Физиологические потребности (голод, одежда)

Рис.4 Иерархия потребностей по А. Маслоу.

Иерархия потребностей по А. Маслоу объясняет почему в разное время людьми движут разные потребности. Так, согласно приведенной иерархии, приобретая модный костюм, человек стремиться добиться определенного статуса, положения в обществе.

Важнейшими факторами, влияющими на формирование потребностей, являются место проживания потребителей, климатические условия, пол, возраст, семейное положение, состав и возраст членов семьи, уровень образования, род занятий, уровень доходов, социальное положение, образ жизни, психологический тип личности (холерик, сангвиник, меланхолик, смешанный тип личности), доминирующие черты характера, антропометрические характеристики человека, степень насыщения товарами и другие.

3.2 Факторы, влияющие на поведение потребителей.

В настоящее время наблюдаются изменения в поведении потребителей, которые связаны со следующими тенденциями: семьи становятся малочисленными и менее прочными; увеличивается количество работающих женщин; появилась возможность совершить покупку не выходя из дома (через интернет, по телевизионному каналу и т.д.); изменились материальные ценности – молодежь уделяет большее внимание карьере, стилю, моде; изменились культурные ценности; возрос интерес к здоровому образу жизни: наиболее конкурентоспособными становятся безопасные и безвредные товары, содержащие витамины, биологические добавки, выполненные из натуральных видов сырья.

Потенциальных потребителей условно можно подразделить на пять групп:

1. Добившиеся успеха.

2. Добивающиеся успеха.

3. Стремящиеся к успеху.

4. Борющиеся.

5. Потерявшие веру в успех.

Поведение потребителей находится под влиянием экономических, культурных, психологических и других факторов. К экономическим факторам относятся: денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания.

К социальным факторам относится социальная структура общества; культура потребления; мода; этические вкусы и т.п.

К демографическим факторам относится: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городским и сельскими жителями.

К национально-историческим факторам относятся традиции, обычаи, условия быта.

Поведение потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

• Незамужний, холостяцкий период (отдельно живущие люди);

• Недавно созданные семьи: молодые люди без детей

• Полная семья на первой стадии развития (молодые супружеские пары с маленькими детьми);

• Полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

• Пожилые супружеские пары, живущие без детей;

• Престарелые одинокие люди.

На каждом этапе жизненного цикла семьи отдается приоритет определенным потребностям. Так, супружеские пары с малолетними детьми предпочитают покупать товары детского ассортимента; обращают внимание на накопление своего имущества.

Пожилые супружеские пары уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом и тд.).

К психологическим факторам относятся стиль жизни; общественный статус, убеждения, установки. Под стилем жизни понимается тип поведения личности или группы людей, характеризующийся манерой общения, привычками, вкусами, склонностями. Техникой определения стиля жизни занимается наука психографика.

Под статусом понимается положение социальной группы людей в обществе.

Убеждение – потребность личности действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

В семье каждый человек играет определенную роль: инициатора, влияющего лица, пользователя. Инициатор – лицо, определяющее необходимость покупки товара. Влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно влияет на решение инициатора. Пользователь – член семьи, потребляющий приобретенный товар или услугу.

3.3 Сегментация рынка в зависимости от типологии потребителя

Под типологией потребителя понимают деление потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

В действительности объективно существуют однородные группы потребителей с характерным типом потребительского поведения. В каждой группе потребителей можно выявить несколько основных типов потребителей:

1. избирательный

2. независимый

3. безразличный.

Представители «избирательного» типа характеризуются тщательным отбором появившихся модных новинок, избирательностью в выборе покупок в зависимости от вкуса, собственного «я». Данный тип самый многочисленный и женский, самый городской и молодой. Основными представителями этого типа являются служащие, студенты. Этот тип характеризуется самым высоким уровнем образования и –среднедушевого дохода.

Наиболее значимыми показателями конкурентоспособности товаров для этого типа является качество, комфортность, соответствие моде, оригинальность.

Представители «независимого» типа одеваются независимо от веяний моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок. Главным критерием в выборе товара является верность своему стилю. Представителями этого типа являются старшеклассники, студенты, рабочие. Некоторую часть этого типа составляют пенсионеры. Основными показателями конкурентоспособности этой группы потребителей является долговечность, комфортность.

Для «безразличного» типа потребителей мода не играет значения. Основными показателями конкурентоспособности является цена, качество, универсальность модели. Это самый малочисленный тип потребителей. Возраст потребителей, отнесенных к безразличному типу составляет в основном более 45 лет. Это, как правило, пенсионеры, служащие, крестьяне. Для данного типа потребителей огромную роль при выборе покупки играют советы продавцов, родных, рекламы.