Informacja

• Dostarczanie informacji o zdarzeniach w kraju i na świecie

• Ukazywanie spraw związanych ze sprawowaniem władzy

• Ułatwianie innowacji, adaptacji i postępu

Korelacja

• Wyjaśnianie, interpretowanie i komentowanie znaczenia zdarzeń iinformacji;

• Dostarczanie wsparcia uznawanym autorytetom i normom

• Socjalizowanie;

• Koordynowanie oddzielnych działań;

• Budowanie konsensu;

• Ustalanie priorytetów w społeczeństwie i sygnalizowanie ich statusu

Ciągłość

• Wyrażanie dominującej kultury oraz rozpoznawanie subkultur inowych tendencji rozwojowych w kulturze;

• Współtworzenie i podtrzymywanie wspólnoty wartości

Rozrywka

• Dostarczanie przyjemności, możliwości odprężenia i oderwania się odrzeczywistości;

• Redukowanie napięć społecznych

Mobilizacja

• Prowadzenie kampanii na rzecz celów społecznych w sferze polityki,wojny, rozwoju ekonomicznego, pracy, a niekiedy także religii.

Modele komunikowania masowego

Społeczeństwo masowe miało się wyłonić wskutek procesów industrializacji, urbanizacji i modernizacji, zachodzących w przemysłowych krajach kapitalistycznych. Miało powstać w wyniku zburzenia starego ładu społecznego przez procesy rewolucji przemysłowej.

Podstawowe mechanizmy procesu oddziaływania mediów można - wg jej założeń - scharakteryzować następująco:

- media prezentują przekazy członkom społeczeństwa masowego, którzy przyswajają je w sposób mniej lub bardziej jednakowy;

- przekazy te są bodźcami oddziałującymi silnie na ludzkie emocje i sentymenty;

- bodźce te powodują reakcje jednostek (wzajemnie podobne), wywołujące zmiany myślenia i działania, podobne do tych zmian, jakie zachodzą u innych osób;

- ponieważ na jednostki nie wpływają inne osoby (z powodu braku mechanizmów silnej społecznej kontroli, takich, jak podzielane wspólnie obyczaje lub tradycje) efekty oddziaływania masowego są potężne, jednakowe i bezpośrednie<M^>8.

Model - schemat pojęciowy służy nauce jako układ elementów, które winny być poznane w procesie empirycznego badania. Cechą modeli jest również interpretacja zależności elementów, która ma wyjaśnić istotę procesu poddawanego poznaniu.

Modele mogą być :

1. strukturalne - wskazujące jedynie elementy procesu;

2. dynamiczne – obrazujące przebieg procesu;

3. funkcjonalne- ukazujące relacje między elementami;

4. operacjonalne - pozwalające przewidywać lub projektować przebieg procesu.

Model sukcesu propagandowego -

Jest to najstarszy model.Występowało (i występuje) ono pod różnymi nazwami. Najczęściej mówiło się o nim jako o "modelu podskórnej strzykawki" "teorii podskórnej igły" .

W najprostszej postaci model sukcesu propagandowego opierał się na założeniu, że odbiorca jest bierny, ale wyposażony w szereg ukrytych cech, dających się modyfikować przez działania zewnętrzne, np. działania nadawców. Nadawcy, posługując się środkami masowego komunikowania, przekazują treści zdolne do wywoływania pożądanych reakcji. Zakładano, że gotowości odbiorcy do reagowania w sposób zuniformizowany oraz dostępność środków przekazu są wartościami stałymi; zmienia się jedynie intencja nadawcy oraz treść i forma przekazów - stąd oczywistym postulatem było skupienie uwagi na samym przekazie; zaś właściwa typologia nadawanych treści i znajomość ich struktury w mediach miała pozwalać (w sposób wystarczający) na określanie reakcji i odczuć odbiorców.

Te założenia zostały później poddane bardzo ostrej krytyce.

Kto mówi? Co mówi? Za pomocą jakiego środka przekazu? Komu? Z jakim skutkiem?

Wyznaczyła ona pięć działów badań komunikowania masowego: (1) analizę komunikatora, (2) analizę zawartości, (3) analizę odbiorców, (4) analizę środków komunikowania i (5) analizę efektów

Lasswell przedstawił akt komunikowania masowego wg prostego, linearnego, jednokierunkowego modelu: nadawca -> treść -> kanał -> odbiorcy -> efekt. Obrazował więc proces komunikowania masowego w sposób bardzo uproszczony, stanowiący jednak dogodną podstawę teoretyczną do badań ukierunkowanych na poznanie efektów komunikowania (odpowiedzi na pytanie: co środki komunikowania robią z ludźmi?).

Model konformizmu wobec grupy

W modelu konformizmu wobec grupy zakłada się, że komunikowanie skutecznie powoduje zmiany, jeżeli zmiany te są zgodne z normami grup podstawowych lub gdy manipulator z zewnątrz potrafi te normy poznać i umiejętnie wykorzystać.

Model dwustopniowego przepływu informacji i opinii

(Paul Lazarsfel, Elihu Katz; 1955, Personal Influence)

Zakładał , że jednostki nie są wyizolowane w społeczeństwie ( bo tworzą grupy pierwotne i wtórne) media nie wpływaja na jednostki bezpośrednio bo stanowią część kompleksowego społeczeństwa . Efekt mediów występuje jako jeden w społecznościach wielu wpływów wynikających społecznościach relacji społecznych, innych źródeł wiedzy społecznościach idei. W społecznościach wysępują jednak pewne jednostki, które z mediów w znacznie wyższym stopniu niż inni przez co pełnią rolę lidera opinii (filtują przekazy zanim przekaża je do członków danej społeczności)

. Powstało kilka jej wariantów, różniących się sposobami interpretacji przyczyn „wybiórczego” oddziaływania mediów. Jedna z nich to teoria psychologiczna, którą można nazwać teorią „selektywnego wpływu, wynikającego z różnic indywidualnych”.

Podstawowe założenia tej koncepcji DeFleur streszcza w sposób następujący:

- przekazy medialne są przez członków społeczeństwa masowego odbierane i interpretowane w sposób selektywny;

- przyczyną tej selektywności jest różnorodność sposobów (zwyczajów) percepcji;

- różnorodność sposobów odbioru wynika zaś z tego, że każda jednostka charakteryzuje się unikatowym systemem wierzeń, postaw, wartości, potrzeb i sposobów doświadczania nagród, które z kolei są kształtowane w procesie uczenia się;

- ponieważ odbiór przekazów medialnych jest selektywny, więc też interpretacje oraz reakcje na te przekazy są odmienne i rożnorodne;

- dlatego też, efekty oddziaływania mediów nie są jednakowe, bezpośrednie, ani też silne; ich wpływ jest „selektywny” i ograniczony przez indywidualne, psychiczne cechy członków publiczności.

Model uczenia (przedstawiciel Cart Vovland)

Zakładano, że ludzkie postawy i opinie są dosyć trwałe, tzn., że konkretna postawa lub opinia może trwać dotąd, dopóki jednostka nie nabędzie (nie nauczy się) nowego doświadczenia

Ważnymi zmiennymi, wpływającymi na proces uczenia się miały być takie czynniki, jak: uwaga (gdyż niezauważony przekaz nie może być - oczywiście - perswazyjnie skuteczny), zrozumienie (przekazy nie mogą być zatem zbyt trudne, złożone) i akceptacja, zależna od oferowanych zachęt. U podstaw tej teorii leżało też założenie, że postawy ulegają zmianie jedynie wtedy, gdy zachęty (motywacje) do nowych reakcji są silniejsze niż motywacje do pozostawania przy starych.

Model uczenia w masowym komunikowaniu (podobnie jak wcześniejsze) oparty jest na mechanizmie bodziec - reakcja i obejmuje:

1. nadawcę, czyli twórcę bodźca, oraz jego cechy (stopień zdolności wzbudzania zaufania, postrzegana czystość intencji itp.) ;

2. treść przekazu czyli bodziec, składający się zespołu apeli motywacyjnych zdolnych wywołać stany emocjonalne, dostarczających silnych podniet dla zaakceptowania nowych opinii lub odrzucenia starych; właściwej organizacji argumentów perswazyjnych, koniecznych do uzyskania zgody na nową opinię i odrzucenie dawnej

3. predyspozycje audytorium, czyli cechy przedmiotu działania, które z kolei można

analizować jako: motywy do grupowego konformizmu, zależnego od stopnia związku z normami określonych grup; czynniki osobowościowe jednostek, takie jak skłonność do reagowania na nowe bodźce bądź (przeciwnie) uprzedzenia wobec nowości

4. reakcja publiczności - porównanie własnej opinii z zalecaną (przy założeniu, że

publiczność zwróciła uwagę na przekaz oraz go zrozumiała);

5. Zmiana postaw i wyrażanie nowych opinii (pod warunkiem, że motywacje nagrody do zmian reakcji są silniejsze, niż zachęty do pozostawania przy nich)