22. Сравнительная характеристика инструментов ценообразования, используемых в розничной торговле

Цены на новые товары в зависимости от целей ценообразования делят на:

- цена «снятия сливок»;

- цена проникновения на рынок;

- «психологическая цена»;

- цена следования за лидером4

- цена возмещения издержек производства;

- престижная цена.

Цены на товары сформировавшегося рынка:

1. скользящие (падающие в зависимости от соотношения спроса и предложения);

2. долговременные (слабо подвержены изменениям);

3. потребительские (для конкретного сегмента рынка);

4. эластичные (гибкие);

5. минимальные для изделия, снятого с производства;

6. ниже, чем у большинства предприятий на рынке;

7. договорные.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут применять различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференциальное ценообразование, которое может быть:

• Пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

• Временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года);

• Персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей);

• Количественным (цена устанавливается в зависимости от объёма продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

2. Конкурентное ценообразование (направлено на сохранение ценового лидерства на рынке):

• «ценовые войны» ( используются в основном на рынке монопольной конкуренции)

• Цены «снятия сливок» (престижные цены, устанавливаются на новые, модные товары)

• «цены проникновения» (более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов, они создают барьеры для конкурентов)

• Цены по 2кривой освоения» (компромиссионный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения», быстрый ход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоёв покупателей и противодействия конкурентам).

3. Ассортиментное ценообразование:

• Ценовые линии (диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определённый уровень качества от низкого до лучшего)

• Цена выше номинала (это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому)

• Цена с приманкой

• Цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование)

• Цена комплекта – единая цена набора продукции

• Неокруглённые цены (цены ниже круглых сумм создают у потребителей впечатление тщательно обоснованной цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены).

23. Сущность управления каналами распределения

Каналы распределения – пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов непосредственно к потребителю; совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Причины использования посредников:

- несовпадение производства и потребления;

- место, где завершается производственный ассортимент и начинает формироваться торговый;

- обеспечивает накопление товарных запасов для розницы.

Структура каналов:

1. Горизонтальные (традиционные) – состоят из независимого производителя и независимых посредников. Каждое звено – отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль4

2. Вертикальные – образуются звеньями, состоящими в более тесных связях. Один из участников канала либо является собственником остальных либо имеет на них сильное экономическое влияние.

Виды каналов распределения:

• Прямые каналы – осуществляются без участия посредников. Применяется целевой маркетинг.

• Косвенные – связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю.

Широта канала – это число его участников, что означает выбор одного из трёх вариантов распределения товаров:

- интенсивное – представление большего количества товаров на предприятиях разного типа;

- экстенсивное – намеренно ограниченное число посредников;

- селективное – среднее между интенсивным и экстенсивным.

Функции каналов распределения:

- исследовательская – постоянное изучение рынка;

- функция взаимосвязей – установление контактов с постоянными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые рынком требования4

- функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

- организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

- стимулирующая;

- финансовая;

- функция риска.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников.

Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.