52. Планирование маркетинга как одна из функций управления маркетингом

Сущность планирования: научно обоснованное формирование и обеспечение устойчивости фирмы, согласование спроса и предложений, определение целей и создание ценностей для потребителя и получение прибыли.

Цель планирования: уменьшение предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Основными задачами планирования в маркетинге являются:

1. Изучение факторов маркетинговой среды и конъюнктуры рынка, их анализа

2. Анализ возможных рисков и опасностей

3. Прогнозное ориентирование будущей стратегии развития

4. Разработка плана маркетинга, формирование плана производства и снабжения материалами и ресурсами

5. Расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом экологичности производства и потребления продукции,

6. Определение источников финансирования для реализации обоснованной стратегии фирмы,

7. Разработка контрольных мероприятий.

Планирование должно базироваться на следующих принципах:

• системность;

• комплексность;

• рациональное использование ресурсов;

• вариантность;

• оптимальность;

• согласованность;

• динамичность;

• адаптивность

• неустойчивостью маркетинговой среды;

• ростом значимости и эффективности маркетинговой политики;

• возросшей конкуренцией между организациями и предприятиями;

• нестабильностью информации;

• ростом числа инноваций, НТП;

• возможностью снижения коммерческого риска

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планирования:

-выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы и состояния рынка;

-определение внутренних резервов и потенциала маркетинга фирмы;

-корректировка стратегического плана маркетинга;

-организация информационного обеспечения процесса разработки плана маркетинга;

-разработка рациональной структуры плана маркетинга;

-создание системы маркетинг-контроля (оценка);

-оценка тенденций развития рынка

53. Программа маркетинга, ее основные разделы и этапы разработки

Программа маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Основные разделы:

-краткое описание важнейших результатов или состояние проблемы;

-ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

-постановка целей маркетинга;

-разработка стратегий маркетинга;

-формирование маркетинговых мероприятий;

-определение затрат на маркетинг (определение бюджета);

-контроль выполнения плана маркетинга

Кроме того, в программу должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах, оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. Программа маркетинга может быть дифференцирована по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям.

Этапы разработки:

I. а) анализ рынка, среды, конкуренции, отраслей, жизненного цикла;

б) анализ предприятия с помощью SWOT-анализа, портфельного и других анализов;

в) анализ развития экономического, технического и экологического факторов;

II. Развитие целей планирования;

III. Развитие и оценка альтернативных вариантов плана;

IV. Выбор плана;

V. Утверждение плана