3.4. Закономерности потребительского поведения

В экономической теории поведение потребителя на рынке рассматривается в 3 этапа:

1. изучение предпочтений (вкусов);

2. изучение бюджетных ограничений;

3. потребительский выбор.

Потребительские предпочтения (вкусы) описываются тремя предположениями:

а) предпочтения сформировались;

б) предпочтения транзитивны (если товар А лучше В, а В лучше С, то

А лучше С);

в) все товары хорошие, потребители всегда предпочитают большее

количество товара меньшему.

Однако, хорошая реклама может изменить предпочтение и повлиять на увеличение спроса, появление новых продуктов может изменить вкусы. Для рынка безрецептурного отпуска лекарств и ИМН в том случае, когда решение о покупке принимает сам покупатель, справедливы все три предположения. В остальных случаях, когда решение о назначении лекарства принимается врачом, его рассматривают как промежуточного потребителя, учитываются предпочтения врача. Но без сомнения, предпочтения врача должны определяться особенностями организма больного, его возрастом, эффективностью действия лекарства, возможными побочными эффектами.

На предпочтение оказывают влияние бюджетные ограничения, т.е. размер части бюджета, предназначенный для покупки данного товара. Влияние дохода на спрос описывается коэффициентом подоходной эластичности (Еj):

Ej = (Q1 – Q0 / Q0) / (I1 – I0 / I0)

где I0, I1, - доход,

Q0, Q1 - количество приобретаемых товаров.

Еj показывает, как изменится спрос на товар при изменении дохода на 1%.

При этом, если Еj > 0, то говорят, что товар высшей категории, т.е. при увеличении дохода потребители приобретают этот товар.

Еj < О, то товар низшей категории, т.е. при снижении дохода потребители приобретают больше данного товара.

Цены на сопряженные товары. Следует различать взаимозаменяемые, взаимодополняющие и независимые товары.

К взаимозаменяемым товарам относятся синонимы и аналоги ЛП. Например, валокордин и корвалол. Если товары взаимозаменяемые, то повышение цен на один товар, влечет за собой повышение спроса на другой. Существует прямая связь.

Если товары взаимодополняющие, например, масло какао и свечи с маслом какао, то при повышении цены на масло какао, спрос на свечи с ним снизится. Существует обратная зависимость между спросом на один товар и ценой на другой, взаимодополняющий.

Рост цен на независимые товары (продукты питания) для отдельных групп населения может привести к снижению спроса на ЛП.

Для измерения этих зависимостей существует коэффициент перекрестной эластичности (Еxy), который показывает насколько чувствительна величина спроса на товар (X) к изменению цены на товар (Y)

Exy = (Q1х –Q0/ Q0х) / (P1y -P0y/P0y)

Где, Q0 ,Q1 ~ количество приобретаемого товара X;

Р0, Р1, - цена на товар Y;

Или Exy = % изменения количества Х / % изменения цены Y

если Еху > 0, то товары взаимозаменяемые;

Еху < 0, то товары взаимодополняющие;

Еху = 0, то товары независимые.

Потребительские ожидания относительно будущих цен и доходов. Например, известие о предстоящем повышении цен или дефиците, влечет за собой ажиотажный спрос.

РАЗДЕЛ 4. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ

4.1. Цена, функции цен.

4.2. Особенности товара «лекарственные препараты».

4.3. Стратегия ценообразования.

4.3.1. Постановка целей.

4.3.2. Оценка факторов, влияющих на формирование цен.

4.3.3. Разработка ценовой стратегии.

4.3.4. Выбор и реализация ценовой стратегии.

4.3.5. Корректировка цен.