14.Репозиционирование товара/фирмы на рынке. Приведите примеры

Любой продукт рано или поздно достигает фазы спада в своем жизненном цикле, и это время является наилучшим моментом для обновления торговой марки. Особую актуальность  в  настоящих условиях рынка при жесткой конкуренции и постоянно меняющейся бизнес-среде приобретает конкурентное репозиционирование.

Репозиционирование существующего товара - это создание нового товара путем изменения чего-либо в комплексе маркетинга, чтобы дать существующему товару новую жизнь или чтобы он показался новым для клиентов.

Репозиционирование происходит путем:

• Репозиционирования имиджа – за счет изменения политики продвижения. То есть товар принципиально не меняется, а меняются условия его предложения.

• Репозиционирования товара – стратегия, основанная на модификации товара. Предприятие улучшает реальные характеристики товара, чтобы повысить его способность удовлетворять потребности существующего сегмента потребителей.

• Скрытого репозиционирования – полное или частичное перемещение на другой сегмент.

• Явного репозиционирования – предложение усовершенствованного товара в новом целевом сегменте.

Часто прибегают к репозиционированию в случае, если хотят изменить сложившийся образ товара, если происходит слияние компаний, перезапуск нового товара под старой маркой.

Примеры.

1. Компания Johnson&Johnson провела маркетинговые исследования, которые показали, что детским маслом для тела пользуются также и женщины, и даже некоторые мужчины. Поэтому после этого компания начала позиционировать это масло, как «масло для всей семьи». Это очень повысило продажи.

2. Компания Unilever в 90-х годах вышла на рынок Великобритании с товаром «Ice Tea» (холодный чай). Но, учитывая отношение британцев к чаю, товар ждал полный провал. Британцы воспринимали его как остывший, старый чай. Unilever репозиционировали «Ice Tea» как «негазированный прохладительный напиток со вкусом холодного чая» и продажи сразу пошли вверх.

15. Характеристика основных мероприятий товарной политики

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. 

Мероприятия ТП:

1.Формирование ассортимента

Обычно выделяются четыре основных способа формирования товарного ассортимента:

• обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);

• расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;

• распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

• пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

2. Разработка новых видов продукции и модификация уже выпускаемых

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называться новым:

- Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром.

- Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.

- Товар новый для определенного рынка.

- Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

3. Товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.  При этом "товарная номенклатура" — понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой.

Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

- широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма "X" продает одежду, обувь и ручную кладь;

- насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина "Y" содержит 2 тыс. позиций (наименований товара); 

- глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво "Балтика" выпускается в нескольких вариантах упаковки;

- гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам.

4. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов:

- изменение спроса на отдельные товары;

- появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведённых исследований в области техники и технологии;

- изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

- целесообразность использования свободных мощностей;

- желание посредников закупать товары широкого ассортимента;

- целесообразность использования побочных продуктов производства.

5. Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца.

Существуют четыре типа товарных марок.

Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.

Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.

Торговый образ - это персонифицированная торговая марка.

Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания, защищенные юридически. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.

Использование товарных знаков позволяет:

- облегчается идентификация продукции;

- гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;

- повышается ответственность фирмы за продукцию;

-установит взаимосвязь товарного знака и рекламы;;

-повышение престижа товара;

- создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;

-выйти в новую продуктовую категорию.

6. Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга и проведение маркировки

1) Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей

2) может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3) позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4) может обеспечить определённые выгоды покупателю

Маркировка-нанесение условных знаков, букв, цифр, графических знаков или надписей на объект, с целью его дальнейшей идентификации , указания его свойств и характеристик.

Функции маркироки:

-информативная,

-индентификационная,

-эмоциональная,

-мотивационная.

7. Организация сервисного обслуживания

Сервис(от англ. Service – служба) – это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники. Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:   1)  Привлечение покупателей. 2)Поддержка и развитие продаж товара. 3)Информирование покупателя.

8. Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Сервис после продажного обслуживания включает совокупность предоставляемых услуг, необходимых для обеспечения эффективного функционирования товара в существующих условиях в течение всего его жизненного цикла .

Сервис послепродажного обслуживания осуществляется как до, так и после продажи товара и включает следующие основные мероприятия:

·определение услуг, предоставляемых потребителю после продажи товара;

·установление порядка послепродажного обслуживания потребителя товара в процессе обсуждения договора его поставки;

·подготовка персонала для проведения работ по техническому обслуживанию и ремонту товара, ·организация обеспечения потребителя запасными частями и инструментами, необходимыми для осуществления послепродажного обслуживания;

·разработка системы замены товара на новую модель, утилизация старой модели 

16. Задачи маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Этапы жизненного цикла товара:

1)Этап первый – исследование и разработка

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Задача маркетинга заключается еще и в том,  чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Задачи маркетинга на этапе:

· Комплексные маркетинговые исследования рынка

· Анализ потенциального спроса

· Планирование объема продаж

· Оценка производственных и технологических возможностей фирмы

· Прогнозирование реакции потребителя на товар

2) Этап выведения на рынок.Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке.

Задачи маркетинга на этапе:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

· усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

· использование монополистического преимущества;

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

3) Этап роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. 

 Задачи маркетинга на этапе:

· завоевание позиций на рынке,

· отработка базовых решений,

· укрепление приверженности покупателей через рекламу,

· увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

4) Этап зрелости.В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости.

Задачи маркетинга на этапе:

· поиск новых рынков сбыта,

· оптимизация каналов товародвижения,

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

· разработка модификаций товара.

5)Этап спада. Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Задачи маркетинга на этапе:на данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. 

17. Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента

Под формированием ассортимента понимают деятельность по подбору групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения, в целях более полного его удовлетворения.

Маркетинговые подходы к формированию ассортимента основываются на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности розничного торгового предприятия, которое имеет большие возможности выбора товаров из широкого спектра, предлагаемого как самими производителями, так и многочисленными крупными и мелкими оптовиками.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетворять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть средством решения одних и тех же проблем (например, проблем питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательской способности целевого сегмента.

Основные направления в области формирования ассортимента:

Сокращение ассортимента - это количественное и качественное изменение набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации товаров;

Расширение ассортимента - это количественное или качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причинами расширения ассортимента могут быть: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, появление новых товаров или новых производителей;

Стабилизация ассортимента - это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары (в большей степени характерно для продовольственных товаров повседневного спроса);

Обновление ассортимента - это качественные и количественные изменения набора товаров, который способен удовлетворить изменившиеся потребности за счет новых товаров. Основными причинами обновления являются:

• появление новых потребностей;

• замена морально устаревших товаров;

• необходимость повышения качества и конкурентоспособности;

• стимулирование спроса.

Совершенствование ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров для повышения его рациональности. Под рациональностью понимают способность набора товаров наиболее полно реально удовлетворять обоснованные потребности разных групп (сегментов) потребителей;

Гармонизация ассортимента - это количественные и качественные изменения набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному при реализации и использовании.-незнаю нужно это или нет

18. Управление ассортиментной политикой фирмы

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики:

-удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

-оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия; 

-оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

-завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;

-соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей; 

-соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Управление ассортиментной политики предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей. Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

19. Цена как фактор формирования спроса

Спрос — это запрос фактического или потенциального покупателя, потребителя на приобретение товара по имеющимся у него средствам, которые предназначены для этой покупки. Спрос отражает, с одной стороны, потребность покупателя в некоторых товарах или услугах, желание приобрести эти товары или услуги в определенном количестве и, с другой стороны, возможность оплатить покупку по цене, находящейся в пределах «доступного» диапазона.

Вместе с этими обобщенными определениями спрос характеризуется рядом свойств и количественных параметров, из которых прежде всего следует выделить объём или величину спроса.

С позиций количественного измерения спрос на товар, понимается как объём спроса, означает количество данного товара, которое покупатели (потребители) желают, готовы и имеют денежную возможность приобрести за некоторый период по определенным ценам.

Величина спроса — количество товара или услуг определенного вида и качества, которое покупатель желает купить по данной цене в течение определенного периода времени. Величина спроса зависит от доходов покупателей, цен на товары и услуги, цен на товары-субституты и комплементарные блага, ожиданий покупателей, их вкусов и предпочтений.