Ustalanie porządku spraw (agenda-setting)

Hipoteza ustalania porządku spraw (agenda-setting) podkreśla zdolność środków masowych do kształtowania hierarchii wydarzeń w świadomości indywidualnej i opinii publicznej. Odbiorcy przekazów szczególnie radiowych i telewizyjnych nabywają przekonania o wadze i wartości poszczególnych problemów. Media nie mają więc wpływu na to, co ludzie myślą, ale wpływają na to, o czym ludzie myślą; mogą skupiać uwagę na jednych sprawach, odwracając ją (drogą przemilczeń, bagatelizowania etc.) od innych spraw.

Skrótowo istotę koncepcji agenda-setting oddaje się również cytując opinię wyrażoną przez McCombsa i Shawa ,że w demokratycznych warunkach media nie mają wpływu na to, co ludzie myślą, a więc na ich poglądy i opinie, mają jednak wpływ na to o czym ludzie myślą, czyli mogą skupiać ich uwagę na jednych sprawach i tym samym odwracać ich uwagę od innych.

Kultywowanie głównego nurtu kultury (mainstreaming)

U podstaw teorii kultywacji leży hipoteza, że oglądanie telewizji sprzyja kultywowaniu (czyli stopniowemu kształtowaniu i umacnianiu) wśród odbiorców przekonań co do natury świata społecznego, które są zgodne ze stereotypowym, zniekształconym i wybiórczym obrazem rzeczywistości ukazywanym w programach telewizyjnych (informacyjnych i artystycznych).

Koncepcja kultywowania głównego nurtu kultury opiera się na trzech podstawowych założeniach.

1. że telewizja zdominowała całe "symboliczne środowisko", a przedstawiana w niej rzeczywistość zastępuje bezpośrednie doświadczenie oraz inne źródła wiedzy o świecie.

2. mimo bogactwa i pozornej różnorodności oferty programowej telewizja przedstawia spójny i mocno zniekształcony obraz rzeczywistości. Obraz ten jest konstruowany zgodnie z wymogami świata biznesu i ma służyć utrzymaniu konwencjonalnych przekonań, zachowań i hierarchii społecznych.

3. telewizyjne audytoria (inaczej niż odbiorcy innych mediów) odbierają przekazy w sposób niezbyt selektywny i mało krytyczny. Oglądanie telewizji jest dla nich czynnością niemal tak rytualną jak praktyki religijne, tyle że uprawianą z większą regularnością. Wobec tego odbiorcy przejmują i przyswajają kultywowane przez telewizję przekonania, wartości, definicje tego co dobre i co złe.

Luka w zasobach wiedzy I informacji (1982)

Do najważniejszych teorii długofalowego oddziaływania mediów należy m.in. teoria powiększającej się luki w zasobach wiedzy i informacji.

W społeczeństwie istnieje wiele różnych luk informacji i wiedzy, które mogą występować w postaci "zamkniętej" lub "otwartej" :

Luka zamknięta - odnosi się do informacji stosunkowo prostych, dotyczących np. cen, mody, przestępczości reform państwa itp., w przypadku których istnieje wyraźny próg pełnego poinformowania, tzw. efekt pułapu. Próg ten jest osiągany wcześniej przez osoby z warstw uprzywilejowanych, jednak pozostali też mogą po pewnym czasie go osiągnąć - luka ta więc ma charakter przejściowy, po jakimś czasie zanika.

Luka otwarta - dotyczy sytuacji, w której przedmiotem informacji są ważne kwestie polityczne, gospodarcze, społeczne i kulturalne, a przyrost wiedzy o nich ma charakter ciągły. Wiedza ta ułatwia społeczną adaptację jednostki, poprawia jej szanse na rynku pracy, pozwala na pełniejsze uczestnictwo w życiu politycznym. Z tych możliwości pełniej korzystają grupy uprzywilejowane, wzbogacając swój zasób wiedzy pełniej i szybciej niż grupy o niższym statusie społecznym.

W efekcie dysproporcje poziomu poinformowania i zasobów wiedzy między tymi grupami stale się powiększają, co dodatkowa pogłębia istniejące podziały społeczne.

Główną przyczyną obu typów luki - jak się wskazuje - są różnice "potencjałów komunikacyjnych" (wynikające głównie z różnic społeczno - ekonomicznych).

Wśród czynników społecznych wpływających na powiększenie się lub zmniejszenie luk informacyjnych zalicza się zazwyczaj: typ mediów (telewizja zmniejsza a prasa zwiększa luki - jednak specjalizacja kanałów telewizyjnych pogłębia lukę otwartą); kontrowersyjność informacji i klimat opinii publicznej (im bardziej konfliktowe informacje, tym mniejsza luka - bo ludzie się nimi interesują) oraz rozwarstwienie struktury społecznej (im większe nierówności społeczne, tym większe dysproporcje zasobów wiedzy).