3.4 Методические подходы к исследованию

предпочтений потребителей

Целью исследования предпочтений потребителей является выявление наиболее значимых для различных социальных групп потребителей показателей конкурентоспособности товаров.

Объектом исследования являются потребности различных социальных групп потребителей.

Исследование предпочтений потребителей целесообразно проводить в два этапа. На первом этапе выявляется осведомленность потребителей о совокупности свойств конкретного товара и определение смыслового содержания каждого отдельного показателя с целью отыскания таких формулировок, которые адекватно отражали бы представления об этих свойствах на уровне обыденного сознания.

На первом этапе необходимо получить полную информацию о лексике потребителей, об особенностях их отношения к предмету исследования, об актуальности отдельных аспектов проблемы. Необходимость данных действий объясняется желанием оперировать теми терминами и понятиями, которые были бы доступны пониманию потребителя. В противном случае некомпетентность отдельных потребителей может привести к искажению результатов исследования.

Наиболее приемлемым методом сбора такого типа информации является свободное интервьюирование. Сущность свободного интервьюирования заключается в беседе с респондентом без заранее подготовленного опросника или плана. Определяется только тема интервью, которая предлагается респонденту для обсуждения. Если опрашиваемому трудно сосредоточиться, или уровень его информированности, речевые умения недостаточны, можно предложить перечень свойств, в котором он обозначит (+) наиболее значимые свойства, (-) - свойства, не имеющие значения, (о) – свойства, значения которых он не знает.

Анализ ответов позволит выделить свойства и использовать их в дальнейшем при составлении анкеты.

На втором этапе разрабатывается анкета для опроса потребителей с целью выявления «социального портрета» и определения весомости показателей конкурентоспособности.

При разработке анкеты необходимо учитывать рекомендации социологов:

• С целью создания мотивации для ответа на вопросы и подготовки респондента к работе, в анкете должно быть предусмотрено обращение, в котором кратко излагается цель работы и правила заполнения;

• Для повышения заинтересованности респондента, первым в анкету необходимо включать контактный вопрос, ответ на который не должен затруднить респондента и способствует установлению контакта.

• Поскольку ответы на основные вопросы сопряжены с определенными трудностями, то для снятия усталости и поддержания интереса к проблемам исследования, в анкету включается функционально-психологический вопрос, позволяющий получить содержательную информацию или проконтролировать ответы на основные вопросы.

• В конце анкеты должны быть слова благодарности за проделанную работу.

Заполнение анкеты должно проводиться в присутствии анкетера, что позволит сократить до минимума количество неправильно заполненных анкет.

4. Конкурентоспособность товаров

хозяйственного назначения

4.1 Характеристика товарных знаков различных зарубежных фирм.

На товарном рынке представлена бытовая техника с различными торговыми марками. Некоторые торговые марки можно встретить как на бытовой технике, так и на радиоаппаратуре. Марку «Padiola» американская компания «Whirpool» ставит на холодильники и стиральные машины, голландская компания «Philips» на телевизоры и магнитофоны.

25 лет назад на мировом рынке крупной бытовой техники успешно функционировали до 100 производителей бытовой техники. В настоящее время крупнейшие производители объединились в несколько крупных компаний: американская компания «Whirpool»; итальянские компании «Elfi», «Merloni», «Ciemi»; голландская компания «Philips»; французские компании «Moulinex», «Seb», «Thomson»; шведская компания «Electrolux»; немецкая компания «Bosch Simens».

Компания «Whirpool»выпускает электробытовые товары, ориентированные на определенные группы покупателей. Бытовая техника , изготовленная «Whirpool» обладает различными достоинствами и имеет различные торговые марки: технические новшества и дизайн – «Whirpool», ориентация на немецких покупателей и высокую технологию – «Bauknecht», функциональность – «Ignis», техника среднего класса, практичная и прочная – «Laden».

Бытовая техника с торговой маркой «Padiola» представляет собой модификацию техники, изготовленной под торговой маркой «Laden» и продается исключительно фирмой «But».

Шведская компания «Electrolux»выпускает бытовую технику с торговыми марками «AEG», «ZANUSSI», «ARTHUR MARTIN», «FAURE».

Под маркой «FAURE» выпускается бытовая техника среднего класса. Бытовая техника с торговой маркой «ZANUSSI» отличается авангардистским итальянским дизайном, «AEG» ориентирована на технику высшего класса, немецкую технологичность и экономичность. Продукция с торговыми марками «FAURE» и «ZANUSSI» различна по дизайну, но близка по технологическим характеристикам.

Немецкая компания «Bosch Simens» образовалась в 1967 году в результате слияния двух германских фирм-производителей «Bosch» и «Simens». Продукцию компания производит в различных странах под двумя основными марками «Bosch» и «Simens» (среднего и высшего класса). Выпускаемая электробытовая техника идентична по техническим характеристикам, но различается по дизайну.

Компания «Bosch Simens» производит бытовую технику так же под торговыми марками «Gaggenau» (экстра класса) и «Neef» (встроенная техника).

Итальянская компания «Merloni» производит технику определенного класса и ценовой группы: «Indesit» - техника низшего класса, «Ariston» - среднего класса, «Scholtes» - высшего класса.

Итальянская компания «CIEMI» производит электробытовые товары с торговыми марками: «Rosieres», «Candi», «Iberna». Под торговой маркой «Candi» выпускается бытовая техника среднего класса, под торговой маркой «Iberna» - низшего. Официально торговые марки ориентированы на разные ценовые группы.

Французская компания «Moulinex» специализируется на выпуске мелкой бытовой электротехнике с торговыми марками «Moulinex» и «KRUPS». Модели марки «KRUPS» выпускаются на тех же предприятиях, что и модели «Moulinex». Бытовая техника с торговой маркой «KRUPS» ориентирована на немецких потребителей и является техникой высшего класса. 70% изделий компании «Moulinex» производятся на заводах во Франции.

Французская компания «SEB» 70% электробытовых товаров выпускает за пределами Франции. Бытовая техника компании «SEB» выпускается под торговыми марками «Roventa», «SEB», «TEFAL», «CALOR». Экспортирует компания электробытовую технику с торговыми марками «Roventa» и «TEFAL».

4.2 Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность холодильников

Бытовые электрические приборы для хранения охлаждённых и замороженных продуктов включают холодильники и морозильники. Они используются для приготовления льда, охлаждения и выдачи напитков, быстрого замораживания пищевых продуктов и других целей.

Основными поставщиками холодильников из стран СНГ является белорусское производственное объединение «Атлант» и украинское АОЗТ «Норд». Очень широко представлено на нашем рынке холодильное оборудование иностранных фирм: Bosh, Zanussi, Siemens, AEG, Whirpool, Electrolux, Samsung и др.

Крупнейшим отечественным производителем бытовых холодильников и морозильников является ЗАО «Завод холодильников Стинол»  дочернее предприятие ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат», который в августе 1999 года выпустил четырёхмиллионный холодильник. Производятся холодильники на данном заводе по лицензии итальянской компании «Мерлони Проджетти» и собираются из импортных комплектующих. По надёжности, удобству и внешнему оформлению они не уступают аналогичным зарубежным моделям, но значительно дешевле них.

Конкурентоспособность «Стинолов» определяется налаженной системой гарантийного и послегарантийного обслуживания, организованной в 160 городах, а так же сравнительно низкой ценой. Например, разработанные специалистами для потребителей с невысоким уровнем доходов модели «Стинол - 256» и «Стинол-242» стоят в пределах 200 долларов США, близкие ему зарубежные аналоги имеют стоимость 600-650 долларов.

При выборе холодильников, покупатели обращают внимание на их конструктивные особенности, так как компрессионные холодильники отличаются высокой хладопроизводительностью, адсорбционно-диффузионные – бесшумностью при работе, но низкой хладопроизводительностью и высоким расходом электроэнергии, термоэлектрические – ограниченным объемом, высокой себестоимостью, сравнительно высокими температурами в камере.

В мировом производстве холодильников наибольший удельный вес занимают компрессионные холодильники, так как это единственно оптимальное конструктивное решение. Однако владельцы автомобилей предпочитают приобретать термоэлектрические модели холодильников, принцип работы которых основан на эффекте Пельтье.

Конкурентоспособность холодильников зависит от их функциональных показателей. Одним из основных показателей функциональных свойств холодильников и морозильников является возможность хранения определённого количества продуктов, которая зависит от общего объёма камеры. При выборе холодильников, покупатели обращают внимание на полезный объем холодильника, состоящий из полезного объема холодильной камеры и низкотемпературного отделения, который выражается в литрах. Наиболее конкурентоспособными являются холодильники, имеющие полезный объем холодильной камеры 220 – 470 л, полезный объем морозильной камеры – 80 – 261 л.

Способность сохранения продуктов в течение определённого времени зависит от температуры внутри камеры (холодильной и морозильной), которая маркируется звездочками на передней панели холодильника. Для компрессионных холодильников температура находится в пределах -12 или -24°С, для абсорбционно-диффузионных -6 или -12°С, для термоэлектрических – +2-+5⁰С. Причем срок хранения продуктов находится в прямо пропорциональной зависимости от температуры в холодильнике.

Возможность быстрого замораживания появляется при снижении температуры в низкотемпературной камере до -24°С и ниже. Универсальность холодильника определяется возможностью хранения замороженных, охлаждённых продуктов, наличием «влажных» и «сухих» зон для хранения различных по составу продуктов, устройств интенсивного размораживания продуктов.

Конкурентоспособность холодильников определяется наличием различных температурных зон, предназначенных для оптимального хранения продуктов. Современные модели холодильников обычно включают четыре климатические зоны: «охлаждение», «замораживание», «сухую» и «влажную» нулевые зоны.

На конкурентоспособность холодильников влияет наличие систем «ЭКО», «Электроник», «No frost», «Frost free». Системы «ЭКО» и «Электроник» имеют сходные функции, они предназначены для выбора оптимальных условий хранения продуктов и контроля за их соблюдением. Системы «No frost» и «No free» предназначены для динамического охлаждения продуктов в холодильной и морозильной камерах  влажный воздух из зоны испарителя «вытягивается» специальной вентилирующей системой. Холодильники системы «No frost» и «No free» не требуют размораживания, что так же определяет их конкурентные преимущества.

На конкурентоспособность холодильников влияет так же степень их безопасности и безвредности. В первых моделей холодильных агрегатов хладогентом являлся фреон, который представлял собой хлор-фторуглерод (ХФУ). Впоследствии этот хладогент был заменен на хлор-фторуглеводород (ХФУВ), который характеризуется большей экологической безвредностью, но всё же разрушает озоновый слой. В большинстве стран Западной Европы эти хладогенты запрещены к использованию. На смену ранее используемым хладогентам пришли фторуглеводороды (ФУВ). Они не разрушают озоновый слой, но влияют на потепление атмосферы, создавая парниковый эффект. В настоящее время эти хладогенты заменяются углеводородами (УВ)  пропаном, бутаном, пентаном. В Германии производители полностью перешли на вышеуказанные хладогенты (в основном на бутан). Это, в первую очередь, фирмы Bosch, Siemens, Liebher. В настоящее время в качестве хладогента практически во всех современных холодильниках используется изобутан (R 600) и фторэтан (R 134а). Холодильники, работающие на вышеуказанных хладогентах маркируются особым образом (например, на холодильниках произведённых в Германии, наклеивается маркировочная лента «0% FCKW» и «0%FKW», что означает соответственно, без фтористо-хлористых соединений углеводорода и без фтористых соединений углеводорода). В процессе эксплуатации и в процессе утилизации холодильники с подобными хладогентами не воздействуют на озоновый слой.

Степень комфортности холодильника так же определяет покупательские предпочтения при их выборе.

В зависимости от степени комфортности холодильники подразделяются на классы: премиум-класс (обозначается четырьмя ромбами и характеризуется новейшими техническими разработками; обладают множеством специальных функций); комфорт-класс (обозначается тремя ромбами и характеризуется максимальной комфортностью); функциональный класс (обозначается двумя ромбами и сконцентрированы на самых важных функциях, идеальное соотношение «цена/качество»).

Пониженный уровень шума и низкий расход электроэнергии увеличивают конкурентные преимущества холодильников. В настоящее время эти показатели обязательно проставляются в маркировке. В зависимости от энергопотребления холодильники подразделяются на классы (А – низкий расход электроэнергии, G – высокий расход).

Уровень шума определяется в децибелах. Современные модели холодильников снабжены эффективной системой изоляции (толщиной до 9 см в морозильной и до 7 см в холодильной камере), которая значительно снижает уровень шума.

Размеры холодильника (высота х ширина х глубина) учитываются покупателем при совершении покупки. Данный показатель зависит от полезного объема холодильной и морозильной камер.

Конкурентоспособность холодильника так же определяется его эстетическими свойствами.

Из присутствующих на российском рынке холодильников, условно можно выделить «азиатский», «американский» и «европейский» тип дизайна. «Азиатские» холодильники невысокие и широкие. Их «размашистый» дизайн предполагает наличие простора вокруг них. У холодильников данного типа округлые формы, морозильная камера обычно находится над холодильной. Похожий дизайн характерен и для «американских» холодильников. Но типично «американской» является компоновка «side bi side», которая предполагает большую дверь справа (для холодильников), дверь поменьше слева (для морозильников). Холодильники «европейского» дизайна высокие и узкие. Конкурентоспособность их определяется минимальной площадью, занимаемой холодильником. Обычно морозильная камера у таких холодильников располагается под холодильной.

Современные разработки большинства моделей холодильников и морозильников выполнены в стиле «Softline»-дизайна  дизайна мягких линий, без углов и острых кромок.

В настоящее время выпускаются холодильники различные по цветовому оформлению. Модным направлением в колористическом оформлении холодильников является использование цветовых сочетаний, встречающихся в природе (имитация древесины ценных пород и др.)

На конкурентоспособность холодильников влияет так же стоимость их установки, система гарантийного и послегарантийного обслуживания, условия реализации и доставки, действующие системы скидок, возможность предоставления покупки холодильников в кредит и другие маркетинговые факторы.

4.3 Характеристика показателей, определяющих конкурентоспособность посудомоечных машин

Посудомоечные машины не являются товаром первой необходимости, и позволить ее может семья с высоким уровнем дохода. Обеспеченность семей посудомоечными машинами во Франции составляет 42%.

Показатели, определяющие конкурентоспособность посудомоечных машин во многом определяются принципом действия машины.

Принцип действия посудомоечной машины аналогичен стиральной: посудомоечная машина подключается к водопроводу, канализации. С помощью тена нагревается вода, машина дозирует определенное количество моющего средства, загруженного в специальный бункер (15-35г.), ионообменной соли (для смягчения воды), жидкого ополаскивателя.

Для высушивания посуды, посудомоечные машины снабжены системой вентиляционной сушки. Напор воды создается мощной электрической помпой, поэтому интенсивность мытья не зависит от перепадов давления в водопроводе.

Для предотвращения утечки или переливания воды, посудомоечные машины снабжены системой «Гидроблок».

Для снижения шума, посудомоечные машины снабжены системой звукоизоляции.

Основными показателями конкурентоспособности посудомоечных машин являются следующие: