4.1. Экспериментальное исследование телевизионной рекламы

Чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения в виде многократно и непрерывно повторяющейся рекламы в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) был проведен следующий эксперимент. Исследование проводилось Д. А. Сугаком. В качестве стимульного материала группам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.): реклама шоколада «Шок» (высокая динамика), реклама сыра «Фейндейл» (низкая динамика). Участие испытуемых в эксперименте было добровольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство. Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками, второй группе — с высокими динамическими характеристиками. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В. В. Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон. Исследование выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения физиологических параметров организма. Был сделан вывод, что по этим изменениям можно количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы. Динамика психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количества повторов того или иного рекламного ролика. Так, ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после 7–8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3–4 раза. При этом после проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше определенной нормы вызывало у них чувство раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости. В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного создать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, может вызвать защитную реакцию и отторжение. В то же время экономический эффект воздействия роликов при их многократной демонстрации по телевидению в реальных условиях (в блоках с другими роликами, через определенное время, на разных каналах и т. д.) определяется, по-видимому, не традиционной суггестией, а иными причинами, например, расширением заинтересованной аудитории, количеством зрителей, увидевших рекламу, запоминанием и последующим узнаванием рекламы при покупке.

Научным сотрудником Психологического Агентства Рекламных Исследований (ПАРИ) О. В. Гордяковой была проведена серия экспериментальных исследований на подростках с целью изучения роли психологического воздействия телевизионной рекламы, в частности, сцен агрессии и насилия. Исследование проводилось на детях школьного возраста 14–16 лет. Сцены насилия и агрессии в современной телевизионной рекламе, как правило, носят некий условный, игровой характер и чаще всего подаются как юмористические. При этом они не перестают быть агрессивными и главное — предъявляются многократно, то есть можно предположить, что в определенных случаях контроль сознания при восприятии агрессии в рекламе у телезрителя (особенно подростка) может быть снижен. В таком случае часто говорят о «слепом подражании» в отличие от осознанного.

Эксперимент проводился в профессионально-техническом училище, в нем приняли участие 55 мальчиков со средней и низкой успеваемостью. Им были предложены шесть рекламных роликов, три из которых содержали сцены насилия и агрессии, подаваемые в шутливой, игровой форме. Исследование показало, что в процессе восприятия предложенных материалов подростки 14–16 лет правильно выявляют наличие в них сцен агрессии, свободно различают агрессивные и неагрессивные ролики (статистические различия достоверны на уровне p < 0, 01). Но при этом многие из них выразили крайне положительное отношение к сценам насилия и агрессии. Такие сцены вызывали у них интерес, чувство возбуждения. При этом подростки с высокой личностной агрессивностью сильнее были подвержены воздействиям агрессивной рекламы.

5. Технологии информирования в СМК

1.Модели средств массовой коммуникации

2. Факторы воздействия массовой коммуникации.

3. Особенности восприятия информации СМК и СМИ.

4.Технологии, принципы и этапы информационного воздействия.

5. Социальная техника массового информационного воздействия

1.Модели средств массовой коммуникации.

1. Модель «коммуникативного акта» Г. Лассуэла.

2. Культивирующая теория коммуникации Г. Гербнера.

3. Динамическая модель Б. Вестли и М. Мак-Лина.

4. Психолингвистическая модель речевого воздействия А. А. Леонтьева.

5. Двухступенчатая коммуникация П. Лазарсфельда и Г.Годэ

Изучение массовой коммуникации в прагматическом аспекте предполагает, прежде всего, выявление механизма целенаправленного воздействия на аудиторию и индивида, а также, установление факторов, обеспечивающих ожидаемый результат.

При всем разнообразии моделей — каждая содержит в качестве обязательных компоненты, которые были представлены в модели «коммуникативного акта», разработанной в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом.

В этой модели коммуникация представлена как однонаправленный, линейный процесс:

кто сообщает — что — по какому каналу — кому — с каким эффектом.

Т. е., обязательными являются социальные компоненты:

А) информационный; Б) технический; В) психологический.

Коммуникативные средства подразумеваются. В однонаправленной коммуникации отсутствует указание на обратную связь.

После модель была усовершенствована за счет введения «обратной связи» — как обязательного вида отношений между компонентами. В результате изменилось понимание процесса коммуникации, представленного в виде замкнутой цепи, в которой все компоненты взаимосвязаны.  Дальнейшему совершенствованию способствовало введение дополнительных компонентов — источников информации, условий протекания коммуникации, социального состава аудитории и, наконец, языка как средства коммуникации.

В прагматическом аспекте интерес представляют те модели, в которых определен компонент, играющий основную роль в функции воздействия. Перечень таких факторов предложен американским ученым Г. Гербнером — основателем так называемой культивирующей теории коммуникации, согласно которой массовая коммуникация «культивирует» определенный образец имиджа (т.е. — социально значимое воздействие массовой коммуникации определяется не самими СМИ, а определенными социальными слоями общества — группами политиков и экономистов, конкурирующими социальными институтами, рекламодателями, экспертами и массовой аудиторией.) 

В модели Гербнера опосредующим и главным звеном механизма отражения факта или реального события в тексте, который воспринимает массовая аудитория, является коммуникатор (человек или машина), составляющий авторский текст. От того, какая выбрана информация, насколько тщательно проведена редакция текста, рассчитанного на определенный канал коммуникации, и какие коммуникативные средства используются, зависит идентичность реального события или факта и текста сообщения, воспринимаемого аудиторией.

Модели Б.Вестли и М.Мак-Лина — при давлении со стороны источников информации коммуникатор воспринимается как главный компонент процесса коммуникации», воздействующий на аудиторию. (Этому способствуют психологические факторы общения при помощи средств коммуникации.) 

В этой связи полезно обратиться к психолингвистической модели речевого воздействия, предложенной А.А. Леонтьевым (выделяются два основных способа воздействия на аудиторию — информирование и убеждение.

Информирование — воздействие осуществляется за счет передачи информации, которая совершенно неизвестна аудитории и поэтому может радикальным образом изменить мнение или точку зрения получателя информации.

Убеждение — более сложный способ воздействия, поскольку ставит задачу изменить мнение собеседника или массовой аудитории, не прибегая к новой информации или не располагая новыми фактами. В этом случае необходима убедительная аргументация, что предполагает хорошее знание данного индивида и аудитории.)

Ограниченность обратной связи в массовой коммуникации, согласно Леонтьеву, предъявляет к средствам массовой коммуникации особые требования — выработать установку на «среднего слушателя (читателя)» и обеспечить его заинтересованность, так как в любой момент он может переключить, отключить канал коммуникации или отложить газету.

П. Лазарсфельд и Г.Годэ установили в СМК наличие «двухступенчатого потока коммуникации» (информация, передаваемая СМИ, направляется в первую очередь к «лидерам» мнение и передают его остальным в процессе межличностной коммуникации.) Т. е., массовая коммуникация — воздействует опосредованно. Выявление роли межличностной коммуникации в распространении информации массовой коммуникации получило название «повторное открытие первичной группы».

2. Факторы воздействия массовой коммуникации.

С известной долей условности эти факторы можно определить как: А) социопсихологические, Б) информационные, В) коммуникативные.

1. Социологические факторы, способствующие воздействию массовой коммуникации.

2. Информационные факторы, определяющие эффективность массовой коммуникации.

3. Коммуникативные факторы массовой коммуникации.

4. Особенности адекватного восприятия информации. Объективные и субъективные факторы, обеспечивающие коммуникацию.

 Социологические факторы:

Социопсихологические факторы связаны с такими компонентами массовой коммуникации, как коммуникатор и аудитория.

Для осуществления базовых функций массовой коммуникации непосредственный отправитель и получатель информации должны отвечать общим требованиям:

1) иметь определенный минимум общих фоновых знаний,

2) владеть общим кодом — необходимым объемом вербальных и невербальных коммуникативных единиц,

 3) уметь пользоваться этим кодом и правильно интерпретировать его единицы.

 4) обладать мотивацией — обоюдным стремлением к осуществлению коммуникации, при которой целенаправленная информация отвечает ожиданиям ее получателя.

Для коммуникатора главным условием успешности коммуникации является правильная социальная ориентация на потенциальную аудиторию — на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и «малых групп». От этого зависит отбор информации, ее оптимальный объем и структура, а также отбор вербальных и невербальных коммуникативных средств.

Информационные факторы

Информационные факторы связаны прежде всего с содержательным аспектом газетных материалов, радио— и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации.  Решающими факторами являются отбор информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов. Отбор информации проводится на основе двух главных критериев — актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам — насколько она своевременна и многим ли людям нужна.

По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер.

Наиболее эффективными средствами выражения тональности, которые поддаются структурированию в радио— и теледискурсах, являются интонация, ритм и темп ( не путать с физической скоростью речи). Соотношение интонационно выделенных и невыделенных компонентов высказываний, количество и чередование речевых тактов в рамках высказываний, количество и длительность пауз создают определенную тональность и выразительность речи. Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые в значительной степени стандартизированы в каждом канале коммуникации.

Коммуникативные факторы

Речь идет о выборе языкового кода вербальных и невербальных коммуникативных средств. Выбор языкового кода предусматривает объем, частотность и разнообразие коммуникативных средств в зависимости от канала массовой коммуникации, тематики, жанра публикаций и типа радио- и телепередач. Процесс кодирования и декодирования изучен в работах — А.Р.Лурия, А.Н.Леонтьева, А-А.Леонтьева, Н.И.Жинкина, И.А. Зимней и др.

Для получателя информации важно уметь:

1) быстро выделить тематику информации по ключевым словам;