Неэкономическая дифференциация

Можно выделить следующие стратегии позиционирования:

1. Позиционирование по атрибуту, т.е. компания позиционирует себя по какому-либо показателю, например размер, возраст и т.д. (Master Card принимается в большем количестве стран)

2. Позиционирование по преимуществу. При этом продукт позиционируется как лидер по какой –либо определенной услуге (Head & Shoulders лучший шампунь от перхоти).

3. позиционирование по использованию или применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

4. позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

5. позиционирование по конкуренту. При этом позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

6. позиционирование по категории продукта. При этом продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

7. позиционирование по соотношению цена/качество. При этом продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за те же деньги.

9. Комплекс маркетинга. Обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании.

Комплекс маркетинга — это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:

1. товар (продукт) включает в себя такие инструменты, как уровень качества, эксплуатационные свойства, соответствие моде, технические характеристики, марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание;

2. цены: инструментом являются ценовая стратегия, уровень цены, различные скидки, сроки оплаты;

3. методы распространения товаров включают деятельность предприятия по доведению продукта до целевых покупателей. Инструменты: выбор посредников и типа канала распределения, определение зоны распространения товара, уровня и размещения запасов, эффективная транспортировка и складирование;

4. продвижение продукта (комплекс маркетинговых коммуникаций) включает мероприятия по доведению информации о продукции до покупателей и стимулирование спроса на продукт. Инструменты:

   1. реклама (1 — 6% объема реализации);

   2. стимулирование сбыта (кратковременные меры воздействия, скидки, лотереи, бесплатные образцы, подарки);

   3. пропаганда (формирование общественного мнения) с помощью средств массовой информации часто бесплатно для фирмы);

   4. личная продажа (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями).

Для конкретизации маркетинговой стратегии необходимо принять основные решения о расходах на маркетинг. Обычно объем бюджета маркетинга определяется как определенный процент от планового объема продаж. Если компания рассчитывает на увеличение объема сбыта, то необходимо предусмотреть дополнительные ресурсы на маркетинговые мероприятия.

Общий объем бюджета необходимо распределить на весь комплекс маркетинга фирмы. Набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке получил название маркетинг – микс.

Известны десятки приемов и инструментов маркетинг-микс. Было предложено классифицировать их по четырем направлениям:

Продукт - Produkt, Цена - Price, Место (распределение) - Place, Продвижение – Promoution.

Получаем метод 4Р.

Рассмотрим основные составляющие маркетинг-микс:

Продукт:

• Номенклатура, Качество, Дизайн, Характеристики, Торговая марка, Упаковка, Размеры, Обслуживание, Гарантии, Возврат.

Цена:

• Прейскурант, Скидки, Надбавки, Периодичность платежей, Условия кредита.

Место:

• каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт.

Продвижение:

• Стимулирование сбыта, Реклама, Служба сбыта, Связи с общественностью, Прямой маркетинг.

Все четыре составляющие маркетинг-микс, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого инструмента – увеличение выгоды потребителя. Было выдвинуто предположение, что четыре Р продавца должны соответствовать четырем «С» потребителя. Данная таблица получила название «Ключевые факторы успеха»

Четыре «Р» продавца		Четыре «С» покупателя
Produkt	Продукт	Customer needs and wants	Нужды и потребности потребителя
Price	Цена	Cost to customer	Издержки клиента
Place	Место	Convenience	Удобство
Promotion	Продвижение	Communication	Коммуникация

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворять их нужды в отношении экономичности и удобства продукта.