9.3 Показатели, определяющие конкурентоспособность косметических товаров

Прилавки больших и маленьких магазинов наполнены косметической продукцией. Косметические средства из разных стран мира, а также производимые в России ежедневно рекламируются в газетах, журналах, на телевидении и радио. Ассортимент косметических товаров настолько разнообразен, что включает дезодоранты, кремы, мыла, шампуни, краски, пасты, гели, губные помады, тушь, румяна, лаки и другие изделия.

Косметические товары условно подразделяются на лечебно-гигиенические и декоративные. К лечебно-гигиеническим относятся средства для ухода за кожей, зубами, полостью рта, волосами, средства для бритья. Основное назначение декоративной косметики - подчеркивание достоинства кожи лица, рук, шеи, волос. Ее использование помогает женщине сохранить привлекательность, обаяние и свежесть в течение всего дня.

Пудра и губная помада, тушь для ресниц и тени для век, румяна, блеск для губ, контурный и маскировочный карандаш, лак для ногтей, жидкость для снятия лака, грим – основной перечень декоративных косметических средств, применение которых требует хорошего вкуса и опыта.

Основными показателями, влияющими на конкурентоспособность косметических товаров, являются: престиж фирмы-производителя, информация на маркировке, реклама, оригинальность упаковки, цветовая гамма косметического изделия (тон), цена, условия реализации.

Наиболее престижными фирмами, изготовляющими косметические средства, являются «Ревлон», «Лореаль-Париж», «Нина Риччи», «Кристиан Диор», «Лонда», «Велла», «Свобода», «Северное сияние», «Новая заря» и другие. Большей конкурентоспособностью обладают французские фирмы, так как Франция является законодательницей моды, фирмы-производители успешно зарекомендовали себя на мировом рынке, французская косметика чаще рекламируется в различных средствах массовой информации.

В отличие от других товаров, косметика рассчитана на конкретного потребителя в зависимости от его возраста, типа кожи, времени использования, типа и цвета волос и других особенностей. Так, продукция серии «Пленитюд Лореаль», рассчитана на потребителей с проблемной кожей, поэтому в структуре ассортимента наибольший удельный вес приходится на различные кремы для увядающей стареющей кожи, они предусматривают очищение, питание, обогащение, увлажнение, тонизирование кожи. Всемирно известная косметическая фирма «Кристиан Диор» производит косметику серии «Каптюр Рид», способствующую разглаживанию морщин, защите кожи от неблагоприятных влияний. Одним из самых действенных компонентов косметических продуктов фирмы считается гаилуроновая кислота. Многие кремы «Кристиан Диор» включают витамины и провитамины, которые стимулируют и активизируют кожу.

Французская фирма «Ланком» - одна из наиболее известных фирм в мире косметики. Наиболее конкурентоспособные товары фирмы-средства для очищения, питания и увлажнения кожи, препараты против старения и увядания. Большое внимание фирма уделяет демакияжу, который предлагает широкий выбор косметических средств для снятия косметики (пенящийся гель, урем-гель, очищающее молочко).

На конкурентоспособность косметических товаров огромное влияние оказывает состав косметических средств, который покупатели могут прочитать на этикетке. Наибольшей конкурентоспособностью обладают косметические товары, изготовленные на основе природного сырья, продуктов растительного и животного происхождения, экстрактов и настоев лекарственных трав. Из года в год увеличивается доля косметических изделий лечебно-профилактического назначения. В их составе используются растительные масла и такие ценные для кожи природные продукты, как элеутероккок, женьшень, облепиховое масло, прополис и ряд других.

Одним из открытий Российского института микробиологии, благодаря которому можно помолодеть на 10-15 лет, является крем с гиалуроновой кислотой. Именно она отвечает за состояние кожи и суставов в нашем организме. Получают гиалуроновую кислоту из петушиных гребней, один килограмм данного вещества в Европе стоит 150 тысяч долларов.

Российские ученые разработали целую серию кремов на основе гиалуроновой кислоты и назвали её "Натур-нико". Это косметика "нового поколения", абсолютно натуральная и не содержит никаких гормональных добавок.

В настоящее время конкурентоспособной является косметика, содержащая липосомы, которые каждая косметическая фирма называет по-разному (лизосомы, унисферы, ионосферы). Реклама приписывает им необыкновенные свойства усиливать воздействие кремов на кожу. По существу же липосома - полый шарик, наполненный витаминами, экстрактами трав или водой, которые самостоятельно не могут проникнуть в глубокие слои кожи. Зарубежные производители липосомы производят из сои, отечественные производители – из куриных яиц. Липосома в десять раз меньше молекулы, поэтому свободно перемещается между клетками верхнего слоя кожи. Находясь во влажной среде, оболочка растворяется, а содержимое липосомы остается внутри клетки.

Срок хранения липосомы двенадцать месяцев. Поэтому кремы, содержащие липосомы, не могут быть использованы дольше срока их годности. Кроме этого, жирные кремы так же не могут содержать липосомы, так как в жире оболочка липосомы растворяется.

В последние годы уделяется большое внимание созданию косметических препаратов, способствующих сохранению и удерживанию влаги в клетках кожи и получивших название гидрокосметики.

На конкурентоспособность косметических товаров оказывает влияние их консистенция, так как покупатели предпочитают пользоваться косметическими товарами определенной консистенции: жидкими, желеобразными, порошкообразными, мазеобразными и твердыми.

Так, например, по составу и консистенции кремы делят на жировые, эмульсионные и безжировые. Жировые кремы состоят из жировых компонентов и специальных добавок. Питательные свойства жировых кремов очень ограничены и в ряде случаев они оказывают просто смягчающее действие. Эмульсионные кремы среди других являются наиболее конкурентоспособными, так как наличие в эмульсионном креме определённого количества воды в некоторой степени улучшает лечебно-профилактическое действие крема благодаря повышению степени дисперсности полезных компонентов и значительному увеличению скорости всасывания их в кожу.

В Англии и во Франции большей конкурентоспособностью обладают жидкие кремы, состоящие приблизительно из 20% жировых веществ и 80% воды. Несмотря на пониженное содержание жиров и жироподобных веществ в них, физиологические свойства жидких эмульсий по воздействию на кожу не уступают кремам с более высоким содержанием жиров. Так как кожа способна впитывать минимальное количество жира и для смягчения и питания её достаточно крема, содержащего 4-8% жиров и жироподобных веществ.

Большую группу косметических изделий составляют дезодоранты. Промышленностью созданы новые высокоэффективные дезодоранты в форме палочки, в виде крема и лосьона, которые выпускаются во флаконе с шариковым дозирующим устройством, в виде флакона с пульверизатором. Конкурентоспособность дезодорантов зависит от оформления упаковки, направления запаха, способности задерживать выделение пота (определяемое в часах), престижа фирмы, рекламы, цены.

Конкурентоспособность некоторых косметических товаров определяется цветом (тоном). Приоритет в выборе конкретного цвета определяется типом темперамента потребителя, уровнем эстетического вкуса, настроением потребителя, направлением моды.

Цвет является важным средством композиции, способным усиливать пластическую выразительность и тектоническую ясность предметов. С помощью отступающих (темных, холодных) и выступающих (светлых, теплых) цветов можно зрительно изменить черты лица.

В зависимости от цветовой окраски человека, выделяются следующие типы потребителей:

• Холодный тип – блондины со светлыми волосами, нежным цветом лица, синевой около висков, пурпурным румянцем; брюнеты с иссиня-черными волосами, цветом лица того же вида, что и у блондина;

• Теплый тип – покупатели с ярко-желтыми и рыжими волосами, желтоватым цветом лица, красным румянцем; с темными каштановыми и черными волосами, смуглой кожей, красно-оранжевым румянцем;

• Промежуточный тип соединяет отдельные черты обоих рассмотренных выше типов.

Покупатели «холодного типа» предпочитают косметические изделия, окрашивающие губы, ногти или волосы в пурпурные, синие, голубые и зеленые цвета, покупатели «теплого типа» – желтые оранжевые красные. Темноволосые люди более свободны в выборе цветовых сочетаний, белокурые – не злоупотребляют цветовыми контрастами.

Визажисты отмечают определенную зависимость между цветом глаз, волос, кожи и цветовыми предпочтениями. Американский психолог Кэрола Джексон предлагает деление людей на четыре цветовых типа, названных по временам года – «весна», «осень» (теплые тона), «зима», «лето» (холодные тона).

Покупатели «весеннего» типа (их отличает нежная светлая кожа, с золотисто-желтым оттенком, волосы – светлые, с золотистой желтизной) предпочитают косметические товары ярко-синего, лимонно-желтого и травянисто-зеленого цвета. Для покупателей «осеннего типа» (светлая кожа, с золотистым оттенком, порой с веснушками, волосы - обычно рыжие, могут быть светлые или коричневые, но с золотым блеском) более предпочтительными являются изделия темного сине-зеленого, охра, оливкового цвета. Классические «летние» цвета (покупателей этого типа отличает светлый цвет лица, но с холодным голубоватым отливом, волосы – от светлого до коричневого цвета, но всегда с пепельным оттенком) – голубовато-стальной, бордовый, спокойный розовый. Основные цвета «зимнего» типа (покупатели этого типа характеризуются фарфорово-светлой кожей, иногда слегка оливковой, волосы темные – от коричневого до черного) – ярко-желтый, черный, ярко-розовый.

Конкурентоспособность средств для окрашивания волос во многом определяется их цветом (тоном). В настоящее время ассортимент этих изделий включает оттеночные лаки, шампуни и пенки, тушь для волос, стойкие и мягкие краски, средства и краски для блондирования или мелирования. Эти средства выпускаются шестидесяти тонов.

Цены на средства для окрашивания волос во многом зависят от престижа фирмы-производителя на косметическом рынке. Так, «Иранская Хна» фирмы «Asarco» стоит 8 рублей, а растительная краска от «Yves Rocher» - 61 рубль.

Самыми дорогими красками являются стойкие, несколько ниже цена полустойких, еще дешевле – оттеночные краски. Наиболее престижными фирмами-производителями красок для волос являются «Lancome», «Cristian Dior», «L'OREAL» «Yves Rocher» (Франция), «Wella», «Londa Kosmetika», «Schwarzkoppf» (Германия), «Clairol», «Revion» (США), ИнКомПЛэкс, «Ро 'КОЛОР» (Россия) и другие.

Конкурентоспособность красок для волос определяется так же оригинальностью упаковки, комплектностью (в комплект может входить шапочка, перчатки, клеенка, крючок для прядок, кисточка, пластмассовая мисочка для смешивания компонентов.

Конкурентоспособность губных помад зависит от оригинальности упаковки, стойкости губной помады, ее цвета и насыщенности, престижа фирмы-производителя, цены. Цвет губной помады выражают номером, (тоном), причем в этой области нет единого подхода к нумерации.

Форма губной помады так же влияет на конкурентоспособность изделия. Выпускают губные помады в виде четырехгранных или трехгранных тюбиков. Наиболее удобной является форма тонкого столбика.

Стойкость губной помады определяется в часах и зависит от сырьевого состава помады. Основными составляющими губной помады являются твердые и полутвердые воски, ланолиновый и норковый жиры, парфюмерное и касторовое масла. Стойкость помаде придают особые полимеры.

Конкурентоспособность помады так же зависит от оформления тюбика, запаха помады. Многие потребители предпочитают ментоловый запах помады, многие – без посторонних запахов.

Наиболее престижными фирмами, производящими губные помады являются «Revion», «Maybelline», «L'Oreal», «Oriflame» и другие.

Конкурентоспособность туши для ресниц определяется оригинальностью упаковки, цветом, консистенцией, формой тюбика и щеточки, водостойкостью, престижем фирмы, ценой.

В настоящее время в продаже имеется тушь всех цветов радуги, однако, наиболее конкурентоспособной является тушь черного и коричневого цвета.

По консистенции тушь выпускают твердую и кремообразную. Наибольшими конкурентными преимуществами обладает кремообразная тушь, которая состоит из воды, жиров, восков, красителей и консервантов, в качестве которых часто используются эфирные масла. Менее конкурентоспособна твердая тушь, которая отличается тем, что не содержит воды.

Практически каждая крупная фирма выпускает тушь растворимой и нерастворимой, которые имеют свои преимущества и недостатки. Водостойкая тушь предназначена для сырой погоды и для занятий спортом. В нее добавляют водостойкие смолы. Удалить водостойкую тушь можно при помощи жирного крема или специального средства для снятия макияжа. Водо-растворимая тушь легко удаляется с помощью воды или мыла, лосьона или косметического молочка.

Многие покупатели предпочитают туши удлиняющие ресницы, увеличивающие объем, предназначенные для чувствительных глаз, обогащенные витаминами.

Цены на тушь для ресниц колеблются от 5 до 2000 тысяч рублей. Наиболее дешевые туши производят такие фирмы, как «Kiki», «Bari», «Bell», «Lori Anna», наиболее дорогие - «Nina Ricci», «Jagues Dessange», «Chanel», «Christian Dior», «Bourjois» и другие.

Современным направлением в косметике является мягкое, пластичное подчеркивание достоинств кожи, волос, черт лица, естественные прически.

Одной из тенденций дальнейшего развития ассортимента косметических изделий является выпуск продукции в виде серий, имеющих единое красочное оформление, объединённое одним названием и часто единым направлением запаха, а также ускоренное развитие детской косметики, косметики для юношества и мужчин.

Список литературы

1. Азгальдов Г.Г. и др. Квалиметрия - научная область об оценке качества продукции. - В сб.: Измерение качества продукции. Вопросы квалиметрии.-М.:1971.-С.11-14.

2. Андрианов В. Конкурентоспособность России в мировой экономике // Маркетинг.  1999.  №2.

3. Бирюков В. Ударные электродрели: обзор рынка // Спрос. – 1999. - №5.  С. 2831.

4. Бирюков В. Электрические цепные пила: обзор рынка // Спрос. – 1999. - №2.  С. 2325.

5. Варламов Р. Товарный знак – символ чего? // Спрос. – 1998. - №9.  С. 3235.

6. Волчек С. Тест: видеокассеты формата VHS – C // Спрос. – 1998. - №8.  С. 2527.

7. Волчек С. Обзор рынка дисковых электропил // Спрос. – 1998. - №5.  С. 3538.

8. ГОСТ 24886-81. Промышленные товары народного потребления. Выбор номенклатуры потребительских свойств и показателей качества. Основные положения.  М.: Изд-во стандартов, 1983.  20 с.

9. Гурков И., Титова Н. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции // Маркетинг.  1997.  №1.  С. 2048.

10. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг.  1999.  №2.

11. Гвоздева Т. . Обзор рынка кондиционеров // Спрос. – 1998. - №7.  С. 3036.

12. Голованов В. Тест: видеокассеты формата VIDEO – 8 // Спрос. – 1998. - №9.  С. 1718.

13. Данилов А. Тест: электронные словари на CD – C // Спрос. – 1998. - №8.  С. 3135.

14. Дурович А.П., Конончук А.Я., Филимончик Н.И. Показатели конкурентоспособности товаров // Торговля: вопросы экономики и организации.  Минск, 1993. Вып.20. С.8083.

15. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.  М.: Изд-во стандартов, 1991.  С.1213.

16. Завьялов П.С. Конкурентоспособность в экономической политике зарубежных стран.// Маркетинг.  1996.  №2.  С.20-32.

17. Завьялов П.С. Проблемы международной конкурентоспособности товаропроизводителей и пути их решения.// Маркетинг.  1996.  №5.  С.2132.

18. Завьялов П.С. Промышленная политика государства как средство активного воздействия на конкурентоспособность // Маркетинг.  1996.  №4.  С. 1831.

19. Завьялов П.С. Средства регулирующего воздействия государства на конкурентоспособность // Маркетинг.  1996.  №3.  С.2232.

20. Завьялов П.С. Конкуренция – неотъемлемое свойство развитого рынка.// Маркетинг.  1997.  №5.  С.315.

21. Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (ред. от 02.01.2000 № 3ФЗ)

22. Крылова Г.Д. Основы стандартизации, сертификации и метрологии: Учебник для вузов. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1998.  479 с.

23. Леонтьев В.П. Персональный компьютер 2000-2001. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2000. – 351с.

24. Липпарт С. Тест: мониторы // Спрос. – 1997. - №7.  С. 1217.

25. Липпарт С. Тест: мобильные телефоны // Спрос. – 1998. - №11/12.  С. 1824.

26. Липпарт С. Тест: радиотелефоны диапазона 900 МГц // Спрос. – 1997. - №10.  С. 1621.

27. Липпарт С. Обзор рынка стиральных машин // Спрос. – 1997. - №10.  С. 3035.

28. Липпарт С. Тест: электронные записные книжки и словари // Спрос. – 1997. - №10.  С. 3845.

29. Липпарт С. Тест: электроплиты // Спрос. – 1998. - №3.  С. 2127.

30. Липпарт С. Тест: электрические чайники // Спрос. – 1998. - №11/12.  С. 2529.

31. Липпарт С. Холодильники с двумя компрессорами: тест // Спрос. – 2000. - №6.  С. 1621.

32. Липпарт С. Холодильники. Обзор рынка // Спрос. – 2000. - №5.  С. 2833.

33. Липпарт С. Цифровые диктофоны: тест // Спрос. – 2000. - №6.  С. 2627.

34. Литвиненко В.С. Метод обеспечения конкурентоспособности продукции// Стандарты и качество  1993. №8.  С. 2328.

35. Максимова И. В. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия// Маркетинг.  1996.  №3. С. 3339.

36. Павлов А.П., Хорпякова Н.М. О конкурентоспособности продукции // Текстильная промышленность. 1995.  № 12. С. 57.

37. Печенкин А.Н., Фомин В.Н. О критериях конкурентоспособности продукции и подходах к ее оценке.// Надежность и контроль качества.  1995.  №2.

38. Печенкин А.Н., Фомин В.Н. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей // Маркетинг.  2000.  .№2.  С.23-26.

39. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.

40. Сыцко В.Е. Методика оценки конкурентоспособности швейных изделий// Швейная промышленность.  1996. №2.  С.20.

41. Сероштан М.В., Михеева Е.Н. Качество непродовольственных товаров. – М.: Издательский Дом «Дашков и К⁰», 2000. – 164с.

42. Фасхиев Х. Оценка конкурентоспособности новой техники // Маркетинг.  1998.  .№6.  С.23-26.

43. Шаров С. Цифровые диктофоны. Обзор рынка // Спрос. – 2000. - №5.  С. 2527.

44. Шаров С. Тест: ручные дисковые пилы // Спрос. – 1998. - №6.  С. 3941.

45. Шанина Т. Обзор рынка средств для загара // Спрос. – 1998. - №7.  С. 16-18.

46. Портнова Л. Обзор рынка: тушь для ресниц // Спрос. – 1998. - №3.  С. 12-14.

47. Невская Л. Обзор рынка посудомоечных машин // Впрок. – 2000. - №2.  С. 4344.

48. Тест посудомоечных машин // Спрос. – 2000. - №1.  С. 2527.

Учебное издание

Колосова Елена Вячеславовна

Конкурентоспособность

непродовольственных товаров

Учебное пособие

Для студентов специальности

«Товароведение и экспертиза товаров»

всех форм обучения

Компьютерный набор Е.В. Колосовой

Компьютерная верстка И.А. Антроповой

Лицензия на издательскую деятельность ЛР № 040889 от 14.04.98

Лицензия на полиграфическую деятельность

ПЛД №32-17 от 17.06.97

Сдано в набор 5.08.2000. Подписано в печать 1.09.2000.

Формат 60х84 1/16

Бумага офсетная. Гарнитура Arial

Ризография. Усл. печ.л. 5

Тираж 100 экз. Заказ

Издательство Белгородского университета

потребительской кооперации

«Кооперативное образование»