23.2. Убеждаемость
В психологическом смысле «убедить кого-либо в чем-либо — значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения и такого изменения по сравнению с прежним сознания тех, кто убежден, что они были готовы защищать эту точку зрения и действовать в соответствии с ней» (Шерковин, 1973, с. 164-165).
Убедить возможно, лишь оперируя аргументами и опираясь на знания и установки человека, способность его к анализу и сопоставлению точек зрения, используя закономерности убеждающей коммуникации.
Убеждаемость
готовность личности принять информационное воздействие, логически обоснованное суждение.
Процесс убеждения требует умения оперировать аргументами и контраргументами, рассматривая излагаемую позицию с разных сторон, учитывая возможное несогласие и сопротивление тех, кто находится под воздействием новых аргументов. В качестве аргументов иногда может быть использована и недостоверная, но субъективно убедительная информация.
Ю. А. Шерковин перечисляет различные виды аргументов, которые часто используются на практике:
adpopulum — апелляция к чувствам, прежде всего, солидарности, гордости;
ad ignorantiam — с расчетом на неосведомленность;
ad impossibili — исходя из невозможного;
adhominem — к публике и ее чувствам и здравому смыслу;
ad crumenam — обращение к силе и всемогуществу богатства;
ex silentio — умолчание.
В ряде исследований было показано, что апелляция к чувствам страха, сообщение и иллюстрация реальной угрозы здоровью, самочувствию, престижу быстрее побуждают к действию, чем апелляция к позитивным чувствам.
Когда мы говорим об аргументации, неизбежно возникает вопрос, в каких случаях следует односторонним образом представлять только свою точку зрения и свои доводы, и когда более успешным окажется одновременное использование и предоставление аргументов противоположной стороны.
Иначе говоря, если вы решили провести в классе беседу о вреде курения, то достаточно ли указать на неблагоприятные последствия курения в виде различных серьезных болезней или же следует попутно обсудить аргументы сторонников курения (курение снимает напряжение, помогает вписаться в новую компанию и др.) и совместно решить, что важнее?
Первый вариант преподнесения информации получил название «односторонняя
237
аргументация», второй — «двусторонняя аргументация».
В ходе классических экспериментов Карла Ховленда и его коллег было установлено, что двусторонняя аргументация является более предпочтительной для образованной аудитории, а также для тех, кто не согласен с мнением коммуникатора.
Если же установки аудитории совпадают с его установками, и к тому же слушатели имеют неполное среднее образование или один-два курса высшего, то в этом случае эффективнее будет односторонняя аргументация.
При использовании двусторонней аргументации важно в начале беседы или выступления умело представить аргументы другой стороны, чтобы показать свою осведомленность и избежать ситуации «кукиш в кармане» («Говорите-говорите, все равно вы ничего не знаете и не понимаете. Мне лучше известно, что к чему, и меня вы все равно не переубедите!»).
Не следует также начинать с тех аргументов, которые могут вызвать раздражение в аудитории. Их следует приберечь к концу выступления, когда аудитория уже будет вами покорена. В описании исследования К. Ховленда содержится немало других практических советов (Howland et al, 1953).
Убеждаемость и статус человека в группе
Целый ряд факторов влияет на убеждаемостъ и внушаемость человека, степень его зависимости от печатного и зримого слова.
Английская исследовательница X. Химмельвейт обнаружила в 1960-е годы, что среди детей, которые стали «рабами» кино и телевидения, больше всего тех, кто переживает особые трудности — неудовлетворительные отношения со взрослыми и особенно со сверстниками, порождающие чувство отрицания другими детьми, отвергнутое™, чувство, что тебя не понимают и не желают считать своим товарищем, общее чувство социальной неуверенности. В числе этих трудностей может быть и так называемая «тревога созревания» — сложные переживания переходного возраста.
X. Химмельвейт заметила, что: «Дети, много времени посвящающие телевидению (обычно интеллигентные), тянутся к нему, так как встречают затруднения или в приобретении друзей или в своей семье. Они бегут в телевидение или готовые развлечения других типов. Тогда начинается порочный круг, когда легкий доступ телевидения усугубляет эти проблемы ребенка» (Himmelweit, 1958, с. 38). Сейчас эти функции зачастую выполняет для ребенка компьютер.
Важно и то, какое место занимает человек в группе, удовлетворяет ли его это место, соответствует ли оно его уровню притязаний и самооценке. Иначе говоря, социальный и личный статус человека в группе (под личным статусом понимается степень признания и уважения человека значимой для него группой) может повлиять на его отношение к СМК.
Интересный эксперимент был проведен Джеймсом Коулменом в школах, различавшихся по наиболее принятым в них ценностям. В одних школах важнее всего были эрудиция, академические успехи, в других — атлетическое совершенство, спортивные разряды. Оказалось, что если подросток не занимает должного места по определенной системе ценностей в значимой для него структуре взаимоотношений, то он становится чрезмерным потребителем в сфере СМК, которая спасает его от необходимости вынести себе «приговор» в форме негативной самооценки (По: Himmelweit, 1958).
Убеждение и внушение
Рассматривая значение эмоциональной стабильности или неустойчивости, важно знать, какое состояние является для данного человека привычным, сохраняется во многих ситуациях. Если обычно человек эмоционально уравновешен, спокоен, то в условиях, вызывающих сильную тревогу, взволнованность, возбуждение (например, в
238
условиях землетрясения), увеличивается его податливость — к воздействию, внушению, убеждающему воздействию. Подобные наблюдения проводились в экспериментальных и естественных условиях.
Психологи считают, что убеждать следует аудиторию, обладающую большими познавательными способностями, высокообразованную и находящуюся в привычной ситуации; внушение же дает больший эффект в аудитории с невысокими познавательными способностями и в кризисных ситуациях.
Кроме того, оказалось, что девушки по сравнению с юношами больше поддаются убеждению. Потому пропагандист, выступающий на какую-либо тему в женской или мужской аудитории, при всех прочих равных условиях, вероятно, больший успех будет иметь в первом случае, то есть ему будет легче убедить слушателей в правильности своих позиций.
Оказалось также, что в сугубо мужской аудитории можно выделить группу таких лиц, которые будут в высшей степени «неподдающимися». Это люди с невысоким уровнем собственного достоинства, остро переживающие чувство своей бесполезности, отчужденности, склонные к одиночеству, агрессивные или подозрительные, плохо переносящие трудные ситуации (например, особенно тревожные на экзамене).
Чем выше интеллект, тем больше критичное отношение к предлагаемому содержанию, тем чаще возникает ситуация, когда информация усвоена, однако принятия, согласия с ней нет.
В. Шрамм и другие (Schramm, 1961) показали, что количество детей, которых можно отнести к категориям «понятливых», легко усваивающих телезрителей и «тупых, сонных» (по терминологии авторов), неодинаково в различных возрастных и отличающихся по интеллекту группах (рис. 23.2). Выделив среди шести- и десятиклассников группы низкого, среднего и высокого интеллекта, они обнаружили, что процент «легких» зрителей в целом увеличивается от шестого к десятому классу; в группе с низким интеллектом наблюдаются сравнительно небольшие сдвиги, в то время как в группе с высоким интеллектом за этот же промежуток времени число «легких, понятливых» зрителей увеличилось более чем в два раза (Human Behavior, 1964, с. 536).
Особое значение приобретает общий познавательный стиль личности. Если этот стиль сформирован, ему всегда сопутствует высокая потребность в познавательной ясности. Такие люди более открыты к новой информации, последовательно приобретают ее, не пугаются неясностей и противоречий, не прибегают к упрощению окружающей действительности и получаемой информации до черно-белых тонов и в целом гораздо легче меняют свои установки и позиции.
низкий
средний
«понятливые»
64
«тупые»
школьники б класса
высокий
|
76 |
|
73 |
|
\ |
\ |
|||
\ |
30
|
67 |
|
51 |
|
\ |
||||
\ |
||||
|
«понятливые»
«тупые»
«тупые»
«понятливые»
Рис. 23.2. Роль интеллекта в восприятии телеинформации Убеждаемость и конформность, податливость
239
Можно ли убеждать на расстоянии, без непосредственного личного контакта? В чем заключается отличие убеждаемое™ от податливости, конформности?
На первый взгляд, между этими понятиями много общего. И в том и в другом случае предполагается изменение оценок, поведения, отчасти самого образа мыслей вследствие воздействия группы, коммуникатора, конкретного человека. Но в ситуации убеждения человек свои оценки, мнения, реакции и поведение изменяет сознательно, на основании логических доводов и аргументов.
Убеждаемостъ предполагает когнитивную гибкость, способность принять доводы и чужую точку зрения, отличающуюся от собственной. Кроме рациональных аргументов, способность человека к восприятию другой точки зрения, к убеждению стимулируется и эмоциональными факторами, такими как страх, привлекательность и авторитет коммуникатора, а также специальными приемами, учитывающими свойства реципиента.
Конформность в социальной психологии определяется как добровольная реакция человека в малой группе, которая идентична реакциям всех членов группы, но отличается от реакций этого человека, когда он находится в одиночестве. В рамках массовой коммуникации она может выглядеть как демонстрируемое согласие с предлагаемой точкой зрения вследствие присутствия членов группы или значимых людей, когда в глубине души человек по-прежнему остается при своем мнении.
Конформное поведение неосознаваемой целью часто имеет собственное благополучие (прежде всего психологический комфорт, психическое равновесие), исходит из критерия собственной пользы. Конформный человек не стремится к поиску альтернативных мнений, оценок и решений и не рискует поступить иначе, чем от него ожидает значимая для него группа.
Конформное поведение сохраняется, в основном, в рамках группы или в присутствии того, кто убеждал. Если поведение реципиента изменилось вследствие процесса убеждаемости, оно более устойчиво во времени, не зависит от контроля группы. Убеждаемость усиливается, если она подкреплена мнением об авторитетности, надежности источника.
Причиной устойчивости является то обстоятельство, что новые нормы, установки, ценности, взгляды, убеждения органично включаются в ценностно-нормативную систему индивида, не являются обособленными в этой системе и не могут изменяться впредь без воздействия на всю систему взглядов и установок человека. Такое воздействие может осуществляться только через убеждение, оставляющее свободу выбора за человеком, а не через принуждение, которое всегда незримо присутствует в группе, склоняющей человека к конформному поведению.
Податливость убеждающему воздействию может увеличиваться вследствие склонности человека к внушению. Есть и другая сторона в соотношении убеждаемости и податливости. Как поступить, когда мы хотим защитить себя от назойливой рекламы, от горячих уверений в необходимости совершить какие-то действия, к которым мы не готовы? Как противостоять нежелательному влиянию?
Американский психолог У. Мак-Гуайр и его сотрудники разработали метод противостояния, который они назвали «эффектом вакцинации». Суть метода состоит в том, что, если аудиторию заранее познакомить с кратким сообщением, которое может вызвать у них несогласие, и дать возможность опровергнуть его, то к последующему более полному изложению тех же самых позиций у них уже будет сформирован своеобразный иммунитет.
Как говорит Э. Аронсон, «чтобы побудить нас отстаивать свои убеждения, нас должны предупредить об их уязвимости, и лучше всего это достигается с помощью слабой атаки на них. Предварительное столкновение с „щадящими" нападками породит устойчивость к последующим убеждающим воздействиям, потому что 1) у нас появляется мотивация защищать свои убеждения, 2) мы приобретаем практические
240
навыки подобной защиты» (Аронсон, 1988, с. 125).
В последние годы большое внимание уделяется разработкам новых технологий убеждения и использования дополнительных, косвенных способов усиления убеждающего воздействия. К ним относятся прежде всего усилия по созданию имиджа политика, депутата, комментатора, обучение технике публичного выступления, тренинги уверенности, коммуникативных навыков, умения вести переговоры и т. д.
В заключение подчеркнем, что межличностное общение в сфере средств массовой коммуникации многоступенчато, многофункционально и подчиняется своим специфическим законам. В нем скрывается еще немало неизученных ресурсов и загадок.
Выводы
1. Массовая коммуникация — опосредованное общение, в котором сохраняются элементы личного общения, такие как сопереживание, соучастие и некоторые другие. В нем присутствуют также обратная связь, имеющая особые формы.
2. Информация в рамках средств массовой коммуникации опосредуется групповыми нормами. Воспринимается и усваивается лишь то, что соответствует групповым нормам и установкам. Если мнение коммуникатора противоречит групповым установкам, человек не воспринимает точку зрения передающего. Если же есть расхождение между групповыми нормами и мнением человека, то под воздействием коммуникатора человек может значительно изменить свою точку зрения.
«Лидеры мнений» — это люди, активно собирающие информацию по интересующему их кругу проблем и оказывающие серьезное влияние на круг своих родственников, знакомых, коллег; они являются своеобразными «моделями» мнений для своей группы.
Убеждение с помощью хорошо продуманных и доказательных аргументов является более действенным, если направляется в адрес мыслящих людей, привыкших к взвешенной оценке информации. Кроме рациональных аргументов, способность человека к восприятию другой точки зрения побуждается такими эмоциональными факторами, как страх, привлекательность коммуникатора, а также специальными приемами.
5. Убеждаемостью называется готовность людей принять информационное воздействие, логически обоснованное суждение. В аудитории с большими познавательными способностями и высоким образованием лучше действует убеждение; в аудитории с невысокими познавательными способностями и в кризисных ситуациях больший эффект дает внушение.
Вопросы для самопроверки
1. Назовите черты межличностного общения, которые обнаруживаются в рамках действия средств массовой коммуникации.
Почему люди обращаются к лидеру мнений?
Каковы законы убеждающей коммуникации?
Как влияет интеллект на усвоение телевизионной информации?
Что общего и в чем отличие убеждаемости и податливости, конформности?