3. Поведение потребителей, принципы

и методы его изучения

3.1.Потребности, удовлетворяемые товарами

Конкурентоспособность товара определяется не только свойствами и ценой товара, но и потребностью в данном товаре.

Содержание потребностей, масштабы и характер их удовлетворения характеризуют благосостояние людей, их культурный и образовательный уровень.

Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.3).

Первый уровень – абсолютные потребности – выражают потенциальную потребительскую силу общества и являются стимулом производства. Содержание этих потребностей вытекает из необходимости обеспечения главных элементов, составляющих жизнь каждого человека:

• Поддержание жизнедеятельности организма и защита от внешних воздействий природы;

• Сохранение и восстановление здоровья;

• Развитие и совершенствование личности;

• Получение информации.

Абсолютные потребности являются индивидуальными и обусловлены особенностями человеческого организма.

Личные потребности

Абсолютные

потребности

Относительные потребности

Действительные потребности

Потребность в пище, жилище, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.

Потребность в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Платежеспособные потребности

Спрос на конкретные товары и услуги

Рис.3. Система личных потребностей

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают уровень развития общества. Они имеют вещественное содержание и являются реальной потребительной силой общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, ценами на товары. Они отражают достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и относительных потребностей.

По степени удовлетворения потребности могут быть удовлетворяемыми, потенциально удовлетворяемыми (действительными) и не удовлетворяемыми.

К удовлетворяемым относятся потребности, удовлетворение которых не ограничивается ни материальными возможностями, ни наличием товаров на рынке.

Потенциально удовлетворяемые потребности – потребности , которые могут быть удовлетворены при создании конкретных условий. Не удовлетворяемые потребности – потребности, удовлетворение которых временно невозможно по объективным или субъективным причинам.

По эластичности (способности удовлетворения одной и той же потребности разными товарами) потребности подразделяются на неэластичные, мало-, средне-, высокоэластичные.

В зависимости от характера проявления, потребности могут быть непосредственные и опосредованные, проявляющиеся через другие потребности.

По способу удовлетворения потребности подразделяются на индивидуальные и групповые, по временной продолжительности проявления потребности - на постоянные, временные периодические.

По степени новизны потребности подразделяют на традиционные и новые. По цикличности потребности можно подразделить на суточные, недельные, месячные, годовые.

В зависимости от степени формирования потребности классифицируются на основные, престижные и импульсивные. Основные потребности – потребности в одежде, продуктах питания, жилье, отдыхе, то есть необходимые для физического существования человека. Престижные потребности – потребности в престижных товарах, а так же в товарах престижных фирм. Импульсивные потребности – потребности, возникающие импульсивно (неожиданно, спонтанно) при виде каких-либо товаров. Импульсивные потребности может вызвать реклама товара, низкая цена, красочность упаковки и другие факторы.

Существуют различные теории, объясняющие мотивацию покупки. Наиболее продвинутой является теория А Маслоу.

Потребность в самоутверждении, самовыражеии

Потребность в уважении, самоуважение, признание)

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)