Глава 1. Потребительский выбор в условиях определенности

В данной главе анализируется потребительский выбор, обеспечивающий максимальное благосостояние или минимизацию расходов. Эти цели могут быть формализованы в качестве математических задач достижения максимизации функции полезности, или минимизации расходов при определенной полезности.

1. Предпочтения потребителя и его функция полезности

Важнейшим фактором, влияющим на выбор потребителя, является его предпочтения при рациональном поведении. Гипотеза рациональности предполагает, что потребитель, ориентируясь на свои предпочтения, выбирает наилучший вариант из числа доступных ему альтернатив. Допущение о рациональном поведении потребителей является в большинстве случаев справедливым и обоснованным, поскольку типичный потребитель ведет себя разумно.

Естественно допущение о рациональности поведения потребителя в реальной жизни не всегда выполняется. Так американский экономист Нобелевский лауреат Г. Саймон (1916-2001 гг.) высказал идею об ограниченной рациональности (bounded rationality), согласно которой люди стремятся больше к обоснованности, чем к оптимальности. По его мнению, индивиды больше «удовлетворенцы», чем максималисты. Если в прошлом какой-либо способ потребления доказал свою эффективность, то люди не будут искать более оптимальное решение, а просто повторят его.

Проблему нерациональности поведения потребителя впервые в 1971 году рассмотрел американский экономист Т.Скитовски (1910 – 2002 гг.). К числу причин нерационального поведения потребителя он отнес:

- неосведомленность о природе, качестве и источниках потребительских товаров и услуг;

- инстинктивное поведение, которое не всегда приносит максимальное удовлетворение;

- временной лаг между сиюминутным удовольствием, полученным от потребления некого блага, и отрицательными последствиями этого потребления.

Основоположник психологической экономической теории Нобелевский лауреат Д.Канеман доказал, что индивиды ведут себя иррационально, когда последствия решений непредсказуемы и они не могут оценить величину будущих выгод и потерь.

Американский экономист К.Ланкастера (1924 – 1999 гг.), считает, что нерациональный потребитель в обществе, находящемся на уровне выживания, просто не выживет, а благополучном обществе – не достигнет максимального удовлетворения своих потребностей. Он разработал теорию технологии потребления, которая связывает блага с их характеристиками, что открывает большие возможности для повышения эффективности потребления. В развитой экономике, при огромном разнообразии благ, технология потребления является сложной, а в менее развитой – более простой.

Для анализа потребительских предпочтений используется категория, полезности, которую ввел в научный оборот английский философ И.Бентам (1748 – 1832 гг.). Полезность (utility) - это способность блага удовлетворять какие-либо потребности человека или общества. Полезность блага связана с его качественными характеристиками и может меняться в зависимости от времени и места. Наличие в полезности как объективных, так и субъективных качеств делает ее понятием относительным и субъективным.

Отношения предпочтения, призванные упорядочить потребительские наборы строится на следующих аксиомах.

1. Аксиома сравнимости или полной упорядоченности благ и их наборов. Считается, что потребитель не только может сравнивать между собой наборы и выбрать наиболее предпочтительный, но способен упорядочить все возможные наборы благ с помощью предпочтения или безразличия.

Отношения предпочтения обозначаются знаком , например, запись означает, что набор из товаров х предпочтительнее набора товаров у.

Если для потребителя наборы обладают одинаковой степенью предпочтения, то возникает отношение безразличия, обозначаемое знаком ~ и записывается (x₁,x₂)~(y₁,y₂).

2. Аксиома ненасыщения. Потребности воспроизводимы и не насыщаемы во времени, поэтому они не могут быть насыщены раз и навсегда. Для потребителя больший набор всегда предпочтительнее меньшего. Если , то Аксиома ненасыщения требует, чтобы предельная полезность благ была положительной. Если какая-либо потребность насыщена, то потребитель не будет стремиться увеличить количество данного блага. Ранее полезное благо для потребителя превращаются в бесполезное, и станувится антиблагом (bad). Антиблаго – это товар или услуга, без которых в силу каких-либо причин, потребитель не может обойтись, но которых он предпочитает иметь меньше. Поэтому точка насыщения потребности в определенном благе является точкой разграничения свойств товара на благо и антиблаго.

3. Аксиома транзитивности. Если для потребителя набор обладает большей полезностью, чем набор , который в свою очередь обладает большей полезностью, чем набор , то набор будет обладать большей полезностью, чем набор

Соблюдение этого допущения гарантирует рациональность поведения потребителя и исключает хаос в его потребительских предпочтениях. Однако не все сравнимые варианты транзитивны.

4. Аксиома рефлексивности. Она говорит о том, что любой набор хорош сам по себе. Это означает, что потребитель может оценить достоинства набора вне зависимости от ситуации, в которой он находится. Аксиома рефлексивности гарантирует принадлежность каждого товарного набора хотя бы одной кривой безразличия.

5. Аксиома замещаемости товаров в потреблении. Потребитель всегда готов отказаться от небольшого количества одного блага на достаточное количество другого блага. Исключения составляет случай, когда замещение выходит за рамки физиологического минимума.

6.Аксиома независимости. Она исключает воздействие на потребителя внешних эффектов. Удовлетворение потребителя определяется только количеством и качеством благ. Однако часто на поведение отдельного потребителя оказывает влияние вкусы и предпочтения других потребителей. По мнению американского экономиста Х.Лейбенстайна (1924 – 2002 гг.), эти взаимные влияния проявляются в эффекте присоединения к большинству, эффекте снобизма и эффекте Веблена.

Долгое время экономисты исходили из предположения о стабильности предпочтений потребителя во времени, что позволило многосторонне изучить предпочтения и делать прогнозы на будущее. Однако тезис о стабильности предпочтений все больше подвергается критике. Стала распространяться мысль, что предпочтения потребителя постоянно изменяются под воздействием рекламы, моды, влияния окружающих и т.д. В результате потребления благ может выработаться благотворное или пагубное пристрастие, ведущее к увеличению потребления определенных благ.

Отношения предпочтения можно представить с помощью непрерывной функции полезности (utility function). Функция полезности – это количественная зависимость между объемом потребления каждого из n благ за определенный период времени и совокупной полезностью благ, отражающей индивидуальные предпочтения потребителя. Эта функция, являясь способом представления предпочтений человека, математически записывается формулой:

,

где U- совокупная полезность потребления товаров Х₁, Х₂,..Х_n

Х₁, Х₂, X_n – количество товаров, потребляемые индивидуумом.

В теории потребления предполагается, что функция полезности обладает следующими свойствами:

1) непрерывностью, то есть она принимает все промежуточные значения и не существует «провалов» полезности;

2) возрастание полезности с ростом потребления одного блага при неизменном потреблении другого блага ;

3) небольшой прирост блага при его первоначальном отсутствии резко увеличивает полезность ;

4) с ростом потребления блага скорость роста полезности замедляется .

5) при очень большом объеме блага его дальнейшее увеличение не приводит к увеличению полезности .

Изменение полезности при малом изменении потребления блага называется предельной полезностью (marginal utility) . Предельная полезность блага уменьшается при увеличении объема его потребления. Это свойство называется законом убывающей предельной полезности, который сформулировал немецкий экономист Г.Госсен (1810-1858 гг.). Предельная полезность блага увеличивается, если растет количество другого блага, то есть:

Однако это свойство не справедливо для товаров-субсститутов.

С точки зрения потребителя многие блага находятся друг с другом в отношениях субституции и комплементности. Если блага являются совершенными субститутами (substitute), то для потребителя имеет значение общее количество благ, и функция полезности имеет вид:

,

где α и β- некие положительные числа, измеряющие ценность благ X и Y для потребителя.

Если два блага являются совершенными комплиментами (complement), то потребителя заботит, лишь минимальное количество пар этих благ, имеющихся у него. Следовательно, функция полезности примет вид:

.

Широкое распространение в микроэкономике получила функция полезности Кобба – Дугласа :

.

Линия, изображающая все комбинации двух благ, которые обеспечивают потребителю определенный уровень удовлетворения, называется кривой безразличия (indifference curve), а их совокупность картой безразличия. Из свойств функции полезности следует, что кривая безразличия в системе координат x0y является убывающей и выпуклой вниз функцией.

U₂

Рис. 1.1 Кривые безразличия

С точки зрения потребителя наличие множества наборов благ, обладающих одинаковой полезностью, означает возможность замены одного набора благ другим равноценным. Изъятие из потребления одного блага наносит ущерб потребителю, а увеличение потребления другого блага принесет пользу, поэтому должно соблюдаться равенство:

.

Отсюда следует, что:

Количество одного благо, от которого потребитель отказывается для получения дополнительной единицы другого блага, при сохранении определенного уровня удовлетворения называется предельной нормой замещения (marginal rate of substitution MRS). Она равна отношению их предельных полезностей и измеряет желание потребителя обменять одно благо на другое, сохраняя определенный уровень полезности. При движении вдоль кривой безразличия предельная норма замещения убывает, что означает стремление потребителей к разнообразию. Допущение об уменьшении предельной нормы замещения при движении по кривой безразличия не свойственно для благ находящихся в отношении комплементности и субституции .