2.3. Благотворительный маркетинг.

Ещё одним видом социального маркетинга, часто выделяемым в отдельную форму реализации практик КСО, является благотворительный маркетинг.

Благотворительный маркетинг - участие компании в решении социально значимых проблем путём взносов или перечислений определённых процентов от объёма продаж.

Чаще всего компании, которые используют благотворительный марке­тинг в своей деятельности, не выделяют его в отдельное направление, а на­зывают эти действия благотворительными. Однако на сегодняшний день благотворительный маркетинг, помимо удобного способа оказать помощь тем, кто в этом нуждается, является эффективным инструментом привле­чения аудитории и стимулирования покупок. Таким образом, в настоящее время к благотворительному маркетингу прибегает большинство компаний сферы производства товаров и оказания услуг.

Самым известным примером акции благотворительного маркетинга яв­ляется «Всемирный день ребёнка в Макдоналдс», ежегодно организуемый в ноябре во всех ресторанах в регионах присутствия компании по всему ми­ру. В этот день за прилавки становятся известные люди региона из разных сфер, а часть стоимости от покупки определённого продукта в течение каж­дой недели ноября и вся выручка в день праздника направляются на под­держку детских домов, лечение детских заболеваний и помощь заведениям здравоохранения.

К инструментам благотворительного маркетинга прибегает и компания Duracell, которая совместно с Фондом «Линия жизни» в 2012 году реализу­ет благотворительную акцию «Энергия детским сердцам». В рамках акции часть средств, полученных от продаж батареек Duracell Turbo, перечисляет­ся на лечение детей, страдающих заболеваниями сердца.

Примером реализации благотворительного маркетинга являются и регу­лярные акции Coca-cola, организуемые в разных регионах присутствия ком­пании. Например, выпуск серии «благотворительных» 330-миллилитровых банок, средства от продажи которых поступают в фонд британской органи­зации Peace One Day на празднование Дня Мира (Peace Day). Традиционный дизайн красных банок Coca-Cola в рамках акции дополняется логотипом ор­ганизации Peace One Day и надписью What will you do? («Что сделаешь ты?»).

Гуру маркетинга Филипп Котлер называет социальный марке­тинг маркетингом версии 3.0, то есть маркетингом ценностей. Именно такой маркетинг, при реализации которого в центре внимания находится социальная ценность, а не продукт или потребитель, является механизмом выстраивания социально-экономических отношений будущего.

Международные компании отчётливо осознают, что реализация практик КСО в форме социального (в том числе благотворительного) маркетинга позволяет, решая социальные задачи, продвигать свои товары и услуги. Как сообщила в рамках проводимого исследования эксперт в сфере КСО, доктор социологических наук, профессор Валентина Симхович, результаты опро­сов, проводимых в странах Европы, свидетельствуют о том, что более 70% респондентов предпочитают покупать товар тех компаний, которые с уваже­нием относятся к решению социальных проблем. Особенно распространена форма социального, в том числе и благотворительного маркетинга, в секторе b2c, в котором современный бизнес предлагает потребителю не только свой товар или услугу, но и участие в социальных общественных процессах.

Социальный маркетинг международных, в том числе российских и укра­инских, компаний, с его общественной значимостью и эффективностью, а также экономической выгодой активно воспринимается белорусским биз­несом как успешный опыт. Однако, как отметил ряд экспертов, социальный маркетинг - это инструмент, применение которого зависит от страны, по­скольку особенности рыночной модели и потребительского поведения жи­телей той или иной страны, равно как и экономические и законодательные аспекты, формируют особые подходы и различную степень инклюзивности общества в социальные процессы.