45. Кабинетное исследование: возможности, ограничения и особенности проведения.

Кабинетное исследование-исследование вторичной информации маркетологом.

Преимущества вторичной информации:

1)дешевизна;

2)большая скорость сбора инф-ции;

3)комплексность представления об исследуемом объекте.

4)содержит те данные, которые орг-ция сама собрать самостоятельно не может без проведения исследования.

Недостатки:

1)м.б. неполной для целей исследования;

2)м.б. устаревшей;

3)м.б. невысокое качество вторичной инф-ции;

4)фрагментарность;

5)противоречивость (разные источники);

6)существует заведомо ложная инф-ция

Источники данных для кабинетного исследования:

1)СМИ («+»: доступность,дешевизна. «-»:неточность, тенденциозность, срок давности)

2)Облкомстат («-»:неполнота, длительность проведения процедур и предоставления инф-ции).

3)Внутренние данные орг-ции

4)Синдикативная инф-ция предоставляется некоторому кругу лиц.

Методы анализа документов:

1) традиционный (классический): цепочка умственных логических построений, направленных на выявление, изучение сути анализируемого объекта с опред. интересующей исследователя точки зрения.

Анализ содержания документов:

-внешний (анализ контекста документом. Цель –установить вид документа, форму, время и место появления, автора, инициатора)

-внутренний (истолкование содержания документа, напр. на выявление достоверности публикуемой инф-ции).

Особенности трад. анализа- субъективность, 1 исследователь.

2) формализованный (контент-анализ/количественный): перевод в количественные показатели массовой, текстовой или записанной на пленку инф-ции с последующей статистической ее обработкой.

Суть – выделить признаки, свойства документа, которые отражали бы существующие стороны содержания.

Пример:

Для проведения контент-анализа нужно определить 3 характеристики изучаемого текста:

1) категория анализа – понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы содержания текста( параметры МК: потребители, конкуренты)

2)выделение единиц анализа – та часть содержания текста, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию( категория – доход, единица – мелкий, крупный)

3)единицы счета – основание для колич. анализа, материала. (появление признаков в тексте, частота появления)

46. Целесообразность и задачи ми на различных этапах разработки нового товара.

Формирование идей

высшее руководство  должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание

Отбор идей

содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы Ї хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?

Разработка замысла и его проверка

Идея товара Ї это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товараЇ проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара Ї конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре

Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Разработка товара

поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения

Испытания в рыночных условиях

наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары

Развертывание коммерческого производства

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.