Глава 4. Как оценивать эффективность контекстной рекламы

Эта глава - для людей, которые умеют считать деньги. Любая реклама, в том числе и контекстная, является вложением денег, расходом в расчете на прибыль. Верен ли расчет, приносят ли потраченные на рекламу деньги доход и какой, можно ли его увеличить и как - на эти вопросы отвечает веб-аналитика.

4.1. Три главных вопроса и три главные идеи веб-аналитики

4.2. Цели и конверсия

4.2.1. Цели сайта

4.2.2. Возврат инвестиций (ROI)

4.2.3. К чему стремиться?

4.2.4. Проблемы измерения конверсии

Отложенные продажи

Способы отслеживания конверсии сайта

Рис. 106. Промокод как способ связать звонок с посещением сайта

□ Измерение промежуточных шагов

Даже если пользователь не может приобрести продукт на сайте, по определенным действиям можно судить, заинтересовался ли он предложением. Например, банки и автодилеры отслеживают конверсию посетителей, считая количество заполненных форм заявки на кредит или тест-драйв. Средний процент конверсии таких заявок в покупки обычно известен, поэтому можно вычислить среднюю прибыль от каждой и оценить ROI, не отслеживая судьбу каждой заявки. Если и такого механизма нет, считают посещения страницы «Контакты» или общие метрики вовлечения: глубину просмотра или время, проведенное посетителем на сайте рекламодателя.

4.2.5. Три составляющие конверсии (правило «трех п»)

Конверсия — не просто свойство сайта. Желание посетителей покупать зависит от нескольких параметров. Перефразируя классическое правило «четырех П» для маркетинга (это мнемоническое правило для быстрого запоминания, что такое маркетинг: маркетинг — это product [продукт], price [цена], place [распределение], promotion [продвижение] — четыре Р), можно перечислить три главные составляющие, от которых зависит величина конверсии: 1) продукт; 2) посетители; 3) предложение. Такое вот мнемоническое правило «трех П» для запоминания ключевых факторов, от которых зависит конверсия. Продукт — это то, что предлагает сайт. Товар, услуга или, например, онлайн-приложение — это продукты. Состав и цена продукта обычно заранее заданы, формирование продуктовой линейки является отдельной большой задачей, которую мы не будем рассматривать в этой книге. Но и без специальных доказательств понятно, что разные продукты надо продавать по-разному. Посетители — те люди, кому сайт продает. Посетители отличаются друг от друга регионом проживания, достатком и иными социально-демографическими пара­ метрами. Даже соседи и соседки одного возраста могут иметь совершенно разные ожидания и желания. В поисках товаров и услуг люди формулируют свои желания в форме поисковых запросов. Например, «купить ford focus в кредит». А текст рекламных объявлений позволяет разделять аудиторию по ожиданиям. Кто кликнет по объявлению «Самые выгодные условия по кредиту на автомобили Ford», ожидает увидеть интересные кредитные предложения. А кто откликнется на объявление «Последняя модель Ford Focus в максимальной комплектации, возможен кредит», скорее всего, больше интересуется именно характеристиками машины. Предложение — это то, как продается продукт. Один и тот же продукт можно подать разными способами. Так, на базаре удачливее всех самый красноречивый и горластый продавец, убеждающий проходящих мимо покупателей в преимуществах своего товара. Интернет тоже своего рода базар, на котором каждый владелец сайта может разместить свое предложение. Обычно в распоряжении владельца сайта всего несколько секунд, чтобы завлечь, «остановить» зашедшего посетителя и получить шанс подробно рассказать о продукте. Предложение в Интернете — это то, что пользователь видит на странице сайта, кликнув по рекламному объявлению. Три составляющие работают не поодиночке. Содержание предложения полностью определяется продуктом, а стиль — аудиторией. Рекламные объявления должны отражать предложение: если пользователь заинтересовался текстом рекламы, он должен увидеть на сайте похожий заголовок, подтверждающий, что у владельца есть интересующий его продукт. Чем лучше предложение подходит конкретному посетителю, тем выше вероятность конверсии. Именно поэтому рекомендуют увеличивать число рекламных объявлений и целевых страниц: так выше меткость попадания в аудиторию. Сегментируйте аудиторию и выбирайте для каждого сегмента самое привлекательное предложение. Не бойтесь увеличивать число целевых страниц на сайте, тщательно подбирая правильные соответствия с рекламными текстами. Это не лишние затраты, а инвестиции в эффективность рекламы. К сожалению, не все следуют этому правилу. Например, до сих пор можно встретить рекламные объявления крупных операторов связи с предложениями выгодных тарифов, но ведущие на страницы новостей. Конечно, конверсия таких кампаний будет низкая; растерявшемуся пользователю придется вспоминать, что ему пообещали в рекламе, и терпеливо искать такое предложение на огромном сайте федерального оператора.