Покупательский спрос и предпочтения

Активные покупатели - это люди, которые регулярно потребляют по­луфабрикаты (чаще четырех раз в месяц). Несмотря на то, что часто индивидуальный потребитель часто отрицает употребление своей семьей полуфабрикатов, спрос на продукцию растет с каждым годом и эта тенденция уси­ливается. Если в 2005 году спрос был на уровне 40%, то по прогнозу на 2013 год доля активных покупателей составит 62,8%.

Среди основных факторов, влияю­щих на спрос потребления полуфаб­рикатов, следует отметить увеличение темпов жизни населения, расширение ассортимента и рост качества продук­ции, а также развитие каналов дист­рибуции и экономической ситуации в целом.

Основные причины потребления полуфабрикатов - это удобство их приготовления (47%) и вкус (28%). В действительности сегодня человек не может конкурировать с совре­менными методами промышленного производства. Учитывая развитие технологий, которые применяются на российском и мировом рынках, потребитель не может дома сделать аналогичный продукт. Плюс к этому за счет высокой степени готовности продукта экономится масса времени. И вместо того, чтобы потрошить ку­рицу, женщина, придя домой после работы, может поиграть с детьми или посмотреть сериал.

Как показывают результаты исследований, первую по зна­чимости группу критериев выбора полуфабрикатов формируют состав продукта и дата изготовления - две трети потребителей ставят во главу угла собственное здоровье, избегая потенциально опасных добавок. и покупки просроченного товара. Вторую группу формируют такие критерии, как привычный, домашний вкус (42,8%) и внешний вид продукта (40,8%), то есть компоненты потребления, связанные с ожиданиями покупателей получить вкусное и аппетитное блюдо, не готовя его самостоятельно.

Третью группу факторов, важных не менее чем для 10,9% по­требителей, формируют отсутствие генномодифицированных составляющих, что еще больше подчеркивает значимость без­опасного для здоровья состава продукта, а также известность марки и рекомендации знакомых. Примечательно, что большая часть потребителей не указывают на рекламу в числе факторов выбора, в то же время, обращая внимание на известность бренда. Игнориро­вание влияния рекламы - осознанное или нет - это типичная черта потребительского поведения, проявившаяся и в сфере рынка мясных полуфабрикатов.

Более половины потребителей предпочитают приобретать мясные полуфабрикаты в супермаркетах федеральных и региональных торговых сетей.

Отношение потребителей (жителей крупных годов ПФО и ЮФО) к мясным полуфабрика­там было исследовано Фондом «Институт экономических и социальных исследований» на основе оценки степени согласия с высказываниями. Наи­больший протест среди населения вызывает фраза «Полуфабрикаты - полноценная замена домашней еды», а в большей степени придерживаются такой точки зрения, что полуфабрикаты экономят не толь­ко время, но и деньги.

Если оценивать степень согласия с утверждениями по шкале от 1 до 5, где значению «3» соответствует высказывание «Отчасти согласен, отчасти не согла­сен», можно составить рейтинг и получить представ­ление о мотивах покупки полуфабрикатов. Очевидно, что население убеждено в том, что на­стоящую домашнюю кухню невозможно заменить продуктами быстрого приготовления, ни с точки зре­ния питательности, ни с точки зрения пользы для здоровья.

Но экономия времени и в ряде случаев денег обеспе­чивает стабильный спрос на полуфабрикаты. Можно предположить, что производители в условиях жесткой конкуренции приближают качественные характери­стики продукции к высоким требованиям потребите­лей, расширяя ассортимент и создавая привлекатель­ный имидж. Покупатели полуфабрикатов ожидают получить вкусное и безвредное блюдо, приближенное по своим свойствам к домашней кухне, поэтому ком­пании, создавая рекламные сообщения, традиционно акцентируют внимание на натуральных, высококаче­ственных ингредиентах в составе, образах семьи и се­мейных ценностях, формируя тем самым благоприят­ное восприятие продукции населением.

В результате факторного ана­лиза, на основании особен­ностей восприятия полуфа­брикатов потребительскую аудиторию можно условно раз­делить на две категории, примерно равные по соотношению - «противники» и «сторонники». Первая группа - это, скорее, «пассивные» потребители, для которых покупка полуфабрика­тов - это вынужденная мера, связанная с нехваткой времени. Представители второй категории лояльно относятся к полуфа­брикатам, считая, что ими вполне можно заменить домашнюю кухню, они экономят деньги и время, а в их составе нет ничего, что может представлять опасность здоровью. Среди так называемых «противников» в большей степени представлены жен­щины: если их доля в числе первой группы составляет 63,6%, то в числе второй - 53,6%. Благосклонна к полуфабрикатам мо­лодежь до 35 лет, а также граждане пенсионного возраста, «Противники» не отличают­ся устойчивыми потребительскими предпочтениями, чаще выбирая непопулярные марки и зачастую даже не запоминая их. Лояльные покупатели, напротив, формируют ядро целе­вой аудитории конкретного производителя.