4.2. Особенности товара «лекарственные препараты».

Поскольку ЛП относятся к товарам особого рода, цены на них должны учитывать эти особенности. В то же время лекарственным препаратам присущи основные свойства любого товара.

Во-первых, как и любой товар, лекарственные средства имеют экономическую сущность, которая выражается стоимостью в деньгах, учитывающей затраты и результаты при его производстве и реализации, ЛП обладает своей потребительской стоимостью (служит удовлетворению потребности в здоровье), подчиняется экономическим законам спроса и предложения. С другой стороны, ЛП имеет социальную сущность, которая заключается в охране здоровья человека. Доказательством социальной значимости лекарств являются государственные программы, связанные с социальной защитой населения в условиях резкого подорожания ЛП.

Во-вторых, как товар особого рода ЛП характеризуется социально-экономической эффективностью. Показатель экономического эффекта выражает рост национального дохода, связанного с производством лекарств, социальный эффект сопровождается экономией материальных, трудовых, финансовых ресурсов.

В - третьих, спрос на ЛС регулируется не физиологическими нормами потребления, а патологией человека. Генератором спроса обычно является врач (промежуточный потребитель), хотя и больные и здоровые люди могут самостоятельно приобретать некоторые ЛП, отпускаемые без рецепта.

В - четвертых, эластичность спроса от цены может зависеть и от характера заболевания, способа оплаты за лекарства (наличный или безналичный расчет). Так, хронические больные ни могут обходиться без лекарств, поэтому спрос на ЛП, которые они используют, будет не эластичен или мало эластичен. Спрос на ЛП, отпускаемые по рецептам за полную стоимость, бесплатно или на льготных условиях также мало эластичен.

4. 3. Стратегия ценообразования.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики – многоэтапный подход к установлению цен, включающий в себя:

1. Постановку целей;

2. Оценку факторов, влияющих на формирование цен;

3. Разработка ценовой стратегии;

4. Выбор и реализацию ценовой стратегии;

5. Контроль, анализ и корректировка цен.

4.3.1. Постановка целей ценовой политики.

Цели ценообразования любой организации, действующей в рыночных условиях главным образом ориентированы на:

• увеличение объема продаж;

• увеличение текущей прибыли;

• обеспечение выживаемости в условиях конкуренции (Поддержание существующего положения)

Могут быть поставлены и другие цели ценообразования, например:

• максимизация долговременной прибыли;

• стабилизация рынка;

• ориентация на среднего покупателя;

• сдерживание конкурентов от чрезмерного повышения цен и т.д.

Аптечное предприятие может преследовать несколько целей одновременно.

Например:

1. увеличение сбыта на 5-7% ежегодно;

2. поддержание цен на уровне конкурентов;

3. сохранение функций (в том числе производственной и социальной).

4.3.2. Оценка факторов, влияющих на формирование цен.

Цена лекарственных средств зависит от многих факторов, которые можно объединить в три группы (табл. 3):

• факторы спроса;

• факторы предложения;

• факторы среды.

Таблица 3 - Факторы, влияющие на цену лекарственных средств

Фактор спроса	Фактор предложения	Фактор среды
1.Эффективность и побочные действия ЛП. Наличие аналогов. Группа врачей, назначающих ЛП. Стоимость курса лечения. Число и характеристика покупателей по полу, возрасту, доходу и другим факторам. Ценовая эластичность. Подоходная эластичность. Длительность и модель жизненного цикла товара. Наличие правительственных программ по оказанию медицинской и лекарственной помощи. Отнесение ЛП к обязательному ассортименту, в список бесплатных и льготных	1. Количество и характер конкурирующих ЛП (субститутов). 2. Количество конкурирующих производителей. 3. Система распределения. 4. Размеры, форма, стайлинг (упаковка). 5.Ожидаемый жизненный цикл товара. 6.Возможность воспроизводства и улучшения качества другими фирмами. 7. Источники сырья. Налоги. Размещение производства по отношению к рынку. 10.Правительственное регулирование и сертификация ЛП. 11.Отнесение к жизненно необходимым и важнейшим лекарственным препаратам.	1. Расходы на здравоохранение. 2. Наличие программ по здравоохранению. 3. Роль правительства в финансовой поддержке здравоохранения. 4. Степень роста экономики. 5.Экономическая стабильность или нестабильности. 6. Регулирование экспорта, импорта. 7. Традиции потребления ЛП. 8. Размер и распределение ВНП. 9.Лицензионное регулирование. 10.Политическая среда

Таким образом, формирование цен (ценообразование) на товары аптечного ассортимента, в том числе на лекарственные препараты, определяется как свойствами самого товара, так и комплексом факторов спроса, предложения и среды.

Кроме того, каждая модель рынка имеет свой механизм ценообразования:

• Рынок чистой конкуренции, где очень много продавцов и множество покупателей характеризуется тем, что отдельные покупатели и продавцы не оказывают большого влияния на уровень рыночных цен. Повышать цену отдельному продавцу бессмысленно. На таком рынке самые низкие цены.

• При монополистической конкуренции много покупателей и много продавцов, цены могут отличатся у разных фирм. На цены оказывают влияние реклама и другие методы стимулирования сбыта.

• На олигополистическом рынке продавцов несколько, покупателей много. Рыночная цена на таком рынке определяется тем предпринимателем, у которого самые низкие издержки и соответственно самые низкие цены. Изменение цен одного продавца приводит к привлечению покупателей и на это сразу реагируют другие участники рынка.

• Продавец продукции самостоятельно определяет цены своего товара на рынке чистой монополии, и эти цены могут быть достаточно высокими.

Эластичность спроса и факторы, его определяющие

Факторы спроса, оказывающие влияние на процесс формирования цены на лекарственные препараты, относятся как к самому товару, так и к потребителям.

Факторы спроса и предложения должны быть центральными при анализе в случае выбора ценовой стратегии, ориентированной на увеличение объема продаж.

Стоимостной показатель объема продаж единицы товара определяют:

• количество реализованного товара (спрос);

• цена за единицу.

Степень чувствительности спроса к цене определяется коэффициентом ценовой эластичности (ED). Этот коэффициент показывает, на сколько (в %) изменится величина спроса при изменении цены на 1 %.

ED = % изменения спроса / % изменения цены

Так как спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (т.е. с увеличением цены спрос уменьшается и, наоборот, при прочих равных условиях), то коэффициент ценовой эластичности - величина отрицательная.

В таблице 4 приведена краткая характеристика спроса в зависимости от изменения цены и его влияние на валовую прибыль предприятия.

Таблица 4 – Характеристика спроса в зависимости от цены

Значение эластичности	Характеристика спроса	Увеличение цены		Уменьшение цены
		Поведение покупателей	Валовая прибыль	Поведение покупателей	Валовая прибыль
Е  - 1	Эластичный	Уменьшают закупки быстрее, чем растет цена	Падает	Повышают закупки быстрее, чем растет цена	Растет
Е = 1	Единичный	Спрос падает теми же темпами, что и увеличивается цена	Не изменяется	Спрос растет теми же темпами, что и уменьшается цена	Не изменяется
0  Е  - 1	Неэластичный	Уменьшают закупки медленнее, чем растет цена	Растет	Повышают закупки медленнее, чем падает цена	Падает
Е = 0	Постоянный	Спрос не меняется		Спрос не меняется
Е  0	Аномальный	Увеличиваются закупки с увеличением цен		Уменьшают закупки с уменьшением цен

При этом, если предприятие реализует продукцию, спрос на которую эластичен, Е > 1, то можно сделать следующие выводы:

• продукцию покупают специальные (не случайные) группы потребителей, четко реагирующие на изменение цены;

• продукция имеет заменители, производимые конку­рентами;

• продукция занимает значительную часть в их бюджете. Следовательно, понижение цены приведет к повышению выручки. Возможно также повышение полезности товара для потребителя, что может привести к пониже­нию эластичности спроса.

Если Е < 1, то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен или мало эластичен. А это означает:

• низкий уровень конкуренции;

• потребители мало чувствительны к цене;

• продукция носит разовый или штучный характер продаж, т. е. потребитель приобретает ее крайне редко;

• преимущественно это рецептурные препараты.

• лекарственному препарату нет замены (например: инсулин для инсулинзависимых);

• лекарственный препарат назначается на бесплатных и льготных условиях;

• потребители имеют устойчивое предпочтение к торговой марке;

• покупатели считают, что повышение цены оправдано высоким качеством.

В данных условиях нет смысла стремиться к низким ценам, а напротив, следует увеличивать объем продаж за счет повышения цен. Увеличение объема выручки воз­можно только за счет повышения цен.

При Е = 1 увеличение или уменьшение цены на про­дукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж - равновесное состояние. Такое равновесное состояние неустойчивое и кратковременное.

Государственное регулирование ценообразования

Поскольку лекарственные препараты являются товаром, способствующим сохранению и улучшению здоровья людей, т.е. обладают важной социальной значимостью – это является причиной государственного регулирования и контроля за ценами на них с целью обеспечения доступности лекарств для всех слоев населения и эффективного экономного использования бюджетных средств, что закреплено Федеральным законом РФ «Об обращении лекарственных средствах».

Государственное регулирование цен на лекарственные препараты для медицинского применения осуществляется посредством:

1) утверждения перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, включенных в такой перечень под международными непатентованными или химическими наименованиями и соответствующих следующим критериям:

2) утверждения методики установления производителями лекарственных препаратов предельных отпускных цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;

3) государственной регистрации установленных производителями лекарственных препаратов предельных отпускных цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;

4) ведения государственного реестра предельных отпускных цен производителей на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;

5) утверждения методики установления органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации предельных размеров оптовых надбавок и предельных размеров розничных надбавок к фактическим отпускным ценам, установленным производителями лекарственных препаратов, на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;

6) установления предельных размеров оптовых надбавок и предельных размеров розничных надбавок к фактическим отпускным ценам, установленным производителями лекарственных препаратов, на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;

7) утверждения порядка выдачи предписаний органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации о приведении в соответствие с законодательством Российской Федерации решений об установлении предельных размеров оптовых надбавок и предельных размеров розничных надбавок к фактическим отпускным ценам, установленным производителями лекарственных препаратов, на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, если они приняты с нарушением законодательства Российской Федерации, в порядке, установленном Правительством Российской Федерации;

8) направления уполномоченным федеральным органом исполнительной власти органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации предписаний о приведении в соответствие с законодательством Российской Федерации принятых с нарушением законодательства Российской Федерации решений об установлении предельных размеров оптовых надбавок и предельных размеров розничных надбавок к ценам на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов;

9) осуществления государственного контроля за применением цен на лекарственные препараты;

10) применения предусмотренных законодательством Российской Федерации мер ответственности за нарушение порядка ценообразования на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты.