Раздел 1. Краткий конспект лекции «Маркетинг как концепция рыночного управления»

Выделяют шесть основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3. Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

6. Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Маркетинговая среда

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Характеристика и цели маркетинга рынка

Маркетинг рынка – это деятельность, направленная на анализ внешней среды предприятия, идентификацию целевых рынков и завоевание доверия клиентов.

Любая фирма должна осознавать, что обслуживание всех без исключения потребителей ей не под силу. Клиентов слишком много, а их нужды и потребности диаметрально противоположны, поэтому пытаться завоевать весь рынок даже не стоит. Куда разумнее выделить лишь ту его часть, которую вы способны эффективно обслуживать прямо здесь и прямо сейчас. Используя маркетинговые приемы, можно поделить рынок на сегменты, выбрать из них один или несколько, а уже потом разрабатывать конкретные продукты и комплекс маркетинговых действий.

Основная цель маркетинга рынка – выявление возможностей и угроз внешней среды для правильного определения стратегии и общей политики предприятия.

Возможности – это положительные явления и тенденции внешней среды, способствующие росту объемов производства и прибыли. Возможностью для компании может являться повышение уровня доходов населения, ослабление позиций конкурентов и пр.

Угрозы – это отрицательные явления и тенденции, которые при отсутствии должной реакции фирмы способны ослабить ее конкурентный статус. Угрозой для предприятия может являться снижение покупательской способности, ухудшение демографического положения и пр.

Маркетинг рынка: внешняя среда предприятия

Внешняя среда предприятия - это совокупность активнодействующих сил и субъектов, которые не находятся в сфере непосредственного контроля со стороны руководящего состава организации, но способны оказывать влияние на ее стратегию. Внешнюю среду по степени воздействия на протекающие в компании процессы подразделяют на макросреду и микросреду.

Макросреда – это группа факторов отдаленного воздействия, не оказывающих влияния на краткосрочную деятельность фирмы, но способных влиять на ее долгосрочные решения.

Макросреда включает в себя следующие факторы:

Политические факторы: государственный строй и устройство, партии и их влияние, государственное право и законодательство…

Экономические факторы: состояние экономики, экономическая система, состояние конъюнктуры рынка, налоговое и экономическое законодательство…

Демографические факторы: состав, численность и структура населения, социальный состав населения, тенденции изменения демографической структуры населения, средний уровень доходов и доходы отдельных социальных групп…

Научно-технические факторы: изменение технологии производства, научно-технические открытия, внедрение новых видов материалов и продукции…

Культурно-исторические факторы: традиции, установки и жизненные ценности, наличие малых культурных групп…

Природно-экологические факторы: обеспеченность природными ресурсами, климат, экологическая безопасность, экологические правила и нормы…

Микросреда – это группа факторов прямого воздействия, включающая в себя факторы, которые непосредственно влияют на деятельность компании.

Микросреда включает в себя следующие факторы:

Поставщики всех видов ресурсов

Конкуренты

Потребители

Посредники

Контактная аудитория (финансовые институты, СМИ, общественность, органы местной власти и государственного управления…). Сюда относим все тех, с кем фирма взаимодействует.

Характеристики внешней среды

Предприятие – это система открытая, поэтому оно должно быть адекватно к внешней среде и уметь адаптироваться к ее изменениям. Покажем, например, как в зависимости от характеристик внешней среды должна строиться оргструктура управления.

Внешняя среда характеризуется тремя аспектами:

Сложностью

Подвижностью (динамизмом)

Неопределенностью

Сложность – число факторов, влияющих на внутрифирменную деятельность, и их схожесть между собой.

Подвижность отражает скорость происходящих во внешней среде изменений.

Сочетание первых дух аспектов позволяет выявить четыре типа ситуаций, соответствующих различным видам бизнеса.

1. Ситуация низкой неопределенности: количество факторов малое, они схожи между собой, практически не меняются или изменяются очень медленно. Эта ситуация не предъявляет высокие требования к практическому уровню и уровню профессиональной подготовки менеджеров. В качестве примера организации, работающей в такой деловой среде, может выступать солеваренный завод.

Для построения организаций, функционирующих в такой среде целесообразно использовать централизованную механистическую структуру управления с малым количеством подразделений и отсутствием интеграции между ними. Эта ситуация позволяет долго сохранять стабильность структуры и применяемые процедуры выполнения работ.

2. Ситуация умеренной неопределенности: количество факторов большое, они не схожи и практически не меняются.

Здесь существует риск при принятии решений, поэтому необходимо разрабатывать несколько альтернативных вариантов. Эта ситуация предъявляет уже более высокие требования к опыту и уровню подготовки менеджеров. Однако взаимодействие предприятия с партнерами сильно не меняется, а достаточная стабильность внешней среды позволяет предвидеть возможные ее изменения. В качестве примеров могут выступать высшие учебные заведения, нефтеобрабатывающие предприятия, имеющие дело со многими несхожими ситуациями внешней среды.

Структура организации, работающей в такой среде, должна быть механистической с большим количеством подразделений, среди которых обязательно нужно выделять те, которые будут взаимодействовать с внешней средой, и предусматривать незначительную интеграцию.

3. Ситуация с умеренно высокой неопределенностью: число факторов малое, они схожи между собой и постоянно меняются.

Здесь требуется достаточная гибкость от руководства и самой фирмы, но благодаря схожести факторов и высокому уровню подготовки руководящего звена удается справляться с ситуацией. Такая среда характерна для предприятий, работающих в отраслях, где быстро меняются вкусы клиентов, например, производство модной одежды.

Структуру управления следует использовать органическую или децентрализованную с небольшим количеством подразделений, в том числе тех, которые будут взаимодействовать с внешней средой. Целесообразно обеспечивать значительную интеграцию.

4. Ситуация высокой неопределенности: количество факторов большое, они не схожи между собой и постоянно меняются.

Такое окружение оказывает сильное сопротивление, создает препятствия в деятельности компании и представляет серьезную опасность, иногда даже угрозу ее существованию. Эта ситуация наиболее сложная для управления, потому менеджеры должны быть профессионально подготовлены, обладать высоким уровнем интуиции и аналитических способностей. Такая деловая среда типична для предприятий, использующих высокие технологии: производство средств связи, электроники, телекоммуникации, аэрокосмическое производство и др.

Структура такой организации должна быть органической, существенно децентрализованной, достаточно сложной, с большим количеством подразделений, деятельность которых дифференцирована для взаимодействия с внешней средой, требуется работа в группах и значительная интеграция.

Маркетинг рынка: отраслевой анализ

Цель отраслевого анализа – определить привлекательность отрасли и ее отдельных рынков.

Благодаря такому анализу удается понимать структуру и динамику отрасли, присущие ей угрозы и возможности, определять главные факторы успеха и на основе всего этого разрабатывать стратегию поведения на рынке.

Основной объект исследования – хозяйственная отрасль, то есть совокупность всех фирм, предлагающих на одном потребительском рынке аналогичные товары и услуги.

Хозяйственная отрасль охватывает следующие сферы:

Производство

Распределение

Потребление

Стадии анализа отрасли:

1) Изучение рыночных тенденций, а именно: конъюнктуры рынка, объемов продаж, структуры сбытовой системы, нововведений в данной отрасли, поведения потребителей (их структуру, процесс принятия решения о покупке, влияющие на них факторы). Все это будет определять экономическую характеристику отраслевого окружения.

Пример. Экономическая характеристика отрасли по производству кислоты:

Характеристика продукции – степень стандартизации высокая, клиенты не замечают разницы между разными производителями.

Стадия жизненного цикла – зрелость.

Размер рынка – валовый объем 4,5 млн. т.

Темпы прироста размеров рынка – 3,5-4% в год.

Доля фирмы на рынке – от 4 до 20%.

Количество конкурентов – примерно 30 компаний.

Количество потребителей – примерно 2000, большинство из которых химические предприятия.

Прибыльность – средний уровень, сильно зависима от спроса.

Вертикальная интеграция – степень смешанная; пять из десяти крупнейших предприятий интегрированы назад, остальные занимаются только обработкой.