
- •Лекция 7. Международные практики корпоративной социальной ответственности.
- •1. Феномен корпоративной социальной ответственности: формы определяют содержание.
- •2.Международные практики ксо.
- •2.1.Благотворительность.
- •2.2. Социальный маркетинг.
- •2.3. Благотворительный маркетинг.
- •2.4.Корпоративное волонтёрство.
- •2.6. Социальное предпринимательство.
- •2.7.Социальные инвестиции.
2.4.Корпоративное волонтёрство.
Волонтёрство - это добровольная, сознательная и бесплатная деятельность на благо других, выходящая за рамки дружеских и семейных отношений.
В настоящее время корпоративное волонтёрство, будучи одним из самых эффективных инструментов командообразования и формирования социальной политики в компаниях, является довольно распространённой формой корпоративной социальной ответственности. Многие компании используют современный Human Resources Management (HR-менеджмент), в рамках которого человеческие ресурсы компании направляются на реализацию благотворительных и других социальных инициатив. По данным исследований Volunteering for Impact и Corporate Giving Standard, в США около половины взрослого населения работает бесплатно не менее четырёх часов в неделю. При этом 63% американцев убеждены, что волонтёрская работа положительно повлияла на их карьеру, а 87% считают, что работодателям следует поощрять добровольческую деятельность. Приблизительно такая же картина наблюдается и в Западной Европе.
Многие компании используют современный human resources management, в рамках которого человеческие ресурсы компании направляются на реализацию благотворительных и других социальных инициатив.
Примером волонтёрского вовлечения является программа FOREX CLUB «Выбираем добро!», стартовавшая в 2012 году. В её основу легли демократические принципы управления - компания предоставляет своим сотрудникам право самостоятельно решать, куда и в каком объёме направлять средства в рамках благотворительности. Сами клиенты с помощью голосования выбирают управляющих, которые принимают решения по поводу того, как лучше всего потратить средства. И все проекты, одобренные благотворительным комитетом, реализуются при участии волонтёров - представителей компании.
Развито движение волонтёрства и в упомянутом уже «Сбербанке». В 2010 году более трёх тысяч сотрудников «Сбербанка» приняли участие в более 100 благотворительных акциях под общим названием «Рука помощи». За время проведения акций сотрудники собрали и отправили более двух тысяч новогодних подарков детям, подготовили воспитанников подшефных детских домов к школе, организовали ряд детских праздников. Волонтёрскую основу имеет и акция «Ничего лишнего» по сбору вещей для общества православной церкви «Милосердие». Идея этой акции принадлежит рядовому сотруднику компании «Данон-Юнимилк». В компании «Да-нон-Юнимилк» все сотрудники составляют персональный план развития, в котором четыре цели касаются работы, а одна, свободная, относится к во-лонтёрству и реализуется самим сотрудником.
Помощь сообществу, которое нуждается в солидарной поддержке, путём вовлечения сотрудников в различные благотворительные акции - одна из основных задач компании Kraft Foods. «Сделаем мир ярче вместе!» - таков девиз волонтёрских программ, в том числе глобальной недели волон-тёрства. Неделя волонтёрства проходит одновременно во всех офисах Kraft Foods по всему миру, ежегодно в начале октября. В 2010 году акции «Сделаем мир ярче вместе!» поддержали более 400 сотрудников компании. На территории Российской Федерации прошло 11 акций по очистке природных заповедников. Волонтёрские программы доступны для сотрудников «Крафт Фудс Рус» в течение всего года. Организуется также сбор подарков и принадлежностей для рукоделия и рисования для детей в детских домах и коррекционных школах-интернатах.
Основное направление корпоративной благотворительности компании «Киевстар» в 2010-2011 - помощь слепым и слабовидящим детям, которые проживают и учатся в специализированных интернатах по всей стране. Ко Всемирному дню инвалидов более ста волонтёров украинского оператора мобильной связи озвучили и записали около 7 часов литературных произведений мировой и отечественной классики для детей младшего, среднего и старшего возраста - всего шесть аудиодисков. Теперь более 1 500 слепых и слабовидящих детей из восьми подшефных интернатов по всей стране используют аудиобиблиотеку «Киевстар».
Международные компании активно используют форму корпоративного волонтёрства как неотъемлемый элемент стратегии устойчивого развития своего бизнеса. Корпоративное волонтёрство - эффективная и понятная форма реализации практик КСО, которая не только создаёт компании дополнительную социальную нагрузку, но и является новым и эффективным инструментом командообразования.
Внедрение корпоративного волонтёрства в бизнес-процессы помогает сформировать лояльность к компании стейкхолдеров как внутреннего, так и внешнего круга. В целом, развитие волонтёрства в странах Европы и США демонстрирует прогрессивную модель эффективного использования человеческих ресурсов. Корпоративное волонтёрство как отдельное направление, в котором задействованы человеческие ресурсы компании, помогает международным компаниям выстроить новую модель корпоративных отношений, когда основу политики тимбилдинга составляет коллективное участие в жизни местного сообщества.
Развитие волонтёрства в странах Европы и США демонстрирует прогрессивную модель эффективного использования человеческих ресурсов.
В случае корпоративного волонтёрства также важно не забывать об элементе инклюзивности, то есть вовлечённости, которая формирует интерес коллектива к социальному действию за счёт участия. В ходе проведённого исследования эксперты белорусского бизнес-сообщества отчасти продемонстрировали понимание волонтёрства как инструмента, сохранившегося от советской модели хозяйствования. Международный же опыт корпоративных волонтёрских практик показывает, что данная форма КСО отнюдь не является пережитком прошлого, а демонстрирует новый подход в HR-менеджменте современного бизнеса.
2.5. Социальное спонсорство
Социальное спонсорство является распространённой формой КСО, которая обладает чётким и понятным механизмом: поддерживая социально-значимые действия, компания тем самым получает PR-продвижение, дополнительную рекламу своего бренда, товара или услуги. Чаще всего социальное спонсорство распространяется на поддержку благотворительных, культурных, спортивных, образовательных и экологических инициатив.
Спонсорство (лат. spondeo - ручаюсь, гарантирую) - предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, публичных, в целях рекламы своей продукции, услуг.
Активным деятелем мирового масштаба в сфере социального спонсорства является компания Samsung Electronics. Отдельным направлением для компании является спортивное спонсорство. Участие Samsung Electronics в олимпийском движении началось в 1988 году, когда компания стала национальным спонсором Олимпийских игр в Сеуле. Начиная с проведения зимних Олимпийских Игр в Нагано (1998 год), компания вступила в группу Всемирных олимпийских партнёров. Компания является официальным спонсором летних Олимпийских Игр в Лондоне (2012), зимней Олимпи-ады-2014 в Сочи, летних Олимпийских Игр 2016 года в Рио-де-Жанейро.
В Российской Федерации поддержка большинства культурных событий и организаций осуществляется за счёт бизнеса. Так, к примеру, «Нестле Россия» уже 14 лет является генеральным спонсором Московского симфонического оркестра, а с прошлого года компания стала официальным спонсором Государственного Большого театра России. Симфонический оркестр Грузии поддерживает ведущий производитель вод GEORGIAN GLASS AND MINERAL WATER CO. N. V(«GG&MW»).
На протяжении 15 лет Samsung обеспечивает материально-техническую поддержку Государственного Эрмитажа и Центра современной культуры «Гараж». Мобильный оператор МТС создал сеть виртуальных филиалов Русского музея, представленных в Самаре, Саратове, Нижнем Новгороде, Калининграде и др. Финансовую поддержку Московской консерватории имени Петра Чайковского и Санкт-Петербургскую филармонии имени Дмитрия Шостаковича взял на себя Siemens.
В Российской Федерации поддержка большинства культурных событий и организаций осуществляется за счёт бизнеса.
Отдельным вариантом проявления спонсорской поддержки становится поддержка спортивных клубов и мероприятий. Так, с 1999 по 2005 годы компания «BAT» (British American Tobacco) владела командой «Формулы-1» British American Racing, названной в честь компании. В 2006 команда продана концерну Honda.
Компания «Эпицентр К», оператор сети одноименных строительно-хозяйственных гипермаркетов Украины, является национальным спонсором Евро-2012. При этом компания «Эпицентр К» обязалась построить новые спортивные комплексы во всех городах, где расположены супермаркеты сети. Официальными партнёрами Еврочемпионата по футболу стали уже семь компаний - Adidas, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Hyundai-Kia, McDonald's и Sharp.
Социальная спонсорская помощь зачастую выражается в поддержке благотворительных фондов и проектов. Например, украинская фармацевтическая фирма «Дарница» поддерживает благотворительный фонд помощи детям «Хитод»; компания BAT финансирует Фонд помощи Детскому ожоговому центру «Детская Больница»; более 50 спонсоров у программы спасения тяжелобольных детей «Линия жизни».
Социальное спонсорство - форма реализации практик КСО, активно используемая бизнес-компаниями всего мира. Критерием для оценки значимости активности компаний в сфере спонсорства является соотношение коммерческой и социальной составляющей в каждой конкретной практике. Международные практики КСО, согласно изученным материалам и оценкам экспертов, в сфере спонсорства демонстрируют высокий уровень организации спонсорских проектов, в которых предусмотрены конкретные действия компании на благо сообществу. Выполнение взятых на себя обязательств приносит спонсору конкретную рекламную выгоду.
Спонсорство - сфера применения практик КСО, в которой принцип саморегулирования сочетается с законодательным регулированием, а социальная составляющая деятельности компании обоснованно имеет коммерческое измерение. При изучении традиций спонсорства в странах Европы, а также в России и Украине отмечены две ключевые тенденции.
Во-первых, спонсорские проекты компаний отличаются уровнем охвата: отдельные практики спонсорства реализуются в рамках одного проекта, другие - в рамках серии проектов на конкретной территории, особо масштабные охватывают население всей страны или даже переходят в статус интернациональных проектов.
Во-вторых, социальное спонсорство международных компаний охватывает различные сферы общественных интересов, включая культуру, образование, здравоохранение, спорт и пр. Однако чаще спонсорскую поддержку находят наиболее массовые сферы, такие как спорт и развлечения, ввиду заинтересованности компаний в продвижении своих товаров и услуг в рамках проекта.