2. Сущность маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием понимается целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемой процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетингового исследования относятся:

• Объективность, Точность, Тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия решения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки., выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций и эффективный контроль выполнения.

Схема маркетингового исследования следующая:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования,

2. Отбор источников информации,

3. Сбор информации,

4. Анализ собранной информации,

5. Представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей исследования считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования является залогом его успешного проведения.

При отборе источников информации руководствуются принципами достоверности и достаточности. Используются, как правило, внутренние и внешние источники информации. В последнее время одним из основных источников информации является Internet.

Сбор информации требует от работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения быстрого поиска, тщательности.

Различают четыре основных способа сбора информации:

• Наблюдение, Эксперимент, Имитация, Опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователем контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователем контроля за всеми факторами, влияющими на их функционирование.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследований.

Под опросом понимается метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследований.

Анализ информации включает оценку ее полноты, достоверности, непротиворечивости для решения поставленных задач.

Завершающим этапом является представление отчета о результатах с выводами и рекомендациями.

Для оперативного проведения маркетинговых исследований на фирме должна быть организована информационная система.

От окружающей среды маркетинговый поток данных поступает для обработки и использования. Нужно иметь четкое представление о возможностях предприятия: финансовых, производственных, кадровых, квалификационных, сбытовых и т.д. Обработанный маркетинговый информационный поток передается менеджеру по маркетингу для планирования, проведения мероприятий и контроля. Проводимые маркетинговые мероприятия оказывают влияние на окружающую среду и круг замыкается.

С целью получения информации применяется метод исследования рынка.

В первую очередь изучают рынки заготовок и рынки сбыта.

Рынки заготовок - это рынки сырья, полуфабрикатов, капитала, рабочей силы.

Рынки сбыта подлежат сильной дифференциации, большое значение имеет мотивы, положение, привычки, поведение покупателей.

Исследователи рынка должны помочь предприятию в предварительном планировании и уменьшить предпринимательский риск.

Для этого необходимо выяснить каковы собственные позиции предприятия на рынке, поскольку именно это и определяет области, которые необходимо исследовать.

Прежде чем определиться с рынком, необходимо ответить на вопросы:

- какой рынок или какая его часть пригодна для собственного предложения?

- насколько велика предполагаемая совокупная емкость этого рынка?

- насколько велика предполагаемая емкость рынка для собственного предложения?

-благодаря какой системе сбыта можно наилучшим образом проникнуть на соответствующий рынок?

- в какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?

- какую систему сбыта использует конкурент?

- на каких клиентов следует рассчитывать в регионе сбыта?

- какие мотивы могут настроить будущих клиентов на покупки?

- и т.д.

Т.о. исследование должно дать разъяснения относительно многих других факторов, например:

- оборот,

- издержки,

- инвестиции,

- ассортиментная политика,

- распределение,

- цель,

- реклама,

- и т.д.

Большое значение имеет метод выбора. Особенно когда центральным элементом исследования являются люди. Так как сплошной сбор информации (подобно переписи населения) невозможен, необходимо ограничиться какой-то выборкой.

Получили распространение два метода выборки:

- случайного отбора;

- частичного наблюдения по принципу неслучайного отбора.

Метод случайного отбора используется при проверке всей совокупности. Это может выглядеть следующим образом : из картотеки совокупности клиентов вытаскивается каждая десятая (двадцатая) карточка и изучается их мнение. С ростом числа включенных точность исследования повышается.

Метод частичного наблюдения по принципу неслучайного отбора опирается на совершенно определенные статистические данные, которые соответствуют всей совокупности и должны быть воспроизведены в той же пропорции в выборке. (Например, по возрасту, профессии, доходам и т.д.)