56. Методы планирования цен

Основные методы ценообразования:

1. на основе издержек - цена товара образуется путём добавления наценки к себестоимости товара. Метод установления цены на основе издержек на практике может быть реализован в двух формах: обеспечением безубыточности и добавлением прибыли к средним издержкам. Рассчитанные на основе издержек цены не учитывают очень важный рыночный фактор - ценовую эластичность спроса. Поэтому они требуют корректировки, суть которой состоит в необходимости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объёмы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить прибыль.

2. с ориентацией на уровень конкуренции. Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше её в зависимости от позиции потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и представляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если цены на аналогичные товары изменяют конкуренты.

Применяются две следующие формы реализации данного метода: метод текущей цены и тендерное ценообразование.

Метод текущей цены применяют предприятия, реализующие однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, то есть фактически имеющие ограниченные возможности влиять на цены.

Тендерное ценообразование применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт.

3. с ориентацией на спрос.В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учёта действия закона спроса и ценовой эластичности.Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведёт к увеличению выручки.

4. параметрические методы(зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара).

57. Технология планирования цен

Процесс ценообразования при планировании продаж: выявление ценообразующих факторов; постановка целей; выбор метода ценообразования; разработка ценовой стратегии предприятия.

• Выявление ценообразующих факторов.

Внешние ценообразующие факторы: рыночная среда, потребители продукции и услуг предприятия, государство.

В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство.

Анализ потребительского поведения - изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:

· экономные покупатели - основной их интерес касается ценности покупки;

· персонифицированные покупатели - при выборе опираются на образ продукции;

· этичные покупатели - приверженность избранному товару;

· апатичные покупатели - главное – удобство при покупке.

• Постановка целей планирования цен

При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью:

· максимизация прибыли

· выживание;

Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

· лидерство на рынке;

В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж).

· лидерство в качестве товара.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

• Выбор метода ценообразования

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

* на основе издержек(добавление наценки к себестоимости);

* с ориентацией на уровень конкуренции(чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.Предприятия следуют за уже имеющим твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие, опыт работы предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка.)

* с ориентацией на спрос(В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки.);

* параметрические методы(В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара.)

• Разработка ценовой стратегии и определения цены

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом.

Стратегия формируется в зависимости от факторов:

· этапы жизненного цикла продукта;

· новизна товара( вначале высокая цена, затем низкая);

· комбинация цены и качества продукта(высокая цена – высокое качество);

· структура рынка и место предприятия на рынке;

· конкурентоспособность товара(цена устанавливается ниже цен конкурентов) или цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).