Podejście „użytkowania I zaspokajania potrzeb

Przykłady czynników społecznych, traktowanych jako potrzeby mogące znaleźć zaspokojenie w środkach masowych sformułowali m. in. Katz, Blumler i Gurevitch (na podstawie wyników badań empirycznych). Wyróżnili oni m. in. takie sytuacje:

1. Sytuacja społeczna tworzy napięcia i konflikty, prowadzi do presji, którą można złagodzić poprzez korzystanie ze środków masowych;

2. Sytuacja społeczna tworzy świadomość problemów; które zasługują na uwagę, a także informacji, które można znaleźć w środkach masowego komunikowania;

3. Sytuacja społeczna daje ograniczone możliwości zaspokojenia potrzeb. Niezaspokojone powodują, że jednostka szuka w środkach masowych uzupełniających lub zastępczych zaspokojeń;

4. Sytuacja społeczna powoduje powstanie pewnych wartości, których uznanie i wzmocnienie może nastąpić dzięki konsumpcji zgodnych treści środków masowych;

5. Sytuacja społeczna daje możliwość poznania pewnych niesionych przez media treści, które muszą znać osoby chcące być nadal członkami cenionych społecznie grup.

Kategoria potrzeb, budzi w tej teorii największe kontrowersje (gdyż, jak dotąd, nie wypracowano ich powszechnie akceptowanej typologii). Schemat typologiczny opracowany przez Denisa McQuaila, który wyróżnia cztery klasy „użytkowania i korzyści”

I. Informacja

- dowiadywanie się o istotnych zdarzeniach oraz warunkach w bezpośrednim otoczeniu, społeczeństwie, świecie,

- poszukiwanie rady w sprawach praktycznych lub przy wyborze opinii i podejmowaniu decyzji,

- zaspokojenie ciekawości i ogólnych zainteresowań,

- uczenie się, samokształcenie,

- uzyskiwanie poczucia bezpieczeństwa przez wiedzę.

II. Poczucie tożsamości

- znajdywanie wzmocnień dla indywidualnego systemu wartości,

- znajdywanie modeli zachowań,

- identyfikowanie się z wartościowymi postaciami z mediów,

- możliwość wniknięcia w czyjąś jaźń, osobowość

III. Integracja i interakcja społeczna

- uzyskiwanie wglądu w warunki życia innych - empatia społeczna,

- identyfikowanie się z innymi i uzyskiwanie poczucia przynależności,

- znajdywanie podstawy do konwersacji i interakcji społecznej,

- posiadanie substytutu rzeczywistego towarzystwa,

- pomoc w wypełnianiu ról społecznych,

- umożliwianie jednostce kontaktu z rodziną, przyjaciółmi oraz całym społeczeństwem

IV. Rozrywka

- ucieczka od rzeczywistości lub odwrócenie uwagi od problemów,

- relaks,

- uzyskiwanie wewnętrznego zadowolenia kulturalnego lub estetycznego,

- wypełnianie czasu,

- emocjonalne rozluźnienie,

- seksualne pobudzenie.

Omawiany model od modeli "tradycyjnych" różni się kilkoma zasadniczymi cechami, z których najważniejsze to, że:

1. Istotna część zachowań konsumenta (odbiorcy) wobec środków masowych ma charakter działań celowych, nie zaś - jak wcześniej przypuszczano - stanowi tylko reakcję na bodźce.

2. Konsumpcja mediów winna być rozumiana jako wyraz potrzeb, które odczuwa członek audytorium; wywodzą się one z uprzednich psychicznych predyspozycji i ról społecznych.

3. W procesie masowego komunikowania większą inicjatywę należy przypisywać członkowi audytorium niż środkom masowym.

W koncepcji użytkowania i korzyści zachowania odbiorcze uważane są za świadome, celowe i selektywne. Media są zatem skuteczne o tyle, o ile pozwalają im na to ich odbiorcy. Jeżeli kontakt ze środkami masowego przekazu pomaga odbiorcom w zaspokajaniu potrzeb, to mają one szansę skutecznego oddziaływania. Selektywność odbioru, użycia przekazów medialnych (dawniej traktowana jako czynnik zakłócający skuteczność masowego komunikowania) jest tu więc zjawiskiem pozytywnym, przesłanką skuteczności<M^>41.