2.3 Моделирование конкурентоспособности товара

Товар является носителем двух составляющих: потребительских свойств (объективно присущих товару) и цены (денежной оценки потребительских свойств).

Если буквой П обозначим потребительские свойства товара, а Ц – его цену, то математически можно выразить две составляющие товара следующим образом: Т= П+Ц.

Причем потребительские свойства являются объективным фактором, а цена субъективным.

Потребитель, приобретая товар, удовлетворяет свои потребности не в товаре, а в тех свойствах, которыми данный товар обладает. Причем товары, как правило, лишь в некоторой степени удовлетворяют потребности потребителя. Товар, удовлетворяющий потребности полностью, является идеальным.

Обозначим потребительские свойства идеального товара через П_и. Тогда для каждого товара можно определить, насколько он приближен к идеальному или удален от него:

Пи - П. (6)

Чем ближе разность (6) к нулю, тем ближе товар к идеальному, следовательно, большую цену потребитель готов заплатить за него. Рынок предоставляет покупателю возможность приобрести или дорогой товар с высоким уровнем потребительских свойств или дешевый – с низким уровнем потребительских свойств.

Очевидно, что между (Пи – П) и ценой товара буде наблюдаться обратная зависимость, которая может быть представлена в виде модели:

(Пи - П)² + Ц ²= К ² = const. = 100% (7)

Действительно, чем ближе товар к идеальному, тем выше его цена и наоборот.

При использовании данной модели существует проблема определения размерности составляющих модели. Так как потребительские свойства не имеют размерности, их выражают либо в баллах или в единицах полезности (ютили). Учитывая, что потребительские свойства обладают различной степенью важности в зависимости от степени осведомленности в них потребителей, потребителю легче оценить насколько товар близок к идеальному. Чаще всего принято использовать 10- бальную шкалу, которая легко преобразуется в шкалу процентов.

В настоящее время широко используется понятие потребительская товарная линия – совокупность товаров, предложенных на рынок разными производителями, удовлетворяющих одну и ту же потребность в различной степени и по различной цене.

Данная модель не только хорошо описывает поведение потребительской товарной линии, но и имеет графическую интерпретацию.

Зависимость цены от свойств товара

Рис. 2.

Комплексное число представляет собой вектор, выходящий из начала координат на плоскости. Осями координат плоскости в данном случае являются цена и значение потребительских свойств Пи - П. С учетом условия (7) модуль вектора К остается величиной постоянной, а проекции вектора на координатные оси могут меняться.

В соответствии с предложенной моделью можно определить цену товара, который предприятие предполагает вывести на конкретный рынок. Или предполагая выйти на конкретный рынок, ориентированный на определенный сегмент, определить по ориентировочной цене совокупность потребительских свойств, которую потребители ожидают увидеть в данном товаре.

Пример: Учитывая, что цена нового товара составит 10% от максимума, необходимо определить, насколько товар может быть удален (приближен) к идеальному. Используя модель (Пи - П)² + Ц²= К² = const.. (При К = 100), рассчитаем степень удаления потребительских свойств товара от идеала.

(Пи – П)² +10² = 100²

(Пи – П)² = 10000 – 100

(Пи – П)² = 9900

(Пи – П) = 99

Произведенный расчет показывает, что данный товар на 1% приближен к идеальному.

Учитывая, что потребитель выбирает товар исходя из собственного дохода, то на рынке должны быть представлены товары высокого, среднего и низкого качества.

Перед товароведом остро стоит проблема изучения взаимосвязи между доходами потребителей, ценой товара и его свойствами.