Понятие комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing-mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований. При этом основными исходными предпосылками являются информация о макро– и микросреде, рынке и собственные возможности.
Значение комплекса маркетинга заключается в интегрированности его инструментов, его совокупном эффекте. Положительные результаты дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки. Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех, а не отдельных органов тела.
Структура комплекса маркетинга означает проводимую предприятием и охватывающую все направления его деятельности политику:
товарную;
коммуникационную (продвижение товара на рынок);
сбытовую (дистрибьюторную);
ценовую;
кадровую.
Вместе с тем необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточным. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками и отделами организации, а также осуществляемыми ими функциями. Элементы комплекса маркетинга:
product – товар;
price - цена;
place - место продаж, распределение;
promotion - продвижение.
Впоследствии добавили такую необходимую составляющую, как кадры - people. В 1986 г. Ф. Котлер внес еще связи с общественностью (паблик рилейшнз - public relations) и политику (politics). Итак, на сегодня в основном рассматривают «7 Р».
Со временем стали обращать внимание на коммуникативную составляющую маркетинга. Среди многих направлений маркетинга, особенно в бизнесе услуг, во главу угла поставили контакты, общение, взаимодействие. В результате резко увеличился спрос на обучение такой дисциплине, как «деловое общение».
Товарная политика предприятия
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Цели товарной политики:
поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:
оптимизация ассортимента;
обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:
ассортиментные группы (продуктовые линии);
отдельные товары (марки).
Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 2.12).
Рис.
2.12. Показатели, характеризующие товарный
ассортимент
Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:
производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.
Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:
расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.
Имеются следующие пути реализации товарной политики:
концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 2.8).
Таблица
2.8
Методические подходы к оценке
перспектив внедрения нового товара
