2. Методические подходы к оценке

конкурентоспособности продукции

2.1 Общий алгоритм оценки конкурентоспособности товаров

Графически типовая схема оценки конкурентоспособности продукции может быть представлена следующим образом.

Изучение

внешнего

рынка

Изучение конкурентов

Изучение потребностей потенциальных покупателей

Формирование требований к товару

Перечень параметров, подлежащих оценке

Экономические Технические Нормативные

Определение единичных показателей по параметрам

Определение значимости выбранных показателей

Анализ цены потребления

Оценка товаров по показателям конкурентоспособности

Определение конкурентоспособности товара для конкретного рынка в сравниваемом классе изделий

Рис.1. Типовая схема конкурентоспособности товара

Проблема оценки конкурентоспособности продукции решается на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата и включает решение следующих проблем:

-изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;

-сбор информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах - конкурентах;

-установление факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязи;

-анализ динамики конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих;

- определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.

Выбор базы сравнения в значительной степени влияет на адекватность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения. Базой сравнения могут выступать: потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующий товар; гипотетический образец; группа аналогов.

По результатам оценки конкурентоспособности можно сделать следующие выводы:

1. Изделие конкурентоспособно на данном рынке в сравниваемом классе изделий.

2. Изделие обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

3. Изделие неконкурентоспособно на данном рынке в сравниваемом классе изделий.

2.2 Характеристика методов, используемых для оценки конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность товара определяется тремя необходимыми элементами:

- свойствами данного товара,

- свойствами конкурирующих товаров,

- особенностями потребителей.

При оценке конкурентоспособности товара могут быть использованы дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формулам:

, (.1) , (2)

где qi`, qi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

Piо - величина i-го параметра для базового образца;

n - количество параметров.

Из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности. Если технические параметры продукции не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром – аналогом, но не учитывает влияние на предпочтение потребителя весомости каждого параметра. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности, который основан на применении комплексных показателей или сопоставлении отдельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Значение конкурентоспособности товара, полученное на основе комплексного метода, рассчитывается как среднеарифметическая величина произведений значений показателей конкурентоспособности для оцениваемого товара и коэффициентов их весомости:

, (3)

где Кт – конкурентоспособность товара;

Пi – значение дифференциальной оценки по i-му показателя оцениваемого товара;

M_i - весомость i-го параметра в общем наборе из n параметров, характеризующих потребность.

Весомость показателей конкурентоспособности определяется методом ранжирования.

Дифференциальная оценка каждого показателя для оцениваемого товара производится в баллах в соответствии с оценочной шкалой: 1 – отлично (товар полностью соответствует идеальному товару по оцениваемому показателю); 0,75 – хорошо (товар незначительно уступает идеальному товару по оцениваемому показателю); 0,5 – удовлетворительно (товар значительно уступает идеальному товару по оцениваемому показателю); 0, 25 - неудовлетворительно (товар не соответствует идеальному товару по оцениваемому показателю).

Для технически сложных товаров целесообразно рассчитывать сумму полных затрат, включающую затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции по формуле:

, (4)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Зс - единовременные затраты на приобретение продукции;

Сi - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

В качестве оценки конкурентоспособности может быть использован метод попарного сопоставления, сущность которого заключается в парном сравнении по выбранной номенклатуре показателей оцениваемых изделий. Результаты сравнения выражаются в форме «больше - меньше» или «лучше - хуже». Причем предпочтения первого изделия над вторым оценивается цифрой «2»; равная значимость – цифрой «1»; предпочтение второго изделия над первым – цифрой «0». Результаты оценки заносятся в таблицу:

Таблица 2

Результаты ранжирования показателей конкурентоспособности методом попарного сопоставления

	Х1	Х2	Хn	х	Мi
Х1	1
Х2		1
Х3			1
…	…	…	…	1	…
Хn			1	х	1

Аналогично сравниваются изделия по показателям конкурентоспособности.

Конкурентоспособность изделий определяется по формуле:

(5)

где Кт – конкурентоспособность товара;

Пi – значение оценки по i-му показателя товара;

M_i - весомость i-го параметра в общем наборе из n параметров конкурентоспособности.

Недостатком этого метода является несовершенство шкалы оценки. Метод анализа иерархий, основанный на методе попарного сопоставления предполагает использование 9 балльной шкалы (табл.3).

Таблица 3

Шкала экспертных суждений

№ п/п	Суждения	Пояснения
1	Равная важность	Равная значимость оцениваемых объектов
2	Промежуточное суждение
3	Умеренное превосходство	Опыт и суждение дают легкое превосходство одному объекту над другим
4	Промежуточное суждение
5	Существенное или сильное превосходство	Сильное превосходство одного одному объекту над другим
6	Промежуточное суждение
7	Значительное превосходство	Имеется практически значительное превосходство
8	Промежуточное суждение
9	Очень сильное превосходство	Очевидность превосходства одного одному объекта над другим подтверждается наиболее сильно

Наиболее известным в настоящее время методом оценки конкурентоспособности товаров является матричный метод.

Матричный метод оценки был разработан маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп». В основе этого метода лежит подход, предполагающий анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара.

Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу систем координат. По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются те товара, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Для оценки конкурентоспособности технически сложных товаров может использоваться метод бальных оценок, а так же графический метод.

В результате оценки конкурентоспособности, в соответствии с полученными значениями, может быть сделан один из следующих выводов:

• 0,85 –1 продукция обладает высокой конкурентной способностью на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

• 0,7-0,8 - продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

• 0,5 – 0,6 - продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке изделий;

• 0,2 – 0,4 - продукция неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на конкретном рынке.

Результаты оценки конкурентоспособности должны сопровождаться выводами о преимуществах и недостатках оцениваемого товара по сравнению с аналогами, рекомендациями о мерах, которые целесообразно предпринять для улучшения рыночных позиций товара.