Тема: Сегментирование рынка

Цель лекции: Узнать как происходит комплексное сегментирование рынка, изучить товарную и фирменную структуры, рассмотреть классификацию товарных рынков, какие бывают направления анализа рынка, понятие сегментации рынка.

Ключевые слова: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг, сегментирование рынка, целевые сегменты рынка, позиционирование рынка, маркетинговое сегментирование, ресурсы фирмы, стратегии конкурентов.

1. Сегментирование рынка

2. Критерии сегментации рынка.

3. Выбор целевых сегментов рынка

Предыстория маркетинга.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает их них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Сегментирование рынка

1. Определение принципов сегментирования рынка

2. Составление профилей полученных сегментов

Выбор целевых сегментов рынка

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов

4. Выбор одного или нескольких сегментов

Позиционирование товара на рынке

5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов

6. Разработка комплексов маркетинга для каждого целевого сегмента

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них сосвоими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Переменные используемые для сегментирования рынка

1. Географический принцип. Регион (области). Округа (по величине). Город ( в зависимости от численности). Плотность населения ( города, пригороды, сельская местность). Климат (Северный, южный).

2. Психографический принцип. Общественный класс (низший, средний, высший). Образ жизни (Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты). Тип личности ( увлекающаяся натура, честолюбивая натура, авторитарная натура, натура поступающая как все).

3. Поведенческий принцип. Повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай). Искомые выгоды (качество, сервис, экономия). Статус пользователя (новичок, регулярно пользующийся, бывший пользователь и т.д.). Интенсивность потребления (Слабый потребитель, умеренный, активный потребитель). Степень приверженности (никакой, сильная, средняя, слабая). Степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить). Отношение к товару ( восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

4. Демографический принцип. Возраст. Пол. Размер семьи. Этап жизненного цикла семьи. Уровень доходов. Род занятий. Образование. Религиозные убеждения. Раса. Национальность.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1. Сколько сегментов следует охватить и 2. Как определить самые выгодные для нее сегменты.

Существует три варианта охвата рынка.

Недиффиренцированный маркетинг – Разрабатывется программа которая покажется привлекательной для более большего числа покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Дифференцированный маркетинг – в данном случае вирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение

Концентрированный маркетинг – усилия делаются на одном или нескольких субрынках.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недеффиренцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. В данном случае больше подходит стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант товара. Лучше использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же товары в одних и тех же количествах, в одно и тоже время. Здесь уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. В зависимости от стратегии конкурентов и следует использовать такой же маркетинг.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг?.

2. Дайте определение сегментированию рынка.

3. Что такое выбор целевых сегментов рынка?

4. Что такое позиционирование товара на рынке?

5. Какие переменные используются для сегментирования рынка?

6. Какие варианты охвата рынка вы знаете?

Рекомендуемая литература:

1 Котлер Ф., Армстронг В. Основы маркетинга/ 2-е европейское издание – М., 2000 год

2 Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга. Экономика, 2002.

3 Котлер Ф. Менеджмент маркетинг – М., 2000

Лекция 6

Тема: Товар в системе маркетинга. Товарная политика

Цель лекции: Узнать что такое маркетинговое понимание товара, классификацию товаров, изучить концепцию жизненного цикла товаров, какие правила создания новых товаров бывают, как избавляются от устаревших товаров, какие требования к товару бывают, рассмотреть рыночную атрибутику товаров.

Ключевые слова: продукт, качество, успех на рынке, поддержка продукта, конкурентоспособность, инструменты маркетинга, цель применения, характер потребления, жизненный цикл товара.

1. Маркетинговое понимание товара

2. Классификация товаров

3. Концепция жизненного цикла товаров

4. Правила создания новых товаров

5. Как избавиться от устаревших товаров

6. Требования потребителя к товару

7. Рыночная атрибутика товара

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства ради которых товар затем кем-то будет куплен. Он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Для того, чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством.

Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: Какой продукт произведен?

В понятие качества продукта входят:

1. Технико-экономические характеристики

2. Технология изготовления

3. Надежность и долговечность

4. Соответствие предполагаемому назначению

5. Экологичность

6. Эргономичность

7. Эстетичность

Качество это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа качества» для разных потребителей на разных рынках сбыта.

Для превращения произведенного продукта в товар необходима поддержка.

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Все, что предполагает сберечь потребительские свойства вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения, средства консервации.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Конкурентоспособный предприниматель осознает истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Что бы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.

К инструментам маркетинга относятся

1. Грамотная рекламная компания

2. Налаженный сбыт

3. Эффективное обслуживание

4. Прочные связи с общественностью

5. Гибкая политика цен

Резюмируя вышесказанное делаем следующий вывод

Товар= продукт + поддержка + инструменты маркетинга

По цели применения товары подразделяются на:

1. Потребительские товары – товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей

2. Товары производственного назначения (средства производства) – товары, используемые для производства других товаров.

По характеру потребления товары подразделяются на:

1. товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, мясо, спички, соль и т.д.)

2. товары длительного пользования, они используются многократно ( автомобили, бытовая техника, одежда и т.д.)

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом для продажи. Услуги неосязаемы, это значит их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. В основном услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает.

Следующая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителей. В ней выделяются следующие категории:

1. товары повседневного спроса – это товара, которые мы окупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой

2. товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами.

3. Престижные товары – это товары, которые действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы производителя, или подчеркивают ваш имидж.

Однако потребительских товаров не было бы «без помощи» товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства: на сырье, материалы, готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечной продукции. В отличии от сырья и материалов, другие товары используются в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогают его созданию. При это их стоимость переносится частями на готовый продукт.

Товар попав на рынок, живет особой товарной жизнью, называемой в маркетинге «жизненный цикл товара». У различных товаров различный жизненный цикл.

Задача маркетинга удлинить жизненный цикл товара на рынке.

Жизненный цикл товара состоит из 4 этапов:

1. Внедрение

2. Рост

3. Зрелость

4. Спад

На первом этапе происходит разработка товара и его внедрение на рынок. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идей, до ее воплощения в изделие. Изучаются нужды потребителей в данном продукте. Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможно будущие доходы. Производителей товара мало и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций. На данном этапе потребитель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации и полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя.

На втором этапе происходит рост товара. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров –конкурентов. Предприятие начинает получать прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало нового этапа роста.

Следующий этап – зрелость. Характеризуется тем, что товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция вобласти ен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Спрос стал массовым. В рекламной работе необходим акцент на масоового покупателя- консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.

Этап четвертый спад. Этому предшествует успешная работа конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей.

Возможные варианты продления жизни товара:

1. За счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цене, реорганизации системы сбыта

2. Можно допродать товар и «выжать» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт

3. Можно снять товар с продажи. Но надо знать, что с начало снимаются самые неходовые представители данного товара, так сказать «расчищается» рынок для более выгодного показа оставшегося товара

Основное правило, которое должен помнить маркетинг-менеджер: «Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга.

Характеристика	Этап внедрения	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Сбыт	слабый	быстрорастущий	медленнорастущий	Падающий
Прибыль	ничтожная	Стрем. К макс	Макс. Убыв.	Низкая или =0
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	большое	Убывающее
Осн. Страт.усилия	Расширение рынка	Проникновение в глубь рынка	Отстаивание всоей доли рынка	Повышение рентабельности пролизводства
Затраты на маркет.	высокие	высокие	сокращающиеся	Низкие
Цена	высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастает
Товар	Осн.вариант	усовершенствованный	дифференцированный	Пов.рентабельности

Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать следующим образом:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Около 10%. Их классические образцы все компьютерные технологии.

2. Товар, который имеет весомое качественное совершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например: лазерные диски, компакт диски, механические часы, кварцевые часы.

3. Товар, который уже выл на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Например: фотоаппарат с автоматической вспышкой, фокусировкой и т.д.

4. Товар рыночной новизны, т.е. товар новый только для данного рынка. Например: услуги кабельного телевидения, везде это распространено уже давно, но для нашего рынка этот новый товар.

5. Старый товар, успешно нашедший новое применение.

Причины нововведений:

1. Внешние причины нововведений – научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе.

2. Внутренние причины нововведений – стремление производителя увеличить сбыт товара, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одного вида товаров, создать образ предприятия новатора.

Закон успеха нововведений. Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время когда одна новинки находится в производстве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие.

Что делать со стареющими товарами?

Правило 1. Оперативно выявляйте стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль невелики, а хлопот и расходов не убавляется. (Если товар находится в стадии спада, ему необходимо уже иметь новый товар, который его заменит).

Правило 2. Снимая товар с производства, помните о потребителе. Главное поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжать сотрудничество с ним.

Правила 3. Выявляйте и выводите с рынка «больные» товары. Классический пример, продукты питания с высоким содержанием холестерина.

Требования потребителей к товару.

1. Надежность товара.

2. Модульность товара (облегчает транспортировку товара).

3. Региональная подгонка товара ( с местным природно-климатическим условиям, системе стандартов, местные нормативы , требования к внешнему виду.

4. Совершенствование товара.

5. Накопленный опыт по созданию товара.

6. Глобализация товара. Задача – дать человеку не просто товар, а решение проблемы.

Рыночная атрибутика товара.

Товарная марка – эти имя, знак, символ (рисунок или их сочетание) требующийся, для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа слов или букв, которые можно произнести.

Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически.

В большинстве стран для пресечения нарушения прав владельцев вместе с товарными знаками вводится специальное обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак «Х» зарегистрирован и охраняется законом.

Основные требования к товарному знаку.

1. Простота

2. Индивидуальность

3. Привлекательность

4. Охраноспособность.

Правило создания фирменного имени товара.

Правило 1. Фирменное имя товара должно отличаться от других, соответствовать продукту, четко запоминаться, должно быть юридически защищено от использования другими, иметь положительные или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Правило 2. Упаковка товара должна обеспечивать:

• предохранение товара от порчи и повреждений

• создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара

• создание рациональных единиц для складирования товара

• создание наилучших по весу и объему единиц для продажи товара

• создание рекламы товара

Правило 3. Упаковка товара должна:

• отличаться от упаковки конкурентов

• помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем

• придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать цену).

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое продукт?

2. Что необходимо чтобы продукт стал товаром?

3. Что такое качество?

4. Что входит в понятие качества продукта?

5. Что такое поддержка продукта?

6. Какие инструменты маркетинга вы знаете?

7. Как делятся товары по цели применения?

8. Как подразделяются товары по характеру потребления?

9. Какие этапы жизненного цикла товаров вы знаете?

10. Как классифицируются новые товары с точки зрения маркетинга?

11. Что делать со стареющими товарами?

12. Рыночная атрибутика товара?