1. Качественные – характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. 2. Экономические – характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Они состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.). В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления). КС товара является относительной их характеристикой. Это обусловлено следующими факторами: она определяется только в результате сравнения оцениваемого товара с товарами конкурента; она тесно привязана к конкретному рынку и требованиям определенной группе потребителей; фактор времени. Снижение КС происходит тем быстрее, чем быстрее появляются на рынке новые товары, способные удовлетворить потребности лучше или при более низкой цене потребления. Оценка КС продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности).

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности (МвО).

29). Сегментация (С) рынка: сущность и критерии. Принципы отбора целевых сегментов рынка. С рынка – это разбивка его на однородные в определенном отношении группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару. Главная цель сегментации: обеспечить адресность предлагаемым товарам и услугам. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Чтобы быть эффективной, сегментация должна, в первую очередь, проводиться по определенным признакам: 1.Географическая С является наиболее простой. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений. 2.Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. 3.Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. 4.Психографическая С объединяет целый комплекс характеристик покупателя и его «образа жизни», т.е. представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. 5.Поведенческие признаки С являются основой для формирования сегментов рынка. В качестве основных поведенческих признаков выступают: нормы потребления (не пользующиеся данным товаром, пользующиеся много, средне и мало); мотивы покупок – экономия, статус, надежность, престиж; степень готовности купить товар – не желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информированы, чтобы купить и т.д.; эмоциональное отношение к товару – положительное, безразличное, негативное, враждебное; чувствительность к рекламе (цене, обслуживанию) – индифферентен, чувствителен к небольшой рекламе, чувствителен к сильной рекламе. Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные. При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа: 1) определение потенциала сегмента рынка – характеризуется его емкостью. Выбираемый сегмент должен быть достаточно емким, для того чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль; 2) определение доступности и существенности сегмента – необходимо получить информацию о том есть ли потенциальная возможность начать внедрение и продвижение товара на этом сегменте, а также определить на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка; 3) определение возможностей освоения сегмента – предполагает анализ риска, связанного с работой на данном сегменте, изучение действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового продукта. На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют методы: концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную от одного сегмента к другому работу по определению оптимального их количества; дисперсный (метод стрекозы) – предполагает выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов с тем, чтобы в последствии осуществить выбор наиболее приемлемых для нее.