18. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований

- это метод сбора первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты , и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены.

Эксперимент направлен на достижение целей:

1)прогнозирование V продаж нового тов

2)обоснование выбора маркетинговых инструментов

3)проверка влияния некоторых факторов на сбыт товара и поведение потребителя

4)количественная оц возд-ия независимой переменной на зависимую.

Виды эксперимента:

1)По степ материализации объекта: Реальный, Имитационный (на осн компьютерного моделирования), Умозрительные (мысленное манипулирование инф)

2)По хар-ру окруж-ей обстановки: Лабораторные, Полевые

3)По виду используемых каналов распределения: Стандартные (пробный маркетинг осущ-ся по сущ-щим каналам сбыта), Электронный (пробный маркетинг проводится на рынке с использованием электронных методов регистрации инф о покупке).

4)По степени осведомленности уч-ов: Открытые (участники знают), Закрытые, Эксперимент в условиях неполной инф.

5)По месту проведения: Holl-тест, Shop-тест

6)По предмету исследования: Продуктовый тест (изучение реакции потребителя на изменение хар-к продукта), Ценовой тест (реакц потребителя на изменение цены), Рекламный тест (на изменение рекламного сообщения), Тестирование мероприятий сбыта.

7)По масштабу поставленной задачи: Однофакторные эксперименты (влияние 1 фактора), Многофакторные.

Методы предварительного эксперимента. (не предполагают контроля посторонних факторов)

А) одна группа «до» и «после»

Б) Одна гр только «после»

В) контрольная гр, не прошедшая выравнивание

Г) Гр, прошедшая выравнивание

Модели истинного эксперимента. (когда изуч-ся 2 и более гр: контрольная и экспериментальная)

А)2 гр «до» и «после»

Б) 2 гр только «после»

«+» и «-» эксперимента:

+ возможность изучить причинно-следственные связи м/д событиями

+ высокая объективность

+ результаты эксперимента – фактически свершившееся событие

+ возможность проверить эфф-ть маркет-ых инструментов

+ возможность контролировать окруж-щую обстановку

- вероятностное утверждение на счет связи и хар-ра влияния независимой переменной на зависимую

- неуверенность применимости рез-ов эксперимента для др условий среды

- наличие временного лага

-трудность снижения влияния посторонних факторов.

-большие временные и финн затраты

- высокий ур-нь риска

19.Типы экспериментов

Виды эксперимента:

1)По степ материализации объекта: Реальный, Имитационный (на осн компьютерного моделирования), Умозрительные (мысленное манипулирование инф)

2)По хар-ру окруж-ей обстановки: Лабораторные, Полевые

3)По виду используемых каналов распределения: Стандартные (пробный маркетинг осущ-ся по сущ-щим каналам сбыта), Электронный (пробный маркетинг проводится на рынке с использованием электронных методов регистрации инф о покупке).

4)По степени осведомленности уч-ов: Открытые (участники знают), Закрытые, Эксперимент в условиях неполной инф.

5)По месту проведения: Holl-тест, Shop-тест

6)По предмету исследования: Продуктовый тест (изучение реакции потребителя на изменение хар-к продукта), Ценовой тест (реакц потребителя на изменение цены), Рекламный тест (на изменение рекламного сообщения), Тестирование мероприятий сбыта.

7)По масштабу поставленной задачи: Однофакторные эксперименты (влияние 1 фактора), Многофакторные.

Процесс эксперимента:

1. определение целей и задач

2. определение объекта и предмета

3. выбор места и времени

4. выбор формы

5. разработка процедуры наблюдения (ед-цы и рамки наблюдения)

6. разработка бланка наблюдения

7. тиражирование документов

8. подготовка инструкций для наблюдателей

9. подбор кадров и инструктаж

10. сбор инф в полевых условиях

11. обработка рез-та и подготовка отчета

К рабочим документам эксперимента относится:

- карточка эксперимента

- дневник эксперимента – предназначен для систематической регистрации сведений в течение периода.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребителям "бродить" по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем - лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта ( как по отношению потребителей, так и посредников).