Способы получения первичной информации.

Способ	Преимущества	Недостатки
Наблюдение	хорошая возможность изучить поведение клиентов; помощь при разработке новых товаров или упаковки;	отсутствие личного общения приходится полагаться только на то, что видишь;
Опрос: Личное интервью	личное общение; выбор требуемого контингента опрашиваемых (например, мужчины); идеален при отсутствии возможности массового опроса; хорошая возможность получения подробной информации и фактов;	большие затраты средств и времени; трудности с опросом иностранных клиентов;
Интервью по телефону	не требует денежных затрат; сохранение «инкогнито»; быстрое получение ответов; раскованность опрашиваемых;	вероятность, что не захочет разговаривать; краткость разговора; невозможность личного знакомства;
Опрос по почте	не требует больших денежных затрат; время на размышление; «инкогнито»; возможность опросить клиента который занят, чтобы дать интервью; возможность «докопаться» до сути вопроса;	недостаточно серьезное отношение опрашиваемых; недостаточный контроль; невозможность личного знакомства; потеря писем; длительное время ожидания ответа;
Групповое интервью	личное общение; свободный обмен мнениями; быстрота; не требует больших денежных затрат;	необходимость иметь опытного специалиста; необходимость ведения записей;

Очень важно правильно составить вопросы

Цель - узнать личное мнение опрашиваемых.

Все вопросы условно можно разделить на 3 группы:

= Открытые - мнение высказывается в произвольной форме. Их трудно анализировать;

= Альтернативные - выбор из-за двух вариантов ответов. Для получения несложной, формальной информации;

= Закрытые - из всевозможных ответов выбирается один. Используется для получения специальной информации.

Затем производится анализ информации, систематизация и обобщение .

Если Вы имеете информацию, то принимаемые решения будут обоснованными.

90% исследований используют метод Опроса - т.е. выяснение позиций или получение от них справки по какому-либо вопросу.

Таблица Критерии оценки различных форм опроса

Критерий	Письменный опрос	Личное интервью	Телефон
Доля ответивших Затраты Влияние интервьюера Объем опроса Соблюдение порядка вопросов Влияние посторонних Быстрота Неправильное истолкование вопросов Комплексность информации Гарантии анонимности Учет несловесной реакции	- + + - - - - - - - -	+ - - + + - + + + +	+ - + + + - -

П р и м е ч а н и е «+» означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия, «-« - недостатки;

пробел - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

Например, письменный опрос вызывает относительно невысокие затраты, однако не исключает влияние посторонних лиц на формулирование ответов.

Рекомендации:

1). Соблюдение принципиальных требований к формулировке вопросов: должны быть простыми и понятными;

однозначными и нейтральными;

2). Соблюдение принципов построения опросных листов:

порядок вопросов : от простых  к сложным;

от общих  к специальным;

от необязательных  к деликатным;

3). Повышение % возврата при письменных опросах :

поощрение (учитывать в затратах);

сопроводительное письмо (гарантии анонимности) ;

телефонное предупреждение о посылке опросных листов

маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

4). Работа с интервьюерами:

• детальные указания о ходе работы;

• контроль (с помощью телефонного интервью)

Панель

Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей. Поэтому недостаточно провести изучение рынка 1 раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов.

Подобный метод исследования получил название «панель».

Признаки панели:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• (~) постоянная совокупность объектов исследования -домашнего хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители;

Виды панели

Торговая панель Потребительская панель Специальные формы

Панель Панель Индивидумы Семьи Панель врачей, Аптеки,

розничной оптовой юристов и т.д. кино и т.д.

торговли торговли

Производственное потребление

Рис. Виды панели

Торговая панель:

• развитии сбыта определенных групп торговли;

• о сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражений;

• о средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию входящему в панель;

• о скорости сбыта;

Потребительская панель:

Получить следующую информацию :

• количество товара , покупаемого семьей;

• размеры финансовых расходов;

• доля рынка основных производителей;

• предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;

• различия в поведении потребителей - различных слоев населения, географический специальный анализ «верности марке», смены марки.

Проблемы:

• Трудности в обеспечении репрезентативности (представителей)

• «Смертность» панели - отказ от сотрудничества, смена места жительства, физическая смерть, переход в другую потребительскую категорию;

• Неточность информации, небрежность в заполнении;

Эксперимент

Экспериментом называют исследования, при котором должно быть установлено, как изменения одного или нескольких независимых переменных влияет на 1 (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:

• изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем , другие должны быть настолько возможно, постоянными);

• проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара)

Эксперименты бывают:

• лабораторные и полевые, протекающие

в искусственной обстановке в реальных условиях.

(тест продукта) (тест рынка)

При проведении эксперимента возникают две проблемы:

• насколько изменения зависимой переменной можно отнести за счет независимых (насколько однозначно может быть интерпретированы результаты эксперимента);

• насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды ( репрезентативность эксперимента), (представительный).

В классическом смысле эксперимент можно определять как порядок исследования. Эксперименты классифицируются по американской терминологии с точки зрения двух критериев :

1)измерение у контрольной (С) или экспериментальной (Е) группы.

2)измерение до (В) или после (А) воздействия.

Типы экспериментов:

1)ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия (например, определение объема сбыта до и после рекламы. Очень трудно однозначно интерпретировать результаты. Здесь могут повлиять посторонние факторы.

2)ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после воздействия фактора (здесь могут возникнуть различия между группами).

3)ЕВА - СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы ( эффект обучения).

4)ЕА - ЕВА - СВА - измерения проводятся уже у трех групп. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.